下一個萬億元市場

　　中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村的消費還沒有被充分滿足，如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國塔基市場將可能達上萬億元的規(guī)模。
　　
　　全球經濟危機下，中國依然是全世界最具市場潛力的消費市場。如果說從1978年到2008年的30年，受益于改革開放而先富起來的人群是企業(yè)關注的主流群體，那么從2009年開始，中國塔基消費市場的大門將隨著國家拉動內需的政策而開啟，企業(yè)必須把眼睛“向下看”。
　　可以簡單來算一筆賬：根據2005年全國1％人口抽樣調查數據推算，2006年底中國農村人口為7.37億，折合為家庭單位(按照人口統(tǒng)計資料，平均家庭戶規(guī)模為3.65人)，大約有2億戶農村家庭。新生代市場監(jiān)測機構的數據顯示，中國發(fā)達農村市場的電腦滲透率為9.1％，按照50％的戶均電腦覆蓋率并以每臺電腦3000元的價格計算，剩下41％的家庭可支撐起一個價值為2460億元的電腦需求市場；冰箱在中國農村的滲透率為30％左右，按照平均2000元計算，冰箱市場還有2800億元的市場規(guī)模。中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村的消費還沒有被充分滿足，如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國塔基市場將可能達上萬億元的規(guī)模。
　　
　　誰構成了中國塔基階層
　　
　　根據收入差距，中國消費者可以歸為“三個世界”。
　　第一世界是指那些有高等收入支持的消費群體，占總體城市居民的10％，可以稱之為新富群體、塔頂階層。他們正處在從國內富裕型家庭向國際中等水平跨越的階段。這個群體可以說“該有的都有了”。
　　第二世界是有中等收入支持的消費群體，是以一二線城市工薪階層和小白領為代表的城市大眾消費群體，占相應城市人口的80％。這個群體早已超越了衣食之憂，是一個需求不斷升級的群體。
　　第三世界是低收入支持的消費群體，由一二線城市的平民階層、貧困階層和廣大縣級和農村市場的居民構成。對于這個群體來說，溫飽還是一個不大不小的問題。但除了溫飽，他們還有一種并不過分的需要，即享有大多數人已經享有的生活。他們面臨的最大問題是“想買好點的東西但總是差點錢”。第三世界構成了中國規(guī)模龐大的塔基階層，他們的消費尚未被激活。在政府拉動內需的背景下，了解這個群體的消費現狀和消費心理對于企業(yè)來說有著重大的戰(zhàn)略意義。
　　
　　塔基階層的三個群體
　　
　　雖然同處于塔基階層，但也有內在的顯著性和結構性差異。我們將中國的塔基階層再細分為三個世界：
　　塔基世界的前沿陣地　這部分群體居住于中國一二級城市，月平均收入在1500元以下，其中只有接近45％的人擁有全時性固定工作，家庭中有固定收入者的人數約為2人，大專以上的人群不足10％，一半的人群受教育程度為高中／中專／技校水平。
　　塔基世界的中堅力量　這部分群體居住于中國三四級縣城，月平均收入水平接近1000元，近50％的人群收入主要來源于單位工資，30％靠打散工和做小生意維持生活，其余的則以農業(yè)畜牧及養(yǎng)殖業(yè)為主要收入來源。一方面，這部分人群大專以上學歷的比例與“前沿陣地”十分接近；但另一方面，一半以上人群的受教育水平為初中及以下。
　　塔基世界的堅強后盾　廣大的農村消費者構成了塔基群體的第三陣營，月家庭平均收入水平為70G元左右，不足一半人群的收入主要來源于農業(yè)畜牧及養(yǎng)殖業(yè)生產，近八成的人受教育程度為初中及以下。
　　
　　快速消費品：很多品類的消費剛剛萌芽
　　
　　塔基階層是快速消費品最大的消費群體。在他們當前的支出結構上，最大的支出就是快速消費品。
　　新生代市場監(jiān)測機構的數據顯示：一二級城市塔基家庭2008年的月平均食品支出總額為733.15元；縣城塔基家庭的這一支出為629.68元；農村家庭的這一支出則為551.2元。有一半的塔基家庭月食品支出比例占家庭月總支出的50％以上，可見“吃好”依然是塔基階層最大的需求，而思考如何讓塔基階層買到物美價廉的食品，成為撬動萬億元塔基市場非常重要的一環(huán)。
　　此外，一些新的食品品類正在進入塔基階層的生活。方便面、餅干／威化食品在三個塔基階層的消費情況基本持平，市場滲透率較高；糖果／奶糖、口香糖及巧克力的消費方面，一二級城市塔基市場的消費能力遠勝于三四級塔基市場。另外，一二級城市塔基市場的啤酒消費力很突出，白酒和香煙則是三四級城市塔基市場的消費力略強。
　　日用品方面，牙膏、洗發(fā)水和香皂在塔基市場的滲透率都在95％以上。接近70％的三四級塔基消費者使用的香皂價位在每塊4元以下；接近70％的縣城塔基人群的牙膏消費價格在每支4元以下，農村的這一數字接近80％；約一半的縣城消費者購買洗發(fā)水的價格在每瓶15元以下，而農村的這一數字達到60％以上。新興品類方面，沐浴液在塔基市場的發(fā)展勢頭良好。盡管相比洗發(fā)水和牙膏而言，沐浴液在塔基市場的滲透率依然很低，但隨著人們觀念的不斷更新，這一產品的潛力將是巨大的。
　　女性化妝品、頭發(fā)養(yǎng)護、定型和染色產品和洗面奶等產品在塔基市場的品類市場滲透率均不到35％，如果企業(yè)采取恰當的營銷策略，這一市場也將帶來巨大的商機。
　　
　　耐用消費品：小家電、廚衛(wèi)電器與IT產品潛力巨大
　　
　　對于城市塔基階層而言，電視機、電冰箱和洗衣機成為80％以上的家庭擁有的三大件；而對于農村的塔基階層來說，“三大件”指的是電視機、洗衣機和影碟機，電冰箱的擁有率不到35％。
　　更值得關注的是，絕大多數塔基人群擁有的彩電為普通彩電，且大部分規(guī)格在20～30英寸；20英寸以下彩電在農村家庭依然有較高的保有率。當液晶電視機在城市普及時，塔基階層的電視機消費也將迎來升級換代。
　　此外，廚衛(wèi)電器、燃氣灶、空調和微波爐等小家電還處于萌芽階段。在一二級城市的塔基群體中，這些產品的擁有率相比縣域和農村市場要更高一些。
　　經歷了國產手機及山寨潮之后，手機的消費已經在塔基人群中被激活。如果在外觀設計、產品功能及價格定位上更加適合塔基市場的消費，手機市場也將呈現出新的景象。
　　隨著互聯(lián)網的進一步普及，未來塔基人群的電腦消費也具有巨大的想象空間，電腦可能成為塔基家庭繼手機之后的必備產品。
　　此外，一些帶有健康和環(huán)保概念的耐用消費品正在進入塔基階層的生活。例如，農村家庭對太陽能熱水器的使用率高于電熱水器，而像自動飲水機這樣的小家電在尋常人家的滲透率也不低。隨著技術的進步，這類產品將受到更多塔基人群的歡迎。
　　塔基市場在耐用消費品方面不僅有著絕對的市場空白，還醞釀著巨大的更新?lián)Q代空間。數據顯示，在三四級塔基市場，電視機、洗衣機使用周期達5年以上的塔基家庭均為四成以上，而5年前購買電冰箱的塔基家庭也達35％左右。
　　
　　服務消費：待在閨中亟待培育
　　
　　在一二級城市的消費結構中，服務性消費成為繼日常消費之后最大的一塊市場，金融和旅游是最具代表性的服務市場。
　　新生代市場監(jiān)測機構的調查顯示，塔基人群的服務性消費還處于初級階段。以金融類產品為例，一二級城市塔基人群的主要金融業(yè)務表現為使用銀行儲蓄卡，信用卡的擁有比例非常低。而在縣域和農村市場，銀行存款成為了塔基階層最樸實的金融活動。對金融機構而言，如何面向塔基人群進行金融產品的創(chuàng)新，是真正讓塔基市場釋放金融消費活力的關鍵。
　　在旅游消費方面，塔基階層有望成為一塊新的大蛋糕。盡管旅游的頻率并不高，但目的性已經比較突出。
　　服務的消費潛能依托于物質性產品的滿足，但我們也可以看出服務性消費與純粹物質性消費之間的極大關聯(lián)，比如金融產品與消費之間存在著關聯(lián)性。如何建立這種關聯(lián)、研發(fā)新的服務品種，是看好塔基市場的企業(yè)需要思考的問題。
　　
　　塔基階層的購買驅動：什么讓人動心
　　
　　總的來看，功能和價格是一二級城市塔基消費人群最為看重的因素。面對城市里鋪天蓋地的品牌信息，他們更注重產品的實質性比較：三四級市場的塔基人群也看重價廉物美，此外，牌子響、“大家都說好”也是三四級市場塔基人群重要的購買決策因素，他們更加相信廣告和朋友圈子。
　　
　　塔基階層的品牌世界
　　
　　新生代數據顯示，無論在快速消費品市場還是在耐用消費品市場，國產品牌與國際品牌已經展開了激烈的競爭。
　　乳品領域和耐用消費品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆蓋能力接近四成塔基市場；其次是伊利，第三是光明。海爾、長虹、TCL等也在塔基市場建立了強大的品牌領導地位。隨著家電下鄉(xiāng)政策的進一步推行，本土品牌的影響力將進一步增強。
　　飲料和牙膏等日用品的消費，本土與國際品牌平分秋色。可口可樂、雪碧、百事可樂、統(tǒng)一、王老吉、匯源在一二級塔基市場表現了良好的品牌覆蓋能力。而在三四級塔基中場，可口可樂、雪碧勢頭減弱但仍居前二，康師傅小勝統(tǒng)一，其他飲料品牌的影響力均在5％上下徘徊?？梢?，飲料品牌影響力的提升空間巨大。日用品消費方面，高露潔、佳潔士兩大外國牙膏品牌在一二級和三四級塔基市場地位基本相當。特別值得一提的是，中華牙膏在三四級塔基市場的影響力與高露潔和佳潔士幾乎旗鼓相當。
　　洗發(fā)水品牌是寶潔的天下。飄柔始終是物美價廉的典范，數據也再一次驗證了飄柔在塔基市場的親和力。未來伴隨消費需求不斷升級，塔綦人群對洗發(fā)水(如去屑／去癢)的純功能性要求將被保健養(yǎng)護訴求所取代，塔基階層每一次消費意識的升級都將為市場帶來新的空間。
　　最后，我們必須面對一個現實：目前中國塔基市場，尤其是農村市場充斥著假冒偽劣品牌商品。有調查表明，74.8％的農民曾買過假冒偽劣商品；在一些偏遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品質低劣的“雜牌機”冰箱充斥市場。因此，對塔基市場的推動不僅來自于城市化進程，更來自于塔基家庭消費能力的具備，以及塔基消費者消費意識的覺醒與升級。
　　
　　塔基階層的信息渠道
　　
　　對于塔基階層來說，電視依然是絕對的影響媒體，在任何一級的塔基市場，到達率都在95％左右；其次是報紙，在一二級城市塔基人群中的日到達率為60％；在三四級塔基市場，受發(fā)行渠道及農村讀報習慣未能形成等原因的影響，報紙的到達率較低。
　　盡管只有大約15％的塔基人群過去一周上過網，遠低于一二級城市45％的總體人群水平，但隨著數字化的發(fā)展和互聯(lián)網的覆蓋，互聯(lián)網可能成為未來影響塔基人群的新興媒體。
　　中央一臺、中央人民廣播電臺、本市日報及文摘類雜志等是三四級塔基人群獲取信息的重要渠道。如何找到能夠有效到達塔基人群的媒體，是留給中國的媒介、廣告公司和廣告主的問題。此外，口碑傳播的效應也是影響農村家庭消費決策的重要驅動