企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略性資產(chǎn)的角度管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任

崔文子 金 華 崔文丹

[摘 要]企業(yè)受到的社會(huì)要求其履行社會(huì)責(zé)任的壓力越來(lái)越大,越來(lái)越多的企業(yè)開始主動(dòng)適應(yīng)這種變化。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度考慮社會(huì)責(zé)任問題,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng),有利于企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn),產(chǎn)生專屬于企業(yè)的收益,能夠預(yù)先應(yīng)對(duì)環(huán)境變化,同時(shí),其作用也是看得見摸得著的。因此,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃、實(shí)踐和控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理的每一項(xiàng)職能相結(jié)合,從而形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任;戰(zhàn)略性資產(chǎn);戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2009)35-0026-02

1 問題的提出

黨的十六大提出了“堅(jiān)持以人為本,加快建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會(huì)”等重大戰(zhàn)略決策,同時(shí)伴隨著近年國(guó)際社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的風(fēng)起云涌,SA8000社會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)走進(jìn)我國(guó),企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(Social Responsibility)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè),是構(gòu)建和諧社會(huì)、落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力手段。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同,相反,也有一些企業(yè)普遍認(rèn)為盡社會(huì)責(zé)任是負(fù)擔(dān)。如果企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的角度考慮社會(huì)責(zé)任問題,將社會(huì)責(zé)任績(jī)效開發(fā)成戰(zhàn)略性資產(chǎn),從而形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么,企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅不會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本,企業(yè)切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任反而會(huì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略性思維會(huì)促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

2 戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1988年,戴理科斯和庫(kù)爾最早提出“戰(zhàn)略性資產(chǎn)”(strategic assets)一詞,認(rèn)為戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指通過(guò)投資積累的存量資產(chǎn)。1993年,艾米特(Amit)和舒梅克(Schemaker)對(duì)戰(zhàn)略性資產(chǎn)進(jìn)行了界定,在其定義中,戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指“能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一組獨(dú)特資源與能力”。而其他學(xué)者通過(guò)對(duì)企業(yè)資源資產(chǎn)的研究,得出資源與能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終源泉的基本結(jié)論,認(rèn)為公司資產(chǎn)既包括通用資產(chǎn)也包括專有資產(chǎn),其中有些資產(chǎn)對(duì)于公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要,即在某些特定時(shí)刻掌握某種專長(zhǎng)與專有能力,并以在相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。因此,戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具有戰(zhàn)略意義的特殊資源和能力。

企業(yè)可以通過(guò)兩條途徑獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):一是能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本向顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù);二是能夠?yàn)轭櫩吞峁└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這些需要一系列的有形和無(wú)形資產(chǎn)來(lái)支持。如果規(guī)模是取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素,為獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模,企業(yè)可能需要一些有形資產(chǎn)和一些無(wú)形資產(chǎn)。在這些資產(chǎn)中,那些可以通過(guò)獲贈(zèng)、購(gòu)買、簽訂特許權(quán)協(xié)議而迅速廉價(jià)取得的和通過(guò)結(jié)盟共享的資產(chǎn),僅能提供短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而其中能為企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)是戰(zhàn)略性資產(chǎn),它是一種難以被模仿或難以被替代的、非交易性的、積累過(guò)程緩慢且符合市場(chǎng)需求的資產(chǎn)。戰(zhàn)略性資產(chǎn)所能提供的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:顧客價(jià)值性、難于模仿性、難于替代性、非交易性幾方面,同時(shí)與存在市場(chǎng)不確定傾向的核心競(jìng)爭(zhēng)力相比,戰(zhàn)略性資產(chǎn)具有市場(chǎng)確定性的趨勢(shì)。

戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心能力是兩個(gè)不同概念。戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指那些在某個(gè)具體市場(chǎng)上構(gòu)成企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的資產(chǎn)。核心能力是指組織中的技能和競(jìng)爭(zhēng)力的集合,尤其是指協(xié)同不同產(chǎn)品的生產(chǎn)技能以及對(duì)多樣化的技術(shù)進(jìn)行整合的知識(shí),是一些經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和制度等,可以存在于同一企業(yè)的任何地方,例如,本田公司為特定顧客群建立分銷網(wǎng)絡(luò)方面的經(jīng)驗(yàn)是其核心能力,而每一種產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)都可以是一項(xiàng)獨(dú)立的戰(zhàn)略性資產(chǎn),不同的樹枝(戰(zhàn)略性資產(chǎn))從同一個(gè)根系(核心能力)吸取營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)的核心能力是其戰(zhàn)略性資產(chǎn)積累過(guò)程的催化劑,運(yùn)用核心能力可以使企業(yè)縮減創(chuàng)立或拓展新的戰(zhàn)略性資產(chǎn)所必需的時(shí)間和成本。

3 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效是戰(zhàn)略性資產(chǎn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任,是指企業(yè)不僅以利潤(rùn)最大化為自己的存在目的,而且應(yīng)最大限度地增加各種利益相關(guān)者的利益。除股東以外,這些利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、債權(quán)人、客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、政府、非政府組織以及整個(gè)社會(huì)等。

國(guó)外學(xué)者的研究和企業(yè)實(shí)踐表明,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠增加銷售和市場(chǎng)份額,增強(qiáng)品牌地位,提高企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)吸引、激勵(lì)以及留住員工的能力,降低運(yùn)營(yíng)成本,增加對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析人員的吸引力。因此,著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒提出了六種促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期利益的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段,即事業(yè)促進(jìn)、事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷、公司社會(huì)營(yíng)銷、公司慈善捐助、社區(qū)志愿活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任業(yè)務(wù)。通過(guò)這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng),企業(yè)可以建立較為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任所取得的績(jī)效是戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

3.1 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效有利于企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)

從戰(zhàn)略管理的角度,根據(jù)企業(yè)使命、目的或目標(biāo)的要求而制定和實(shí)施的戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有很強(qiáng)的方向性和目的性,得到優(yōu)先安排并在未來(lái)產(chǎn)生長(zhǎng)期收益,有利于企業(yè)形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能支持企業(yè)的核心業(yè)務(wù),從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。

例如,對(duì)于以技術(shù)創(chuàng)新不斷開發(fā)新藥品從而保證人類健康為使命的醫(yī)藥企業(yè)在新藥研究和測(cè)試中的資金投入、在大眾中普及正確用藥的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就具有高度的方向性。相反,簡(jiǎn)單的慈善捐款或捐物對(duì)該企業(yè)的使命實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)度較差。

3.2 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效是專屬于企業(yè)的收益

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效能夠使企業(yè)獲取或內(nèi)部化企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的利益,而不是僅僅提供一種能被產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)共享的公共產(chǎn)品,具有高度排他性。

例如,均瑤集團(tuán)于2000年建立的“奶牛養(yǎng)殖及乳品加工項(xiàng)目”,將三峽庫(kù)區(qū)移民安置與扶貧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合,體現(xiàn)了高度的排他性。該項(xiàng)目實(shí)施后,公司不僅獲得了穩(wěn)定的、價(jià)格較低的奶源,而且獲得了較低的加工成本,同東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比,每噸牛奶的加工成本平均低18%。相反,某公司捐助了一家交響音樂廳,它可以為整個(gè)地區(qū)的交響樂愛好者帶來(lái)利益,但這些利益對(duì)于捐助公司來(lái)說(shuō)是非排他性的,因?yàn)楣静]有享受到排他性的利益。

3.3 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效能夠預(yù)先應(yīng)對(duì)環(huán)境變化

在戰(zhàn)略管理中,企業(yè)對(duì)預(yù)期出現(xiàn)的社會(huì)的或政治的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的關(guān)鍵性的變化趨勢(shì)提前作出應(yīng)對(duì),就會(huì)占有越有利的態(tài)勢(shì)來(lái)利用機(jī)會(huì)或?qū)Ω锻{。而這種應(yīng)對(duì),往往可以利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為來(lái)完成,從而取得戰(zhàn)略性績(jī)效。

例如,著名的海爾集團(tuán)砸冰箱的案例也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面預(yù)見應(yīng)對(duì)性的體現(xiàn)。在當(dāng)時(shí),產(chǎn)品供不應(yīng)求,很多人認(rèn)為不需要把質(zhì)量做到極致。但當(dāng)時(shí)海爾就提出了一個(gè)超前的理念:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量,一直到首先提出星級(jí)服務(wù),以至“永遠(yuǎn)滿足用戶的需求”,海爾通過(guò)超前的價(jià)值觀贏得了消費(fèi)者,企業(yè)也一直快速成長(zhǎng),成為了中國(guó)最受尊重的企業(yè)。

3.4 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效是能夠看得見摸得著的

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是可觀察到的,同時(shí)要求能得到內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的認(rèn)同。企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目提高生產(chǎn)效率、士氣和忠誠(chéng)度,為企業(yè)創(chuàng)造了效益,也使企業(yè)更易于吸引和留住優(yōu)秀員工,同時(shí),員工福利計(jì)劃、全面醫(yī)療保障、現(xiàn)場(chǎng)安全保護(hù)和職業(yè)繼續(xù)教育等,就是可以看得見摸得著的。

當(dāng)然,企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可見性一般不可能是負(fù)面的,盡管導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的報(bào)道可能起源于負(fù)面事件。例如,寶潔公司對(duì)于月經(jīng)棉塞可能會(huì)引起中毒癥狀的媒體報(bào)道,就通過(guò)產(chǎn)品召回產(chǎn)生了很大的正面可見性,另外還增強(qiáng)了該公司其他產(chǎn)品的可信性。所以,企業(yè)在面對(duì)負(fù)面事件時(shí),通過(guò)積極的社會(huì)責(zé)任響應(yīng),最終獲得正面的可見性,也就取得了戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

4 從戰(zhàn)略性資產(chǎn)的角度管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一般而言,戰(zhàn)略性資產(chǎn)的專用化水平越高,企業(yè)從其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng),企業(yè)就應(yīng)該對(duì)那些具有專用化水平的戰(zhàn)略性資產(chǎn)進(jìn)行投資。企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效作為難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、屬于企業(yè)專用的戰(zhàn)略性資產(chǎn),對(duì)其進(jìn)行投資和管理是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策,從而形成并運(yùn)用企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略來(lái)獲取企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了使企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效成為戰(zhàn)略性資產(chǎn),在企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程中,應(yīng)該將企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃、實(shí)施和控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理的每一項(xiàng)職能相結(jié)合。首先,識(shí)別對(duì)企業(yè)達(dá)到企業(yè)使命、目的或戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)鍵影響的利益相關(guān)者,確定具有社會(huì)價(jià)值的、滿足利益相關(guān)者需要和利益的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策、程序和項(xiàng)目。其次,評(píng)估這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的機(jī)會(huì)以促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或解決企業(yè)面臨的重大問題和威脅,評(píng)估這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目提供的利益能被企業(yè)獲得或內(nèi)部化的程度,而不是被產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)或整個(gè)社會(huì)受益。再次,通過(guò)預(yù)見而應(yīng)對(duì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策和活動(dòng),預(yù)期未來(lái)企業(yè)環(huán)境的改變和主要利益相關(guān)者需求的改變,識(shí)別能夠給主要內(nèi)外部利益相關(guān)者創(chuàng)造正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的機(jī)會(huì)。最后,測(cè)量和比較各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目預(yù)期的價(jià)值,作出相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略決策。

企業(yè)受到的社會(huì)要求其履行社會(huì)責(zé)任的壓力越來(lái)越大,越來(lái)越多的企業(yè)開始主動(dòng)適應(yīng)這種變化。成為真正的戰(zhàn)略性資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理提出的新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),高層管理者應(yīng)該樹立正確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念,建立長(zhǎng)期的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略,堅(jiān)持不懈,必將獲得企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略性資產(chǎn),形成企業(yè)的長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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[收稿日期]2009-08-05

[作者簡(jiǎn)介]崔文子(1967—),女,吉林省吉林市人,大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。