淺析高校通過營銷行為促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移

高藝源 牛廣召

[摘 要]大學(xué)具有教學(xué)、科研和為社會(huì)服務(wù)的功能。與其他國家相比,我國高校在科研方面承擔(dān)了更為重要的任務(wù),但高校在技術(shù)轉(zhuǎn)移方面的情況不容樂觀。本文通過對營銷行為的研究,以期提出改善高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的困境的建議。

[關(guān)鍵詞]高校;營銷行為;技術(shù)轉(zhuǎn)移

[中圖分類號]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)35-0022-02

技術(shù)轉(zhuǎn)移是以技術(shù)作為商品,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)等諸多要素的參與下,從技術(shù)所有者向社會(huì)生產(chǎn)主體轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要諸多要素的參與,需要相應(yīng)社會(huì)法規(guī)的規(guī)范、制約和保障,更需要一定的轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行管理和運(yùn)作。高?？萍奸_發(fā)作為國家創(chuàng)新體系中的重要組成部分,在推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、促進(jìn)企業(yè)科技創(chuàng)新和培育核心競爭能力等方面發(fā)揮著十分重要的作用。近幾年來各高校申請專利數(shù)量高速增長,但不可回避的問題是,我國專利的平均實(shí)施率低,技術(shù)轉(zhuǎn)移情況不容樂觀。

1 高校技術(shù)轉(zhuǎn)移概況

高等院校的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對科技成果轉(zhuǎn)化、促進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。前些年由于高校對知識產(chǎn)權(quán)工作重視不夠,使得侵犯高校知識產(chǎn)權(quán)的案件時(shí)有發(fā)生,嚴(yán)重影響了科技人員發(fā)明創(chuàng)造的積極性和高校的經(jīng)濟(jì)利益。1999年,我國教育部第三號令發(fā)布施行的《高等學(xué)校知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理規(guī)定》對激發(fā)高校職工和學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)起到了一定的作用。2004年,教育部和國家知識產(chǎn)權(quán)局又聯(lián)合下發(fā)文件,提出關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校知識產(chǎn)權(quán)工作的若干意見,以全面提高高?？萍紕?chuàng)新能力,充分發(fā)揮高校在國家技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。

2 從營銷的角度看影響高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的成因

“營銷”是高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的一個(gè)基本屬性。有人將高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的營銷屬性定義為“高校技術(shù)專家個(gè)人或組織(如技術(shù)轉(zhuǎn)移中心)通過創(chuàng)造并同別人(企業(yè)、政府、其他大學(xué)、國外買方)交換技術(shù)產(chǎn)品(技術(shù)、專利、特許、孵化好的企業(yè)等)和價(jià)值以獲得回報(bào)的一種管理和社會(huì)過程?！币簿褪钦f,為了實(shí)現(xiàn)高校技術(shù)轉(zhuǎn)移組織的各種目標(biāo),要?jiǎng)?chuàng)造、建立和保持與技術(shù)市場目標(biāo)客戶之間互惠的交換關(guān)系,并通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制等管理活動(dòng),設(shè)計(jì)出各種技術(shù)營銷方案。然而,長期以來我國科技、經(jīng)濟(jì)“兩張皮”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重,高等院?？萍汲晒D(zhuǎn)化率相對較低。影響高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的因素涉及諸多方面,但從營銷的角度分析主要有以下幾種:

2.1 科研立項(xiàng)與市場脫節(jié)

由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛,高校至今尚未完全投入到市場經(jīng)濟(jì)浪潮中來,管理體制不順、政策制度不健全,并缺乏市場變化的靈活性。許多科研課題本身先天不足,不少科研選題較少考慮實(shí)際生產(chǎn)的需要,缺少市場競爭力,難以轉(zhuǎn)化;許多科研項(xiàng)目立項(xiàng)的目標(biāo)并非由市場需求決定,而是國內(nèi)外新技術(shù)的跟蹤或個(gè)人的奇思異想,與當(dāng)前的市場脫節(jié)。

2.2 研究課題注重成果,輕視實(shí)用開發(fā)

按照營銷學(xué)的觀點(diǎn),推銷是以產(chǎn)品為中心,而營銷是以顧客為中心?？萍汲晒嬲D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力不但要有新技術(shù)、新發(fā)明,而且要有成功的市場營銷。許多高校將科研的重點(diǎn)放在片面追求科研成果的學(xué)術(shù)水平、獲獎(jiǎng)等級、發(fā)表論文上,重學(xué)術(shù)、輕實(shí)用,過分追求成果數(shù)量,因此,許多新技術(shù)申請專利以后或者成果鑒定獲獎(jiǎng)后,就算到了終點(diǎn),被擱置一旁,很少有人對成果的進(jìn)一步開發(fā)再下工夫。

2.3 中試條件差且與企業(yè)界聯(lián)合甚少

高校的技術(shù)成果大多數(shù)是處于實(shí)驗(yàn)室階段,要真正的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,還需要進(jìn)行中試和解決規(guī)?；a(chǎn)中的一系列技術(shù)問題,然而由于高校不完全具備中試條件,而且與有條件的企業(yè)聯(lián)合甚少,必然導(dǎo)致高校的成果邁不出實(shí)驗(yàn)室的大門,經(jīng)常有許多企業(yè)到高校尋找項(xiàng)目,結(jié)果很難如愿以償。

2.4 缺乏技術(shù)營銷意識

雖然營銷的概念在我國早已不再陌生,并深入到了大多數(shù)企業(yè)的日常運(yùn)營當(dāng)中,但對于我國高校而言,技術(shù)營銷似乎還是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的詞匯。目前,承擔(dān)許多重大科研項(xiàng)目、科研課題的院校均以理工科研究型院校居多,其科研人員技術(shù)知識背景雄厚,但由于缺少系統(tǒng)的營銷學(xué)訓(xùn)練,往往只擅長技術(shù)研究而對市場、對營銷缺乏認(rèn)識。甚至許多高校的領(lǐng)導(dǎo)也甚少有營銷觀念、營銷行為,很少能認(rèn)識到營銷與高校的發(fā)展、營銷與技術(shù)轉(zhuǎn)移的重要關(guān)聯(lián)性,導(dǎo)致高校在市場中漸行漸遠(yuǎn)。

3 促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移的營銷行為

在市場經(jīng)濟(jì)的今天,高校技術(shù)轉(zhuǎn)移和商業(yè)化不能只停留在依靠政府采取某些適當(dāng)政策的基礎(chǔ)上,必須發(fā)揮高校技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)的作用,盡快轉(zhuǎn)變當(dāng)前以獲獎(jiǎng)和展覽為主的成果管理模式,逐漸向技術(shù)營銷模式轉(zhuǎn)換,即高校的技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)的核心要搞好技術(shù)需求的管理,要做好高校技術(shù)研發(fā)與社會(huì)技術(shù)需求之間的橋梁和紐帶,采取營銷行為,識別市場上各種強(qiáng)烈的技術(shù)需求,捕捉商機(jī),為高校開發(fā)出更好的技術(shù)產(chǎn)品提供信息和條件。

3.1 技術(shù)市場調(diào)查與分析

高校在某一技術(shù)的立項(xiàng)、研究或者開發(fā)之前,應(yīng)當(dāng)對所開發(fā)技術(shù)的市場狀況進(jìn)行調(diào)查與分析:①新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)調(diào)查,包括該技術(shù)能否占領(lǐng)市場、占領(lǐng)市場需要多長時(shí)間、占有市場能維持多久等;②技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查,包括對新技術(shù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、國內(nèi)外先進(jìn)水平情況、技術(shù)實(shí)施中的技術(shù)力量等一一進(jìn)行分析;③對原材料的調(diào)查,包括新技術(shù)的原材料市場情況、價(jià)格情況以及原材料來源情況,因?yàn)檫@些因素將對技術(shù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生間接的影響;④對消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查,高校所面對的顧客多為一些高新技術(shù)企業(yè),其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高,高校針對其性質(zhì)要認(rèn)真研究經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)力量等情況使?fàn)I銷活動(dòng)更能滿足其需要,促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移;⑤對替代品的調(diào)查,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目,甚至放棄研發(fā)或者重新選題,避免資源浪費(fèi),提高有效技術(shù)轉(zhuǎn)移;⑥進(jìn)行高校之間的優(yōu)劣分析,通過分析發(fā)現(xiàn)自身問題,知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

3.2 制定技術(shù)轉(zhuǎn)移的營銷戰(zhàn)略

做好市場調(diào)查是技術(shù)成功轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上高校要繼續(xù)制定技術(shù)轉(zhuǎn)移的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)傳統(tǒng)的營銷學(xué),營銷戰(zhàn)略基本的策略構(gòu)成是:產(chǎn)品、定價(jià)、營銷渠道和促銷。對于高校這個(gè)特殊的組織,構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的基本要素有其特殊的內(nèi)涵。

“產(chǎn)品”泛指技術(shù)產(chǎn)品,包括無形的技術(shù)——知識、方法、特許、專利、可出售的孵化企業(yè)以及附加的服務(wù)。由于技術(shù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)一般都會(huì)營銷一種以上的技術(shù)產(chǎn)品,這就構(gòu)成了技術(shù)產(chǎn)品的自身組合,相對應(yīng)的營銷行為有技術(shù)產(chǎn)品評估、技術(shù)產(chǎn)品改進(jìn)、附加技術(shù)服務(wù)與支持等,使之更具實(shí)用性,易于實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移。

“定價(jià)”是所有技術(shù)轉(zhuǎn)移都面臨的重要任務(wù),與普通商品不同,高校所開發(fā)的技術(shù)這一特殊產(chǎn)品的定價(jià)往往很難,因?yàn)槭袌錾弦话銢]有可以借鑒的新技術(shù),而且技術(shù)產(chǎn)品不可能大量批發(fā),因此傳統(tǒng)的地理定價(jià)、價(jià)格折扣定價(jià)、心理定價(jià)是不適用的?？蓞⒖嫉奶厥舛▋r(jià)方法則是市場供求談判、成本加成、目標(biāo)利潤、投標(biāo)、拍賣等,實(shí)踐中比較行之有效的是買賣雙方協(xié)商定價(jià),為了使雙方的利益都能得到保證,一般采取的定價(jià)方式:

入門費(fèi)+產(chǎn)值或利潤提成=買方價(jià)格

在技術(shù)轉(zhuǎn)移過程中只有作好了正確的價(jià)格決策,高校才有可能取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)?！盃I銷渠道”是把技術(shù)從高校這里轉(zhuǎn)移到企業(yè)、用戶手里實(shí)現(xiàn)其價(jià)值、產(chǎn)生效益的各種途徑。這些途徑包括各種廣告、宣傳;各種出版物對技術(shù)的說明;成果直銷或展覽;技術(shù)信息發(fā)布;與企業(yè)之間的技術(shù)洽談等。在這些途徑中,高?？筛鶕?jù)實(shí)際需要選擇使用。

“促銷”是把高校所開發(fā)的技術(shù)信息傳達(dá)給目標(biāo)市場的方式。通過這種方式可以更進(jìn)一步有效地引導(dǎo)、刺激技術(shù)轉(zhuǎn)移。常用的技術(shù)促銷的方式包括:技術(shù)交易會(huì)、媒體宣傳等。但筆者認(rèn)為:申請專利也是一種具有實(shí)用價(jià)值的促銷方式,因?yàn)閷＠夹g(shù)給使用者帶來的不僅是技術(shù)本身的價(jià)值,而且由于其法律保護(hù)的作用會(huì)給使用者帶來市場競爭的優(yōu)勢,使其獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)在企業(yè)購買高校的技術(shù),首先關(guān)心的是這項(xiàng)技術(shù)是不是專利,可見專利技術(shù)不但可以促進(jìn)高校技術(shù)轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn),而且可以增加技術(shù)轉(zhuǎn)移的附加值。

3.3 提高高校專利的實(shí)用化程度

目前,高校在高新技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)明專利在我國發(fā)明專利中占有重要比例。高校的發(fā)明專利中以方法專利為多數(shù),產(chǎn)品專利較少,而大多數(shù)企業(yè)需要的是短、平、快的產(chǎn)品技術(shù),這樣必然造成專利與技術(shù)轉(zhuǎn)移不相匹配的問題。事實(shí)表明,技術(shù)轉(zhuǎn)移容易成功的往往不是高新技術(shù),而是一些實(shí)用的非高新技術(shù)。因此,高校不但要注重對具有潛在利益的高新技術(shù)的專利申請,而且應(yīng)當(dāng)注重對市場需求的實(shí)用技術(shù)的專利申請,同時(shí)要注意對申請專利技術(shù)方案的后續(xù)開發(fā)和完善,以利于技術(shù)轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn),為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供技術(shù)支持。

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[收稿日期]2009-08-15

[作者簡介]高藝源(1982—),女,黑龍江雙鴨山人,碩士,研究方向:技術(shù)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)管理。