塔基財(cái)富密碼

　　從創(chuàng)意階段的靈光一閃到真正贏得低收入市場(chǎng)，中間過程就像一個(gè)黑箱。推出獨(dú)特的產(chǎn)品、降低消費(fèi)障礙及尋找盟友，則是“黑箱”中三條可循的路徑。
　　
　　低收入市場(chǎng)并非貧礦，接下來的問題就是如何開啟中國(guó)的塔基財(cái)富之門?從創(chuàng)意階段的靈光一閃到產(chǎn)品與服務(wù)真正贏得低收入市場(chǎng)，中間過程就像一個(gè)黑箱。讓我們?cè)囍鵀閷ふ业褪杖胧袌?chǎng)的創(chuàng)新模式畫一張路線圖。
　　
　　了解他們——?jiǎng)?chuàng)新之源
　　
　　“了解你的客戶”對(duì)于任何企業(yè)都是金玉良言。對(duì)于意在創(chuàng)新BOP商業(yè)模式的企業(yè)來說，了解客戶則更為關(guān)鍵。因?yàn)槊嫦虻褪杖胧袌?chǎng)的商業(yè)模式往往意味著改變目標(biāo)客戶的預(yù)期和根深蒂固的習(xí)慣。如果你是來自城市的企業(yè)家或是知名的跨國(guó)公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己首先缺乏的就是“客戶經(jīng)驗(yàn)”——不僅是距離上的隔離，更是心理和經(jīng)驗(yàn)上的疏離。
　　內(nèi)森·羅伊是鄉(xiāng)村創(chuàng)新組織(Rural Innovations Network)的董事會(huì)主席，他回憶自己20年前在印度的一段經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)他在印度農(nóng)村推廣一種新發(fā)明的無煙爐灶，但人們根本不愿意使用這個(gè)新產(chǎn)品。通過調(diào)查他吃驚地發(fā)現(xiàn)，人們拒絕使用無煙爐灶的原因恰恰是它不能產(chǎn)生煙霧。爐灶的煙霧可以殺死屋頂茅草里的蟲子，所以農(nóng)民們最希望爐灶能夠“在該冒煙的時(shí)候冒煙，不該冒煙的時(shí)候不冒煙”。
　　羅伊將這個(gè)信息反饋給無煙爐灶的設(shè)計(jì)師，結(jié)果發(fā)現(xiàn)改進(jìn)非常容易，只需要用一塊價(jià)值1盧比的錫片遮擋住進(jìn)入爐灶的空氣，讓火焰不能完全燃燒，煙霧就產(chǎn)生了，不需要煙霧的時(shí)候只需將錫片挪開。
　　如果沒有探究失敗背后的消費(fèi)者心理，爐灶設(shè)計(jì)師是無法想到需要做出這樣一款產(chǎn)品的——他們會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為無煙爐灶是用戶的最佳選擇。為低收入市場(chǎng)設(shè)計(jì)商業(yè)模式和產(chǎn)品，首先要放棄專家心態(tài)，真正躬下身去詢問低收入用戶究竟需要什么。
　　如何去獲取這樣的客戶體驗(yàn)?部分來自訪談和調(diào)查，部分來自直接觀察。觀察那些不尋常的現(xiàn)象，學(xué)會(huì)解讀這些信號(hào)。企業(yè)要變得更為敏感，打破那些先入為主的成見，重視市場(chǎng)反饋回來的聲音。
　　這意味著大量的訪談與調(diào)研，還意味著反復(fù)的試錯(cuò)(正如無煙爐灶的例子)，這些都帶來了很高的成本，然而這些投入是值得的。因?yàn)榈褪杖胧袌?chǎng)非常特殊，通常情況下，這里的消費(fèi)者會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)抱有戒心，然而一旦企業(yè)成功地獲取了他們的信任，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再想分割這個(gè)市場(chǎng)，需要付出更大的成本。
　　了解客戶之后，企業(yè)將通過哪些方法去實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新?顛覆性的產(chǎn)品和服務(wù)、降低購買障礙及尋找盟友，三條路徑殊途同歸，都能夠到達(dá)商業(yè)模式創(chuàng)新的終點(diǎn)。
　　
　　路徑1：獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)
　　
　　在為低收入市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)之前，企業(yè)應(yīng)該回到原點(diǎn)，問自己三個(gè)關(guān)鍵問題：
　　——“低收入者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)?”
　　——“什么阻礙了他們擁有這樣的產(chǎn)品和服務(wù)?”
　　——“我要怎樣做，才能讓他們擁有這樣的產(chǎn)品和服務(wù)?”
　　有了答案之后，下一步就是整合當(dāng)?shù)氐馁Y源和流程，并根據(jù)目標(biāo)客戶的文化和審美習(xí)慣來進(jìn)行設(shè)計(jì)，切忌簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有商業(yè)模式和產(chǎn)品線照搬至低收入市場(chǎng)。
　　埃里克·格林是斯坦福大學(xué)的畢業(yè)生。在一次墨西哥之旅后，他發(fā)明了一種治療兒童哮喘的極為便宜的創(chuàng)新產(chǎn)品Respira。在墨西哥貧窮地區(qū)的孩子會(huì)因?yàn)橄“l(fā)作而死亡，原因是雖然鄉(xiāng)村診所有氧氣吸入器，但小孩很難使用這種儀器。在富裕國(guó)家或地區(qū)，安裝一個(gè)墊片便能解決這一問題，但對(duì)于大多數(shù)的墨西哥診所來說，50美元的墊片價(jià)格過于昂貴。格林嘗試著以紙板為材質(zhì)發(fā)明了一種新的墊片，不需要特殊工藝，生產(chǎn)外賣餐盒的工廠都能生產(chǎn)，花費(fèi)僅僅0.15美元。
　　針對(duì)低收入市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，以下思路也許可以成為創(chuàng)新切入點(diǎn)：
　　◆大幅度削減原材料；
　　◆縮短產(chǎn)品的生命周期；
　　◆發(fā)現(xiàn)歷史性的趨勢(shì)；
　　◆使用新材料；
　　◆讓產(chǎn)品功能可以延展。
　　
　　路徑2：降低消費(fèi)障礙
　　
　　如果說路徑1是通過產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆式創(chuàng)新來激發(fā)需求，路徑2的思路迥然不同——通過減少低收入者的購買障礙來增加需求。在這方面，科爾尼咨詢公司提出了“俘獲”低收入者的4 A法則：
　　◆可購性(affordabitity)印度斯坦利華公司設(shè)計(jì)了“1美分”包裝的糖果，一年能夠售出50億包，雖然單價(jià)便宜，但5000萬美元的銷售額同樣驚人。提高可購性意味著降低購買的“價(jià)格障礙”。
　　◆可得性(availability)　低收入消費(fèi)者大多居住在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村或遠(yuǎn)離傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的城市社區(qū)，企業(yè)需要思考如何降低他們消費(fèi)的“地理障礙”。雀巢(巴西)建立了女性直銷渠道，低收入女性可以在家中銷售酸奶和餅干。這類“小本生意”代表著全新的物流解決方案。
　　◆可接受性(acceptability)低收入消費(fèi)者有著截然不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)需要降低消費(fèi)者的“社會(huì)障礙”。例如，在中東地區(qū)必須重視清真食品問題，在熱帶地區(qū)則要考慮制冷問題。
　　◆可感知性(awareness)低收入消費(fèi)者有自己獨(dú)特的信息獲取方式，因此傳播手段非常重要。對(duì)于中國(guó)某些地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者來說，央視廣告的效果也許不如縣城有線電視上的促銷廣告。
　　以“降低購買障礙”的思路實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，印度牛仔褲品牌Rufn Tuf是一個(gè)有趣的例子。印度農(nóng)村的年輕人很渴望擁有時(shí)髦的牛仔褲，然而由于價(jià)格昂貴而無力支付。Ruf nTuf設(shè)計(jì)了一個(gè)新的商業(yè)模式，將縫制這種牛仔褲所需要的布料組件，以每條6美元的價(jià)格提供給鄉(xiāng)村裁縫，裁縫們?cè)俑鶕?jù)農(nóng)村顧客的需要縫制成型。這樣，鄉(xiāng)村裁縫變成了能夠抵達(dá)終端用戶的分銷渠道，消除了農(nóng)村年輕人購買牛仔褲的價(jià)格障礙和渠道障礙。
　　Ruf nTuf牛仔褲并沒有根本性的創(chuàng)新，改變的只是流程中的某個(gè)環(huán)節(jié)。從消除障礙角度實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的突破，其意義毫不遜于設(shè)計(jì)出全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這類創(chuàng)新多發(fā)生在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)層面。
　　
　　路徑3：尋找盟友
　　
　　中新瑞錦公司總裁齊中祥想要設(shè)計(jì)一種新的商業(yè)模式，一方面幫助中低收入者支付癌癥的治療費(fèi)用，另一方面讓醫(yī)院里遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的相關(guān)設(shè)備得到更好的利用。他認(rèn)為存在著一種讓企業(yè)、醫(yī)院和患者三贏的商業(yè)模式。然而在項(xiàng)目推廣的進(jìn)程中，齊中祥首先遇到了身份問題——中新瑞錦的民企身份是一大障礙，無法得到醫(yī)院的信任。無奈之下，齊中祥尋求與官方慈善組織的合作。通過與中國(guó)紅十字基金會(huì)共同推出“溫暖中國(guó)行動(dòng)”，齊中祥在“中新瑞錦CEO”的頭銜之外增加了“紅基會(huì)溫暖中國(guó)項(xiàng)目主任”的身份，對(duì)推進(jìn)自己的商業(yè)模式大有好處。
　　對(duì)開拓低收入市場(chǎng)的跨國(guó)公司而言，尋找當(dāng)?shù)孛擞咽欠浅Ｗ嘈У姆椒?。挪威電?Telenor)和孟加拉的格萊珉銀行共同發(fā)展了一種很好的商業(yè)模式，證明了聯(lián)盟關(guān)系在低收入市場(chǎng)的重要性。
　　挪威電信的創(chuàng)始人依克波·科迪爾看到尤努斯建立的格萊珉銀行通過小額信貸讓人們脫貧。他想，格萊珉銀行貸款給農(nóng)村婦女飼養(yǎng)奶牛，讓她們通過出售牛奶獲利，電信服務(wù)也可以借鑒這個(gè)思路。于是，挪威電信與格萊珉銀行合資成立了格萊珉電信(Grameen Telecom)。格萊珉電信雇傭當(dāng)?shù)貗D女，截至2006年，為孟加拉國(guó)農(nóng)村創(chuàng)造了超過25萬個(gè)工作機(jī)會(huì)。這些“鄉(xiāng)村電話女郎”從格萊珉銀行貸款購買手機(jī)，再將手機(jī)帶到信息不暢、交通阻塞的山村。過去，這些地方的村民打一個(gè)電話要花半天時(shí)間趕到鎮(zhèn)上，有了“鄉(xiāng)村電話女郎”提供的手機(jī)服務(wù)之后，可以很方便地使用電話并按每次呼叫的時(shí)間繳費(fèi)，事實(shí)證明這是非常成功的商業(yè)模式。
　　由于格萊珉銀行在孟加拉國(guó)早已享有聲譽(yù)，格萊珉電信依靠“格萊珉”的品牌，很快在孟加拉國(guó)獲得了知名度和公眾信任。此外，格萊珉銀行在農(nóng)村小額信貸方面很AMy/4WbJ1CQTH+pzGr3nH1XmRCA5aaDxIEvIs0QHsJ0=有經(jīng)驗(yàn)，它的信用系統(tǒng)使合資公司在挑選為誰貸款購買電話方面有了標(biāo)準(zhǔn)。最重要的是，盟友關(guān)系有助于克服產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)障礙。通過小額貸款讓窮人買得起手機(jī)，同時(shí)獲得工作機(jī)會(huì)，這又反過來提高了她們的還款能力。從這個(gè)意義上說，挪威電信為競(jìng)爭(zhēng)者建造了很高的門檻。
　　IESE　商學(xué)院教授克里斯汀·希羅斯總結(jié)了通過“結(jié)盟”方式進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的幾條法則：
　　◆尋找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在為窮人提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織；
　　◆盡早與眾多組織建立關(guān)系；
　　◆理解低收入市場(chǎng)商業(yè)模式的戰(zhàn)略目標(biāo)、文化和組織結(jié)構(gòu)，判斷自己的企業(yè)是否與之相適合，尤其是當(dāng)?shù)氐奈幕驼沃贫龋?br/>　　◆一旦建立了聯(lián)盟關(guān)系，注意尋找商業(yè)模式中的瓶頸問題，圍繞解決這些限制性因素建立新的商業(yè)模式；
　　◆思考如何將現(xiàn)有的能力復(fù)制到其他國(guó)家低收入市場(chǎng)的商業(yè)模式中；
　　◆確保這種商業(yè)模式能夠提高低收入顧客的收入，因?yàn)檫@能夠刺激目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力；
　　◆監(jiān)控環(huán)境的變化及合作者商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，這關(guān)系著合作聯(lián)盟在政治、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境方面的可持續(xù)