移動商務(wù)的價值鏈模型研究

劉道斌

摘要：移動商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式代表著信息時代商務(wù)模式發(fā)展的方向。本文介紹了第三代移動商務(wù)價值鏈，并分析了基于個人的移動商務(wù)服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上提出了一種新型的移動商務(wù)價值鏈一基于個人的移動商務(wù)價值鏈模型。該模型使得半移動商務(wù)模式轉(zhuǎn)化為純粹的移動商務(wù)模式，并給移動商務(wù)帶來一種基于會員制的新型的盈利模式。

關(guān)鍵詞：移動商務(wù)；價值鏈；盈利模式

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-0544(2009)09-0083-03

一、引言

移動電子商務(wù)(Mobile Electronic Commerce)是指通過手機(jī)、傳呼機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系，它是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生出來?，F(xiàn)在的電子商務(wù)以PC機(jī)為主要界面，是“有線的電子商務(wù)，”而移動電子商務(wù)，則是通過手機(jī)、PDA(Personal Detail Assistant，個人數(shù)字助理)這些可以裝在口袋里的無線終端設(shè)備實現(xiàn)的。相對于以往的電子商務(wù)而言。移動電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化。同時也為不同的企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機(jī)會。移動商務(wù)是電子商務(wù)即互聯(lián)網(wǎng)時代后社會進(jìn)行移動信息時代的進(jìn)化產(chǎn)物。更是適應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境與需求的產(chǎn)物。這種新型的溝通和商務(wù)模式移動商務(wù)，與傳統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。有著很大的不同，代表著網(wǎng)絡(luò)時代商務(wù)模式發(fā)展的方向。

二、移動商務(wù)的價值鏈

1價值鏈理論

價值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。

2移動商務(wù)的價值鏈理論

企業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過一系列活動進(jìn)行價值創(chuàng)造構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。

行業(yè)價值鏈?zhǔn)侵敢粋€特定的企業(yè)價值鏈所從屬的行業(yè)內(nèi)更大的業(yè)務(wù)流。行業(yè)價值鏈可以幫助企業(yè)找到沿產(chǎn)品生命周期向前或向后發(fā)展的機(jī)會，從而提高企業(yè)的效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

移動商務(wù)價值鏈?zhǔn)侵钢苯踊蜷g接地通過移動平臺進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持，以及從中獲得利潤的過程中形成的價值傳遞的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。也就是移動商務(wù)實現(xiàn)過程中的價值傳遞過程。移動商務(wù)價值鏈?zhǔn)共煌愋偷钠髽I(yè)打破行業(yè)界限，使同處一條價值鏈中的企業(yè)之間保持戰(zhàn)略合作的關(guān)系。而不僅僅是一種簡單的買賣關(guān)系。企業(yè)之間的競爭不再是企業(yè)單體之間的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。以價值鏈為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)必須借助于信息管理系統(tǒng)才能最終形成良性循環(huán)。集成信息流、資金流和物流，將供應(yīng)商、制造商、協(xié)作廠家、分銷商、用戶全部納入管理資源之中。使業(yè)務(wù)流程更加緊密地集成在一起，進(jìn)而提高對用戶的快速響應(yīng)能力。

目前，國內(nèi)外對移動商務(wù)價值鏈進(jìn)行研究的學(xué)者比較多。但是，大部分學(xué)者的研究還是處于對移動商務(wù)概念的引入和商業(yè)模式探討階段。張向國在價值網(wǎng)理論和商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動商務(wù)的商業(yè)模式特征的分析，構(gòu)建了一種移動商務(wù)的價值網(wǎng)生態(tài)體系模型。分析了其結(jié)構(gòu)與組成。嚴(yán)祖英從移動商務(wù)的概念人手，重點分析了移動商務(wù)價值鏈及其參與者，同時集中探討移動商務(wù)的商務(wù)模式。王燕從價值鏈和商務(wù)模式的角度探討了移動商務(wù)的各種運(yùn)作模式和利潤實現(xiàn)模式，提出了幾個移動商務(wù)模式的模型。吳曉波對移動商務(wù)這一新興商業(yè)模式的概念進(jìn)行了界定：并結(jié)合已有文獻(xiàn)提出了移動商務(wù)價值鏈層次模型，并分析了移動商務(wù)價值鏈中各個層次參與者所提供的功能，及在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。最后應(yīng)用該模型分析了中國移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、移動商務(wù)的價值鏈模型

1移動商務(wù)價值鏈模型的發(fā)展

自20世紀(jì)80年代中期移動技術(shù)出現(xiàn)以來，移動技術(shù)主要經(jīng)歷了三次重要的變革：模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)高速數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)。相應(yīng)地，移動商務(wù)的價值鏈也就經(jīng)歷了三個主要階段：第一代、第二代、第三代價值鏈。伴隨著3G技術(shù)的出現(xiàn)。移動商務(wù)有了更大的發(fā)展舞臺。所謂3G，其實它的全稱為3rd Generation，中文含義是指第三代數(shù)字通信。主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。隨著這場技術(shù)革命，移動商務(wù)價值鏈也有了新的發(fā)展。第三代移動商務(wù)價值鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商、門戶和接入服務(wù)提供商、無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、支持性服務(wù)提供商、終端平臺和應(yīng)用程序提供商，以及最終用戶構(gòu)成的，如圖3-1所示。

由于第三代移動商務(wù)價值鏈在所提供服務(wù)上有了質(zhì)的飛躍：基于多媒體數(shù)據(jù)的服務(wù)，所以在價值鏈的構(gòu)成上也有了進(jìn)一步的發(fā)展，從圖中可以看到，同第二代移動商務(wù)價值鏈相比，參與的角色變得更多。具體來說，新增了門戶和接入服務(wù)提供商和支持性服務(wù)提供商。門戶和接入服務(wù)提供商是為內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商提供接入無線網(wǎng)絡(luò)的接口。而支持性服務(wù)提供商主要是提供應(yīng)用于終端設(shè)備上的應(yīng)用程序，為移動商務(wù)順利進(jìn)行提供支持性服務(wù)。

2基于個人的移動商務(wù)價值鏈模型

移動商務(wù)對于全世界來說，都是一個致命的誘惑。它潛在的發(fā)展空間和巨大的利潤空間。都吸引著各國對它的關(guān)注。但是，目前對移動商務(wù)價值鏈的研究主要還處于對移動商務(wù)價值鏈的構(gòu)成分析階段。大部分學(xué)者的研究還是處于對移動商務(wù)概念的引人和商業(yè)模式探討階段。本文在以前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)第三代移動商務(wù)的價值鏈模型提出了一個基于個人的移動商務(wù)的價值鏈模型。

基于個人的移動商務(wù)主要是針對持有移動終端的消費(fèi)者個體，提供一系列的個性化服務(wù)。參考日本公司推出的I-mode服務(wù)，可以將基于個人的移動商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容系統(tǒng)化，如圖3-2所示。

在基于個人的移動商務(wù)里，為用戶提供一系列豐富多彩的服務(wù)，但是這是建立于其他參加各方的通力合作，譬如

移動終端提供商需要為用戶提供能夠支持所有服務(wù)的功能齊全的手機(jī)，無線網(wǎng)絡(luò)提供商要為用戶提供暢通迅速的網(wǎng)絡(luò)以及合理適中的資費(fèi)制度，而除了這幾方外，例如支付服務(wù)還需要銀行部門的配合與支持，對于銷售類服務(wù)還需要物流公司的方便快速的服務(wù)。而整個移動商務(wù)的過程還需要一個健全、透明的法律環(huán)境作為依托。這樣就產(chǎn)生了基于個人的移動商務(wù)價值鏈，如圖3-3所示。

3基于個人的移動商務(wù)價值鏈模型分析

基于個人的移動商務(wù)價值鏈主要從個人用戶需求出發(fā)，以為用戶提供個性化服務(wù)為目的。將內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商分為兩部分：虛擬服務(wù)提供商和實體服務(wù)提供商。在以前的移動商務(wù)的價值鏈模型中的內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商提供的大多數(shù)為虛擬服務(wù)，但是隨著信息時代的到來，越來越多的用戶希望能通過移動商務(wù)得到實體的服務(wù)。這也就使得實體服務(wù)提供商的出現(xiàn)迫在眉睫。該模型主要分為以下幾個部分：內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商、門戶和接入服務(wù)提供商、無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端平臺和應(yīng)用程序提供商以及個人用戶。

終端平臺和應(yīng)用程序提供商包括網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)備和平臺軟件提供以及用戶的移動終端提供。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商生產(chǎn)各種構(gòu)建移動通信網(wǎng)絡(luò)所需的基礎(chǔ)設(shè)備，硬件終端提供商是指提供各種支持WAP、GPRS、3G或其他通信技術(shù)的移動終端的廠商。敬件平臺提供商則提供在移動通信網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的軟件系統(tǒng)，通過軟件平臺來支持網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。終端平臺和應(yīng)用程序提供商是一些致力于為用戶提供良好的服務(wù)界面的經(jīng)濟(jì)實體。在移動商務(wù)中，他們的作用就是為用戶提供功能更加完備、內(nèi)容更加豐富、使用更加方便的終端設(shè)備。另外，移動終端制造商各顯其能，手機(jī)更新?lián)Q代速度快，功能越來越多，而且手機(jī)的價格戰(zhàn)也越來越激烈。手機(jī)由原來的非彩屏到現(xiàn)在的彩屏，由原來的小屏幕到現(xiàn)在越來越大的屏幕，由原來簡單的功能鍵到現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的功能鍵，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不由不讓人瞳目結(jié)舌。不僅如此，移動終端也不僅僅局限于手機(jī)，也漸漸拓展到其它方面，如PDA等等。

無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是介于內(nèi)容服務(wù)提供商和用戶之間的，為他們提供信息傳輸?shù)母咚俟?，保證他們之間能夠進(jìn)行順利的信息交流，在整個價值鏈中處于核心地位。如：內(nèi)容服務(wù)提供商能夠?qū)o線服務(wù)產(chǎn)品傳遞到用戶手上、從用戶那里得到反饋消息等過程都需要無線網(wǎng)絡(luò)信息傳遞才能實現(xiàn)。這些信息是通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)模鵁o線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就是提供無線網(wǎng)絡(luò)的基本設(shè)施。并保證其正確、高效地運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)實體。

門戶和接入服務(wù)提供商為內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間搭建了一個“互通”的橋梁。他為內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商提供了內(nèi)容接入無線網(wǎng)絡(luò)的接口。保證其順利進(jìn)入無線網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)。最終到達(dá)移動用戶。門戶和接入服務(wù)提供商又分為兩種類型：門戶網(wǎng)站運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，他們共同為用戶提供無線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，使得內(nèi)容服務(wù)提供商提供的移動服務(wù)產(chǎn)品順利到達(dá)用戶。進(jìn)而實現(xiàn)移動產(chǎn)品的價值。

四、基于個人的移動商務(wù)價值鏈模型應(yīng)用

1純粹移動商務(wù)

移動商務(wù)較其他商務(wù)形式，有自己的優(yōu)點。也有自己的缺點，因此不能期望它包攬進(jìn)而取代其他的商業(yè)形式。因此就會有半移動商務(wù)的形式，它也叫非純粹移動商務(wù)，將會長期存在而且有很大的發(fā)展空間，它是移動商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合。在前面介紹的移動商務(wù)價值鏈時。也提到過這種半移動商務(wù)。例如，用戶需要就餐時通過手機(jī)搜索引擎和基于位置的服務(wù)，找到距離自己最近且合適的飯店，并且，還在移動網(wǎng)上下載了該飯店的優(yōu)惠券，于是走進(jìn)飯店進(jìn)行消費(fèi)。至此，整個活動結(jié)束。這就是半移動商務(wù)，因為從用戶查找飯店到走進(jìn)飯店，是移動商務(wù)的形式，而最后在飯店進(jìn)行消費(fèi)則是傳統(tǒng)商務(wù)過程。在這樣一種商務(wù)活動中，其盈利模式比較復(fù)雜。當(dāng)然，隨著移動商務(wù)的發(fā)展，這種活動還可以變成純粹的移動商務(wù)，這就需要實體服務(wù)提供商的參與。用戶就完餐后。用與手機(jī)SIM卡綁定的銀行卡進(jìn)行支付，而用戶資料會隨之進(jìn)入飯店的客戶資料管理。到這里，純粹移動商務(wù)的過程才算結(jié)束，這中間也就需要得到實體服務(wù)提供商的保證。移動商務(wù)價值鏈中實體服務(wù)提供商的加入，使得傳統(tǒng)的半移動商務(wù)模式有了更新的發(fā)展空間。使之能轉(zhuǎn)化為純粹的移動商務(wù)模式。

2基于會員制的移動商務(wù)盈利模式

目前根據(jù)服務(wù)對象的不同應(yīng)用服務(wù)提供商所提供的應(yīng)用服務(wù)可以分為兩種：個人用戶移動應(yīng)用服務(wù)(如用友推出的“移動商街”項目，其在手機(jī)上實現(xiàn)了"B2C"和"C2C"交易模式)和企業(yè)用戶應(yīng)用服務(wù)。移動商街面臨的消費(fèi)群體有三類：會員(個體消費(fèi)者)、商家和企業(yè)。手機(jī)用戶通過注冊成為移動商街的會員，可享受3G的服務(wù)。

從價值鏈的角度來說，用友公司將基于個人的移動商務(wù)價值鏈和基于企業(yè)的移動商務(wù)價值鏈有機(jī)的串聯(lián)了起來。個體消費(fèi)者可以免費(fèi)注冊成為移動商街的會員，并可以通過短信門戶或者WAP門戶來訪問移動商街，即：一方面，手機(jī)用戶可以發(fā)送相關(guān)內(nèi)容(如企業(yè)和商家的移動實名)短信訪問移動商街；另一方面。消費(fèi)者也可通過手機(jī)WAP搜索移動實名或排名詞找到目標(biāo)街區(qū)或商家，通過短信搜索品牌、種類來瀏覽商品，實現(xiàn)“足不出戶，手機(jī)逛街”的生活享受，這種資費(fèi)是由無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商根據(jù)情況來征收，這種模式給個人消費(fèi)者或者用戶提供了方便，同時也給服務(wù)提供的商家及無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商帶來了利益。

五、結(jié)束語

移動商務(wù)作為一個熱門話題，已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)者研究的重點。本文在分析了已有的三種移動商務(wù)價值鏈模型和基于個人的移動商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提出了基于個人的移動商務(wù)的價值鏈模型。該模型與其他學(xué)者提出的模型的不同之處在于首次引入了實體化服務(wù)提供商的概念，并以個人用戶為主要的服務(wù)對象?；趥€人的移動商務(wù)的價值鏈模型給移動商務(wù)帶來了一種新的盈利模式—基于會員制的移動商務(wù)盈利模式，同時，實體服務(wù)提供商的加入使得傳統(tǒng)的半移動商務(wù)模式可以轉(zhuǎn)化為純粹的移動商務(wù)模式。但是，移動商務(wù)除了基于個人的模式還有另一種—基于企業(yè)的移動商務(wù)模式，從某種意義上來說基于企業(yè)的移動商務(wù)價值鏈?zhǔn)请[藏在基于個人的移動商務(wù)價值鏈的又一條價值鏈。也可以說它是基于個人的移動商務(wù)價值鏈的延伸和擴(kuò)展，但是目前對基于企業(yè)的移動商務(wù)的價值鏈的研究在國內(nèi)還比較少。因此，在以后的工作中將繼續(xù)對移動商務(wù)價值鏈進(jìn)行研究，重點研究基于企業(yè)的移動商務(wù)價值鏈。

責(zé)任編輯李萍