中移動冒險非手機終端

　　對上網(wǎng)本這種“新型3G終端”的整合，有利于打造中移動的領(lǐng)先優(yōu)勢，也有利于提高對手尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的成本。不過，如果沒有對終端的強力整合，未來的新業(yè)務(wù)就將失去用戶基礎(chǔ)，終端性能由此成為TD業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素
　　
　　2008年4月，“迎奧運”TD-SCDMA手機試商用。此時，很少有人能夠想到，TD手機居然在語音通話的基本功能上有“暗疾”，即在TD網(wǎng)絡(luò)和GSM網(wǎng)絡(luò)切換時不穩(wěn)定，信號也弱，無法達到G網(wǎng)手機水平；而手機電視不流暢，在電池性能、外觀設(shè)計、功能配置等方面也都與現(xiàn)有手機有差距。
　　相比中移動(0941.HK)的TD，中國電信的CDMA2000、新聯(lián)通的WCDMA技術(shù)較為成熟。這使得分析機構(gòu)不太看好運營中移動TD網(wǎng)絡(luò)的前景。2008年11月，瑞信發(fā)表報告預(yù)測，中移動收入的市場占有率將由2009年的83.5％下跌至2011年的80.4％，毛利率由2007年的54.3％下跌至2010年的49％，并將其目標(biāo)股價由122港元下調(diào)至90港元。
　　2009年1月7日，3G牌照發(fā)放，TD正式成為商用技術(shù)。擺在中移動面前的，一方面是規(guī)模龐大、貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流的2G／2.5G手機用戶群，另一方面則是必須責(zé)無旁貸地推進3G的國產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。對此，市場普遍關(guān)心的共同問題是：這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的3G戰(zhàn)略將如何落子?
　　
　　全方位的終端策略
　　
　　2009年1月8日，中移動披露了3G經(jīng)營策略。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌表示：不建立新的TD客戶品牌。在原客戶品牌(全球通、動感地帶、神州行)下，疊加“3G”標(biāo)志，兩網(wǎng)的資費、套餐類別和水平將保持一致。
　　與此同時，陸文昌表示：發(fā)展TD終端是中移動的重點。中移動承諾推動TD終端在公開市場的銷售。對于社會渠道銷售TD卡號和終端，將給予高于GSM一倍的銷售酬金。TD終端2009年將得到超過100億元的補貼。此舉旨在調(diào)動終端廠商的積極性，吸取更多的資源向TD終端產(chǎn)業(yè)聚焦，通過降低終端價格，降低客戶的使用門檻。在中移動的設(shè)想中，其終端戰(zhàn)略表現(xiàn)為“3+1”：“3”指TD上網(wǎng)卡、內(nèi)置TD上網(wǎng)卡的筆記本電腦及無線固話，“1”則指擁有上網(wǎng)功能的TD手機，側(cè)重于平穩(wěn)升級的雙模手機。
　　據(jù)統(tǒng)計，2008年TD上網(wǎng)卡是TD手機同期銷量的5～6倍，這表明市場對TD的語音業(yè)務(wù)差異化需求不明顯，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求頗為旺盛。由此，中移動決定TD的業(yè)務(wù)重點調(diào)整為無線寬帶業(yè)務(wù)。中移動總裁王建宙表示：“考慮到TD-SCDMA的業(yè)務(wù)差異性，在現(xiàn)有2G網(wǎng)絡(luò)滿足話音通信需求的情況下，TD網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)重點是無線寬帶、無線上網(wǎng)?！?br/>　　相比TD上網(wǎng)卡，更值得關(guān)注的還有“TD上網(wǎng)本”。2009年1月，王建宙宣稱：“TD上網(wǎng)本和TD手機一樣重要?！睋?jù)了解，集成了TD芯片的上網(wǎng)本(含一年上網(wǎng)費)即將在2009年3月批量上市。在中移動的合作伙伴中，不乏有英特爾、威盛、微軟等多家相關(guān)廠商。這意味著中移動的TD戰(zhàn)略迎來了一個新的轉(zhuǎn)折點——作為運營商，中移動今年不但要和手機廠商打交道，也開始進入了和PC廠商打交道的時代。
　　
　　過渡：老手機+上網(wǎng)本
　　
　　最好的競爭戰(zhàn)略與建立新規(guī)則的努力密不可分。
　　在邁克爾·波特看來，企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)靠的是對優(yōu)勢資源的擴大和升級。具體而言，用戶群的擴大和升級是運營商戰(zhàn)略的核心。易觀國際首席分析師符星華認為：“中移動的增長需要依靠‘新客戶、新業(yè)務(wù)、新話務(wù)’。到2008年底，中國移動占全部客戶數(shù)53％，但在寬帶市場也就是6％左右。TD要為中移動爭新客戶?！倍鵀榱宋驴蛻簦琓D網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前的定位只能是寬帶接入。
　　貢獻龐大現(xiàn)金流的用戶群需要平穩(wěn)升級。2009年1月，日本第一大3G運營商NTT DoCoMo宣布，將于2012年3月停止向用戶提供2G手機服務(wù)。其背景是，截至2008年12月，發(fā)展了8年的3G手機用戶量已占其用戶總量88％，而目前，中移動的這一數(shù)字只有0.1％。
　　經(jīng)驗說明，僅有新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)，還不足以升級龐大用戶群。比如，為了從模擬電視升級到數(shù)字電視，廣電部門三令五申，各地紛紛試點，結(jié)果年年跳票、口碑不佳。究其原因，問題主要在于網(wǎng)絡(luò)升級(布線)后，終端升級(機頂盒)、業(yè)務(wù)升級(節(jié)目)跟進乏力。
　　在中國市場要成功升級手機用戶，路徑很重要。“3+1”等方案顯示，中移動對升級的路徑有了前所未有的設(shè)想。
　　通常意義上，進入3G時代等同發(fā)展“3G手機”，但中移動則暗示，3G戰(zhàn)略還可以有另一條軌跡——先過渡到“老手機+上網(wǎng)本”，接著才是3G手機和3G筆記本，最后則是二者齊頭并進。
　　推上網(wǎng)本不僅因為TD手機有待完善，更重要的在于用戶體驗。3G手機固然輕巧，但目前看來，論上網(wǎng)、商務(wù)應(yīng)用等功能，還屬筆記本更為實用。手機屏幕大小有限，看視頻往往以犧牲視力為代價，此外在輸入方面，單手操作、雙手操作、觸摸屏都無法與鍵盤相比。
　　借助內(nèi)置TD芯片的上網(wǎng)本，中移動希望用戶接入移動寬帶。而之所以在上網(wǎng)本市場領(lǐng)先一步，也是其戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果。用大屏幕、大鍵盤、2000元左右的上網(wǎng)本替代酷炫3G手機，這是中移動對用戶的最新建議。追求時尚的用戶也許無動于衷，追求實用的保守主義者卻可能怦然心動。
　　
　　瓶頸：終端品牌
　　
　　雖然中移動對手機升級持保守態(tài)度，但對推廣3G終端卻不遺余力。相比同行，它遠遠地走在市場的前列。市場人士認為，對上網(wǎng)本這種“新型3G終端”的整合，有利于打造中移動的領(lǐng)先優(yōu)勢，也有利于提高對手尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的成本。不過，易觀國際分析師認為：未來中移動的2G／2.5G用戶向TD網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移需要克服三大挑戰(zhàn)：終端性能、網(wǎng)絡(luò)性能、3G特色業(yè)務(wù)。眼下，3G網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)正在加緊進行，但如果沒有對終端的強力整合，未來新業(yè)務(wù)就將失去用戶基礎(chǔ)?？梢哉f，整合終端是當(dāng)前3G運營商布局卡位的樞紐——網(wǎng)絡(luò)性能體現(xiàn)于終端，特色業(yè)務(wù)依托于終端，終端性能將成為TD業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　但是，中移動終端戰(zhàn)略實施的一大變數(shù)，恰恰在于終端品牌。
　　中移動推上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，也可以說是爭取時間優(yōu)化3G手機產(chǎn)品的無奈之舉。TD手機語音通話質(zhì)量不穩(wěn)，而且面臨當(dāng)年聯(lián)通發(fā)展CDMA的困境：國際大廠商態(tài)度不積極，消費者改換手機看不到“熟面孔”。2008年的33款TD手機中洋品牌只有7款，而手機大戶諾基亞壓根沒有推出任何一款TD產(chǎn)品。與此同時，GSM手機發(fā)展至今，已接近3000款產(chǎn)品，甚至連CDMA手機品種也超過了200款。而據(jù)樂觀預(yù)計，到2009年年中，TD雙模手機將有約70款，上網(wǎng)卡近10款，上網(wǎng)本20多款。
　　“中移動不缺資金，缺的是終端技術(shù)和品牌，包括研發(fā)戰(zhàn)略、手機操作系統(tǒng)、終端品牌。”博研科技總經(jīng)理劉延慶認為，國內(nèi)終端廠商缺乏市場號召力，因而導(dǎo)致“現(xiàn)在中移動推每個產(chǎn)品，都要花非常大的成本”。比如，蘋果iPhone與中移動的商談遲遲沒有結(jié)果，一方面中移動不愿接受蘋果的分成模式，但與此同時，沒有過硬的終端品牌，整合戰(zhàn)略很難執(zhí)行到位，這也是中移動的軟肋。
　　
　　靜待“殺手應(yīng)用”
　　
　　慶幸的是，中移動還有時間。2008年9月，中移動與三星電子、微軟共同發(fā)布一款“深度定制手機”，內(nèi)置移動夢網(wǎng)、1 39郵箱、飛信、手機證券、音樂隨聲聽等多種客戶端，其定制程度遠超此前的移動“心機”。
　　手機定制可以降低成本、彌補終端缺陷，在日本、韓國、歐洲市場被運營商廣泛使用。中移動宣布已完成基于谷歌Android的自有手機操作系統(tǒng)，并計劃開展類似于蘋果APP Store的服務(wù)。這是運營商在終端領(lǐng)域進入核心標(biāo)準(zhǔn)層面的標(biāo)志。
　　移動業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將會融合。但是未來號稱“殺手級”的關(guān)鍵應(yīng)用是什么?手機電視?視頻會議?流媒體播放?誰也不知道。3G手機使用需要實時下載的多媒體業(yè)務(wù)，效果比2.5G手機好很多，但是并非有終端支持的新應(yīng)用都能被市場認可。彩信一度大熱，但時至今日，在中移動的營收里，短信是500億元級別，彩信只有10億元左右。
　　而今，中移動把“試錯”難題留給了中電信、新聯(lián)通：大規(guī)模升級2G／2.5G用戶意味著巨大風(fēng)險；不啟動用戶升級，中電信、新聯(lián)通的3G用戶又上不了新的臺階，無法對中移動構(gòu)成壓力。博弈一番之后，游戲似乎在可控范圍內(nèi)運