“百元酒店”探路

　　“百元酒店”的市場(chǎng)空間是“經(jīng)濟(jì)酒店”的10倍還不止?！爸灰纯幢榈亻_花的小賓館、小旅社、最近幾年受到熱捧的青年旅舍就可以證明這一點(diǎn)?！?br/>　　
　　一種價(jià)格在100元左右的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始興起，但因?yàn)槌杀緣嚎s的空間已經(jīng)非常有限，這種酒店的商業(yè)模式仍然在探索之中。
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌開始將目光瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)。漢庭開出了“漢庭客?！薄⒏窳趾捞┰趦?nèi)部開出了“貝殼酒店”，麗星郵輪推出了“我的客?！保瑏?lái)自美國(guó)的“布丁酒店”和本土崛起的“久久酒店”連鎖也在擴(kuò)張之中。2009年2月12日，錦江之星第一家“百元酒店”在北京悄悄試運(yùn)營(yíng)，并同時(shí)推出了錦江之星的“百元酒店”品牌——百時(shí)(Best)?！鞍僭频辍币呀?jīng)漸露雛形。
　　像如家等經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)發(fā)展初期那樣，開業(yè)不到一年就收回成本的“神話”，已經(jīng)基本不可能在“百元酒店”身上復(fù)制。
　　在運(yùn)營(yíng)上，“百元酒店”無(wú)論客戶需求、成本投入，還是投資回報(bào)都和傳統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)酒店”有很大的差異。因此“百元酒店”的發(fā)展無(wú)法照搬“經(jīng)濟(jì)酒店”當(dāng)年成功的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式，“而是需要發(fā)展出一套更加精細(xì)化、低成本的運(yùn)營(yíng)模式”，正略鈞策市場(chǎng)咨詢合伙人師都炬說(shuō)。
　　誰(shuí)能夠在“百元酒店”中探索出一套成功的模式，誰(shuí)就可能成為“百元酒店”這一市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店未被開掘的金字塔基
　　
　　如果把經(jīng)濟(jì)型酒店(budgel hotel)這一市場(chǎng)比作一座金字塔的話，那么處于塔尖的是以“漢庭商務(wù)酒店”為代表的有限服務(wù)酒店(Iimited service hotel)，處于腰部的是目前發(fā)展最為成熟的“經(jīng)濟(jì)酒店”(economy hotel)，而處在塔基的是市場(chǎng)潛力最為龐大的廉價(jià)酒店(super budget hotel)由于其價(jià)格在百元左右，所以國(guó)內(nèi)連鎖酒店業(yè)習(xí)慣稱之為“百元酒店”。
　　在整個(gè)酒店市場(chǎng)中，如果能夠選擇的話，只要核心需求能夠保障，有80％的客人實(shí)際上愿意入住更加便宜的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展就是遵循這一思路的結(jié)果：以保證睡眠為核心，以住宿為核心功能，通過(guò)減少使用率低、不必用、投資回報(bào)率低的服務(wù)或者設(shè)備，達(dá)到降低成本的目的，從而向消費(fèi)者提供價(jià)格低廉服務(wù)可靠的客房。
　　正是基于這一思路，從2004年到2007年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)了發(fā)展的黃金期，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了100％左右，先后涌現(xiàn)出錦江之星、如家、漢庭、莫泰、格林豪泰、7天等一批經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。
　　在“經(jīng)濟(jì)酒店”市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著上述情況，即在選擇“經(jīng)濟(jì)酒店”住客中絕大部分的人希望住更為價(jià)廉物美的客房。
　　“經(jīng)濟(jì)酒店”一般報(bào)價(jià)都在每晚150～300元之間，對(duì)于學(xué)生客、背包客和一些低端商務(wù)客來(lái)說(shuō)，這一價(jià)格區(qū)段仍然有些偏高。與此同時(shí)，小旅館、招待所和青年旅館的房?jī)r(jià)雖然很低，但是在清潔衛(wèi)生、私密空間方面存在缺陷，很多旅客不愿投宿。
　　“百元酒店”在價(jià)格上要比一般經(jīng)濟(jì)型酒店再便宜30％～50％，同時(shí)保持了經(jīng)濟(jì)型酒店客房獨(dú)立、清潔衛(wèi)生、服務(wù)周到、安全可靠、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，在很多國(guó)家受到歡迎。
　　單就市場(chǎng)潛力而言，用漢庭酒店集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埻氐脑捳f(shuō)，“百元酒店”的市場(chǎng)空間是“經(jīng)濟(jì)酒店”的10倍還不止?！爸灰纯幢榈亻_花的小賓館、小旅社、最近幾年受到熱捧的青年旅舍就可以證明這一點(diǎn)?！边@也是許多投資者看中這一市場(chǎng)的原因。
　　“百元酒店”能夠獲得成功，首先，在成本壓縮方面要有新的思路，不能簡(jiǎn)單地減少軟硬件條件；其次，不能以價(jià)格作為唯一賣點(diǎn)，而應(yīng)該滿足客戶在住宿之外的多種需求，尤其是心理和文化上的追求；再次，需要尋找住宿之外新的利潤(rùn)來(lái)源，尤其是通過(guò)向第三方機(jī)構(gòu)尋求利潤(rùn)或者通過(guò)后者來(lái)降低成本。
　　
　　壓縮成本的新思路
　　
　　“百元店”的賣點(diǎn)不單是價(jià)格，而是在低價(jià)的基礎(chǔ)上做到產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足新的消費(fèi)群體的基本需求， 能基本上達(dá)到與現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店同樣的水平，即產(chǎn)品的干凈衛(wèi)生，環(huán)境安全、便利；服務(wù)項(xiàng)目等能夠滿足客人的基本要求：產(chǎn)品價(jià)格極大透明化，有一定品牌作為支撐，給客戶帶來(lái)信賴；裝修要符合目標(biāo)客戶的口味，不能過(guò)于陳舊。
　　用錦江之星旅館有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)陳文哲的話說(shuō)，衡量“百元酒店”這種商業(yè)模式能否成功除了“投資回報(bào)是否合理”外，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“是否符合客戶的需求”。
　　在這方面，目前國(guó)內(nèi)一些“百元酒店”的先行者已經(jīng)作了一些較好的嘗試，主要包括：
　　讓房間顯得“更大”為了降低成本，“百元酒店”的面積一般只有“經(jīng)濟(jì)酒店”的一半左右。
　　房間面積的減少，必然會(huì)讓消費(fèi)者感到局促，影響住宿質(zhì)量。因此采用一些低成本的補(bǔ)救措施非常重要。譬如“百時(shí)”通過(guò)房間的淡雅顏色，“我的客?！蓖ㄟ^(guò)大的景觀式落地窗，都讓客戶感覺(jué)空間寬敞。
　　“漢庭客?！痹龃蠊部臻g，鼓勵(lì)住戶增加在寬敞舒適的公共空間的活動(dòng)時(shí)間，這樣的做法也值得考慮。
　　“我的客?！钡靡嬗谀腹钧愋青]輪模塊化建造整體預(yù)制安裝式房間經(jīng)驗(yàn)，建造周期節(jié)省30％，建造成本減少30％。另外，由于房間的標(biāo)準(zhǔn)化，可以最大限度、最有效地利用物業(yè)空間，提高得房率。
　　但是在模塊化建造房間，不能照搬國(guó)外或者郵輪的產(chǎn)品，而是需要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的特性進(jìn)行本土化改造。
　　借力外部資源 “百元酒店”一般開設(shè)在公共交通方便、附近配套設(shè)施齊全的地區(qū)，譬如“漢庭客棧”的經(jīng)驗(yàn)是開在核心地段周邊1公里范圍內(nèi)，距離大型商業(yè)配套措施步行20分鐘內(nèi)。這些地區(qū)社會(huì)化服務(wù)設(shè)施齊全。“百元酒店”可以考慮和周邊的商業(yè)機(jī)構(gòu)做一些聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)客戶共享。
　　如果符合以下兩條標(biāo)準(zhǔn)，“百元酒店”可以考慮以周邊的社會(huì)化服務(wù)設(shè)施取代自己的配套設(shè)施，以降低成本：
　　——附近有滿足住店客人需求的、價(jià)格和品質(zhì)合適且可以便利取得的社會(huì)服務(wù)資源。
　　——自己投資建立的配套設(shè)施使用率低且投資回報(bào)不是非常理想。
　　另外，由于是多品牌的連鎖酒店，也可以考慮將“百元酒店”開設(shè)在集團(tuán)其他品牌酒店附近，實(shí)班資源的共享。譬如，格林豪泰的首家“貝殼酒店”是捆綁于格林公寓發(fā)展的，因此節(jié)省了前臺(tái)等設(shè)施，并可以共享餐廳、會(huì)議設(shè)施帶來(lái)的盈利，而且公寓分流的部分長(zhǎng)住客還可以讓需要控制成本的“貝殼滔店”節(jié)約洗滌和酒店日耗品成本。
　　“自己動(dòng)手” 通過(guò)流程再造，增加住戶自助服務(wù)的范圍，減少服務(wù)人員。
　　譬如，“我的客?！眲?chuàng)立了“My Card”支付系統(tǒng)下的自助式潔具服務(wù)、自助式寬帶上網(wǎng)、24小時(shí)洗衣、便利商店、自助餐等一系列服務(wù)，前臺(tái)簡(jiǎn)化入住和退房手續(xù)(無(wú)押金，也不需要查房)。
　　“漢庭客棧”采用了相近的模式之后，將房人比從漢庭快捷酒店1：0.28～0.3的配備標(biāo)準(zhǔn)降低至1：0.16～0.18(即10個(gè)房間配備1.6～1.8名服務(wù)人員)。
　　“貝殼酒店”在人員配備上摒棄了傳統(tǒng)酒店將客房服務(wù)員、清潔工、前臺(tái)接待、銷售等工種進(jìn)行細(xì)分任用的模式，轉(zhuǎn)而全面推行“一專多能，一人多崗”的管家式服務(wù)，由此降低了2／3的人力成本。首家“貝殼酒店”只配備了21位“管家”，就能滿足酒店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同樣規(guī)模的其他酒店一般需要配備60多名服務(wù)人員。
　　幫助客戶節(jié)約每一分可能被浪費(fèi)的錢　由于客人預(yù)算比較有限，“百元酒店”需要通過(guò)目標(biāo)客戶群體的意見(jiàn)反饋和與他們的互動(dòng)，幫助他們將有限的預(yù)算只投入到滿足他們最重要的需求上。
　　譬如，“漢庭客?！比∠穗娫挘?yàn)榫频甑碾娫捠召M(fèi)很多的時(shí)候不如客戶打手機(jī)或者打公用電話便宜。貝殼酒店還在每個(gè)客房安裝電表和冷熱水表，選擇自付水電費(fèi)用的客人還能享受更優(yōu)惠的房?jī)r(jià)。
　　也有酒店入住后不再免費(fèi)換洗床單的，這樣既節(jié)約了酒店的開支，也鼓勵(lì)客人環(huán)保節(jié)約。
　　需要注意的是，如果客戶有這些需求，必須能夠便利取得。譬如，部分“百元酒店”取消了牙刷、牙膏等“6小件”，但是可以低廉價(jià)格在自動(dòng)售賣機(jī)或者附屬的小超市購(gòu)買?！皾h庭客?！钡牟糠址块g取消了電視機(jī)，但是可以在公共休息區(qū)看大屏幕電視。
　　
　　塑造非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　價(jià)格是“百元酒店”相對(duì)于“經(jīng)濟(jì)酒店”的最大賣點(diǎn)，但是并非“百元酒店”相互之間有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此要想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，還需要思考發(fā)展價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　“漢庭客?！钡淖龇ㄊ菍⑵洹皾h庭客?！贝蛟斐蔀橐环N有文化的產(chǎn)品。
　　漢庭酒店集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埻亟榻B，“漢庭客?！钡暮诵目蛻羰悄挲g在20～30歲之間，有一定教育背景，包括學(xué)生、剛畢業(yè)正于找于工作階段的社會(huì)新鮮人或者剛剛參加工作薪水在5000元以下的初級(jí)商務(wù)工作者。
　　漢庭認(rèn)為，這樣的客戶群體具有這樣一些特征：注重歡樂(lè)、心態(tài)開放、善于溝通、喜歡結(jié)交朋友。因此，除了常規(guī)的削減成本的一些措施外，漢庭還圍繞漢庭的“Hi”文化設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品，從而形成戰(zhàn)略配稱，達(dá)到“1+1>2”的效果。主要包括小房間大空間、漫畫主題、環(huán)保自助等等。
　　“漢庭客棧”房間的平均面積僅在10平方米左右，卻辟出總面積的30％作為公共娛樂(lè)空間?！皾h庭客?！痹诿恳粚訕嵌碱~外辟出一塊近百平方米的區(qū)域，分別作為閱讀室、影視廳、電腦上網(wǎng)區(qū)、游戲室、休息空間和酒吧。每個(gè)區(qū)域，都按照年輕人的習(xí)慣用了諸如“你來(lái)我網(wǎng)”上網(wǎng)沖浪、“無(wú)限PK”游戲室和“三茶兩室”喝茶聊天屋這樣的年輕人流行“暗號(hào)”來(lái)命名。
　　“漢庭客?！碧岢隽谁h(huán)保酒店的概念。所有入住“漢庭客?！钡目腿?，都必須自帶洗漱用品和拖鞋或者在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買，杜絕了一次性用品的浪費(fèi)和洗滌造成的環(huán)境污染。
　　“漢庭客?！边€引入了都市年輕白領(lǐng)喜愛(ài)的朱德庸的漫畫。作為設(shè)計(jì)主題。每一個(gè)房間都有一個(gè)朱德庸的漫畫主題墻，分別選自朱德庸漫畫的暢銷作品和最新力作，如大家耳熟能詳?shù)摹稘伞?、《什么事都在發(fā)生》、《關(guān)于上班這點(diǎn)事》和《絕對(duì)小孩》。
　　漢庭上述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都非常符合其目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣和文化價(jià)值觀。因此這些設(shè)計(jì)既降低了成本，也產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，提升了對(duì)客戶的吸引力。
　　
　　住宿之外的盈利能力
　　
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)CEO胡升陽(yáng)在比較了經(jīng)濟(jì)酒店和“百元酒店”的各項(xiàng)成本后，認(rèn)為“百元酒店”的盈利能力天然不如經(jīng)濟(jì)酒店。
　　首先，從收入情況看，決定一個(gè)酒店收入的最關(guān)鍵指標(biāo)是房?jī)r(jià)和出租率。
　　由于“百元酒店”的公攤面積天然要比經(jīng)濟(jì)酒店高，胡升陽(yáng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同樣按每平方米去計(jì)算，經(jīng)濟(jì)型酒店的每平方米的平均房?jī)r(jià)為6.5元，而客棧的平均價(jià)格為5元左右，很明顯客棧的收入略低于一般經(jīng)濟(jì)型酒店的收入水平，再?gòu)某鲎饴史治?，假如兩種酒店都能做到同樣的出租率，一般經(jīng)濟(jì)酒店一個(gè)房間銷售一次，相對(duì)于面積只有經(jīng)濟(jì)酒店一半的百元酒店需要銷售兩次，這無(wú)疑增加了銷售的難度，肯定會(huì)影響整體的出租率，如果是按照床位銷售，則更受影響。
　　其次，從投入的成本看，酒店構(gòu)成成本的主要因素是租金、裝修成本、能耗和日用品等。
　　從租金的角度，經(jīng)濟(jì)酒店和百元酒店沒(méi)有太大的差異，經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)和檔次都差不多，因?yàn)榱畠r(jià)酒店公攤面積更多，因此從這些硬件投入看，后者根本無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
　　從能耗和日用品來(lái)看，在總的建筑面積相同，房型結(jié)構(gòu)不同的情況下，可容納客人的數(shù)量上廉價(jià)酒店肯定會(huì)超過(guò)一般經(jīng)濟(jì)酒店，所以從能耗和日用品來(lái)看，百元酒店不超過(guò)經(jīng)濟(jì)酒店已是不錯(cuò)的結(jié)果了。
　　因此，胡升陽(yáng)認(rèn)為，“百元酒店”的盈利能力天然不如經(jīng)濟(jì)酒店?！鞍僭频辍币蔀橐环N能夠盈利的商業(yè)模式，需要更多的降低成本的能力和更多的盈利渠道。
　　更多的降低成本的能力　從國(guó)外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，除了常規(guī)的一些降低成本的手段外，還有一些手段目前國(guó)內(nèi)尚未采用，包括：
　　——更多的服務(wù)的外包。譬如，旅館的客房整理、衛(wèi)生打掃、洗衣等業(yè)務(wù)大多外包。在國(guó)外，通常是客人上午10點(diǎn)鐘退房，10～11點(diǎn)外包清潔公司打掃整理所有客房，11點(diǎn)后客人入住。這樣將大大降低酒店的人力成本。但是推行這套管理體系，很大程度上還需要考慮國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受情況及社會(huì)化服務(wù)體系的發(fā)達(dá)程度。
　　——更簡(jiǎn)單的人員結(jié)構(gòu)。除了負(fù)責(zé)管理的一兩人(很多是夫妻店，一人負(fù)責(zé)收銀，一人負(fù)責(zé)安保)，其余全是普通員工，這些員工能夠勝任大部分工作，比較復(fù)雜的工作都外包給社會(huì)上專業(yè)化的公司。因此，在日本，員工和房間比可以達(dá)到1：20。也有一些連鎖酒店不設(shè)立管理人員，總公司派遣巡視員進(jìn)行監(jiān)督管理。
　　更多的盈利渠道　發(fā)展高附加值的產(chǎn)品，向第三方尋求利潤(rùn)。
　　國(guó)際青年旅舍模式是一種思路。國(guó)際青年旅舍賺的客房的錢只是其中一點(diǎn)點(diǎn)，更多的是酒水、訂票等毛利不低的服務(wù)。但是要讓客戶接受這些高附加值產(chǎn)品，“百元酒店”就必須創(chuàng)造在住宿之外的溢出價(jià)值。譬如，很多客戶選擇國(guó)際青年旅舍，除了便宜的住宿外，還有可以體驗(yàn)一種國(guó)際化的青年文化。
　　最近兩年迅速發(fā)展的求職旅舍也為“百元酒店”提供了一種思路。求職旅舍通過(guò)會(huì)員計(jì)劃掌握了大量的求職者的信息，然后通過(guò)向社會(huì)第三方(大多為用人單位)提供增值服務(wù)，譬如幫助招聘、出具人才報(bào)告等方式，從后者處獲得收益?！鞍僭频辍焙汀扒舐毬蒙帷币粯泳哂芯奂淮笈|(zhì)客戶、獲得他們信息資料的能力。廉價(jià)酒店業(yè)者可以考慮在如何利用這些信息上做一些文