顧客知識特性及其獲取途徑研究

杜軍燕

中圖分類號:F259.22 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:本文通過對顧客知識特性的分析,提出了企業(yè)獲取三類顧客知識的途徑,并且通過建立顧客知識庫,完善企業(yè)的顧客知識內(nèi)部共享機制,為企業(yè)更好地滿足目標(biāo)顧客需求打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:顧客知識特性 顯性知識 隱性知識 獲取

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,顧客對企業(yè)的影響力日趨提高。企業(yè)逐步認識到,顧客不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的被動接受者,同時還是價值的共同創(chuàng)造者。顧客不僅是一個個體,而且還是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分,是個性化經(jīng)驗的共同開發(fā)者。公司和主要顧客在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)等方面應(yīng)該密切配合。

20世紀70年代,Von Hipple就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新并不都是來源于企業(yè)內(nèi)部,而是來源于產(chǎn)品的最終用戶。在此基礎(chǔ)上,Michael Gibbert等人提出企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)顧客的創(chuàng)新意識,運用創(chuàng)意展示、頭腦風(fēng)暴法等建立企業(yè)的創(chuàng)意支持系統(tǒng),與顧客共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和程序,并從新創(chuàng)意中獲得有利于顧客和企業(yè)雙方的最大回報。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象,顧客需求正是企業(yè)進行創(chuàng)新的源動力。培養(yǎng)良好的顧客資源,將促進企業(yè)進行創(chuàng)新的動力,同時,與顧客充分溝通,將有利于企業(yè)獲取創(chuàng)新所需的重要信息。

顧客知識特性分析

美國學(xué)者Alan Cooper認為顧客知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動的難易程度甚至包括顧客是如何應(yīng)對人生壓力的知識。Gebert及Blosch等人經(jīng)過多年的研究,對顧客知識做出了經(jīng)典的定義“顧客知識就是顧客與企業(yè)在交易及交流過程中,需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合,它所構(gòu)成的框架能夠提供評價和吸收新的經(jīng)驗與信息”。Garcia -Murillo認為顧客知識來自企業(yè)同顧客間的互動,分為兩方面:顧客擁有的與他們感興趣購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識;公司擁有的能夠被用來幫助顧客做出購買決策的知識。國內(nèi)學(xué)者潘辛平認為顧客知識就是在顧客關(guān)系方面投資的成果。楊毅認為顧客知識是顧客與企業(yè)互動過程中所形成的與企業(yè)提供的標(biāo)的緊密聯(lián)系的經(jīng)驗、價值觀及洞察力的組合,它能夠在不斷地評價和吸收新的經(jīng)驗與信息過程中自我更新。

吳金紅等認為:顧客知識分為兩類,一類是與顧客有關(guān)的知識,包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育狀況等背景知識,以及顧客的需求、偏好、購買信息、購買記錄和對產(chǎn)品服務(wù)的希望等,存儲于顧客數(shù)據(jù)庫中。這類顧客知識實質(zhì)上屬于信息的范疇,可以細分為顧客的基本信息和顧客的交易信息,屬于顯性知識。另一類是顧客擁有的并且能夠提供的知識,尤其是與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的知識,包括使用產(chǎn)品/服務(wù)的辦法、程序、經(jīng)驗,對產(chǎn)品/服務(wù)的見解、評價、意見和建議,顧客間的矛盾與協(xié)作等,屬于隱性知識。

綜合以上定義,顧客知識是顧客與企業(yè)的交流過程中,顧客所擁有的企業(yè)需要知識及企業(yè)所擁有的顧客需要知識,顧客知識具有隱性與顯性知識的特性。

根據(jù)顯性知識的特性,顯性顧客知識即可以以編碼化的形式所表述的知識。這類知識的特點在于便于獲取、傳遞與交流。顯性顧客知識具有顯性知識的一般特性,即規(guī)范性、易共享性和易儲存性。

根據(jù)隱性知識的特性,顧客知識的隱性知識即難以編碼化的知識。這類知識難以表達,共享難度大。顧客隱性知識具有隱性知識的一般特性:即獨占性、難以規(guī)范性、不易轉(zhuǎn)移性、主觀性、路徑依賴性和增值性。

顧客知識不僅有顯性知識與隱性知識之分,同時,顯性知識與隱性知識之間可以相互轉(zhuǎn)化。企業(yè)知識理論認為,對知識的管理既包括對顯性知識的管理,也包括對隱形知識的管理,更重要的是對兩種知識之間轉(zhuǎn)化過程的管理。

顧客知識的獲取研究

(一)關(guān)于顧客的知識

這類知識描述的是顧客的基本情況,包括顧客的人文統(tǒng)計信息、顧客的歷史購買信息等。這類知識主要來自于交易的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、POS系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù),顧客信息、顧客數(shù)據(jù)庫通常是這類知識的來源,多屬于顯性知識。這類知識是企業(yè)進行顧客分析的重要基礎(chǔ),它能幫助企業(yè)準確地分析和定位顧客資源,了解顧客。

這類知識的獲取是一個知識由顧客向企業(yè)流動的過程。主要是對顧客顯性知識到顯性知識的整合及顯性知識到隱性知識的內(nèi)化過程。通過抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、分類、分析、解釋與評價六個階段,將顧客的顯性知識進行深入挖掘,一方面,形成綜合的顯性知識,并通過一定的手段表達出來,另一方面,形成企業(yè)的隱性知識,積累在企業(yè)的員工的頭腦中。實現(xiàn)了由顯性知識到隱性知識的內(nèi)化過程及由顯性知識到顯性知識的綜合過程。

(二)顧客需要的知識與來自顧客的知識

顧客需要的知識指的是企業(yè)為滿足顧客的知識需要而準備的知識。包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等。這類知識是由企業(yè)傳遞給顧客的,并且在與顧客的交互過程中調(diào)整和轉(zhuǎn)換,幫助顧客更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),也使企業(yè)的產(chǎn)品與顧客的需求更有效地匹配。通過這類知識,了解顧客需求,并據(jù)此為顧客制定相應(yīng)的個性化服務(wù)或一對一地制訂營銷策略。這類知識是由企業(yè)向顧客流動的過程。

來自于顧客的知識是指顧客對于企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。企業(yè)通過與顧客交流獲取這類知識,可以改進服務(wù)、革新產(chǎn)品、及時響應(yīng)顧客需求的變化,調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。這類知識是企業(yè)與顧客互動的過程。顧客需要的知識和來自于顧客的知識雖然是顧客知識的兩種類型,但是兩者之間有十分緊密的聯(lián)系,都是在企業(yè)與顧客的交互過程中產(chǎn)生或不斷調(diào)整的,被稱為交互顧客知識。其基本特征是從顧客那里直接獲取,很多是隱性的,是顧客的體驗,知識的流向是雙向的,即不單純企業(yè)向顧客傳遞的知識,也不單純是顧客向企業(yè)傳遞的知識,而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的知識,是顧客關(guān)系價值的基礎(chǔ)。根據(jù)交互的特點,給出這兩類知識獲取的三階段模型:顧客知識顯性化、顧客知識分類、顧客知識的共識化。

1.顧客知識的顯性化。顧客知識并不完全是顯性的,很多時候它是顧客的體驗和感受,是隱性的。當(dāng)顧客和企業(yè)的銷售人員聚到一起的時候,會把各自的知識和經(jīng)驗帶到交流中來。銷售人員不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品的特征、實用性等基本信息,還要成為一個專心的聽眾,試著理解顧客的需求。把顧客的體驗和感受這類隱性的知識,通過整理、分析、歸納,披露出來。所以除了向顧客提供信息外,銷售人員還可以從顧客中獲得以下這些知識:關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的基本信息、顧客偏好,比如顏色,尺寸、形狀、質(zhì)地、款式等;競爭對手吸引顧客的產(chǎn)品和能夠吸引他們的屬性;顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨勢及行業(yè)趨勢。銷售人員能夠收集的知識可能就是顧客購買這個產(chǎn)品的原因:比如功能、審美考慮、價格、時間限制、便利、娛樂和信仰等。企業(yè)的顧客服務(wù)人員通過與顧客的直接交流,呼叫中心及顧客抱怨管理系統(tǒng)可以披露顧客的不滿與抱怨。顧客知識顯性化是一個持續(xù)的過程,它是開端,但決不局限于初始階段,在以后的各階段可以陸續(xù)的把隱性的知識顯性化。從而可以不斷地增加顧客知識量。達到隱性知識到顯性知識的外化過程。

2.顧客知識的分類。通過第一個階段,顧客在與企業(yè)的交互過程中逐漸披露自己的選擇參數(shù),企業(yè)將顧客感性的體驗和經(jīng)驗顯性化以后,企業(yè)從獲取的顧客知識中可以得到顧客的需求,基于顧客的需求,企業(yè)將開始識別各種能夠在個性化情況下幫助顧客的知識。為了能夠幫助顧客做決策,要對顧客知識根據(jù)不同的方面進行調(diào)整和分類,如產(chǎn)品特征、功能屬性、維修信息、質(zhì)量記錄等。通過分類,可以更好地了解顧客需求,給顧客提供個性化的服務(wù)及制定一對一營銷策略,以提高顧客的重復(fù)購買及滿意度,通過長時間的合作,提高顧客的轉(zhuǎn)移成本,最終鎖定顧客,使得顧客的終身價值最大化。

3.顧客知識的共識化。通過前兩個階段,顧客和企業(yè)之間都已經(jīng)獲得相互之間的知識.顧客知道了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,企業(yè)也知道了顧客的需求和選擇參數(shù)。但是在企業(yè)的員工和顧客的交互過程中。顧客的偏好會發(fā)生改變,因此這個階段的目標(biāo)就是企業(yè)提供的知識與顧客的真正需求達成一致,企業(yè)和顧客通過交互達到共識。所以這個階段是企業(yè)員工和顧客之間最頻繁的信息交流階段。企業(yè)可以通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立企業(yè)和顧客的多媒體交互系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以給企業(yè)的銷售和顧客服務(wù)人員提供定制化的基于顧客知識庫的交互界面,使得企業(yè)與顧客之間的知識交互過程更主動和迅速,企業(yè)可以快速對顧客的需求和抱怨做出反應(yīng),借助于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)能夠快速有效的獲取顧客知識資源,從而有效識別顧客需求,解決顧客問題。

在這個過程中,實現(xiàn)從隱性知識到隱性知識的社會化的過程,同時企業(yè)與顧客之間同時交流著顯性知識,達到知識在企業(yè)與顧客之間的共享。

經(jīng)過以上分析可知,顧客與企業(yè)的交互階段結(jié)束,顧客需要的知識和來自于顧客的知識就在這個交互的過程中獲取。整個過程如圖1所示。

顧客知識的內(nèi)部共享機制

顧客知識共享就是將組織內(nèi)部的各種顧客知識,通過員工之間、員工與組織、組織與組織之間的相互交流與溝通,取長補短,使企業(yè)自身的顧客知識為企業(yè)內(nèi)部員工、協(xié)作企業(yè)以及顧客所共享,實現(xiàn)知識的整合、內(nèi)化、外化以及社會化過程。顧客知識共享的目標(biāo)就是打破不同知識所有者之間的壁壘,實現(xiàn)顧客知識在一定范圍內(nèi)的自由流動和自由使用。

知識共享的最有效的方法是建立知識庫,企業(yè)內(nèi)部人員通過知識網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)平臺,從顧客知識庫中學(xué)習(xí)相關(guān)的知識,轉(zhuǎn)變成自身的知識,提升自己的能力或技巧,實現(xiàn)顧客知識從企業(yè)到個體的轉(zhuǎn)移。基于這種機制,近年來出現(xiàn)了內(nèi)聯(lián)組織與互聯(lián)組織的知識共享方法。另外一種最常見的共享方式是通過對話、溝通、會議或者是媒介化等方式,使其他個人或群體共享并擁有相同或相似的知識,促進個人隱性顧客知識的傳播,達到隱性知識的共享。

目前關(guān)于顧客知識的研究多集中在顧客知識維度的研究,將顧客知識劃分為三個維度,即關(guān)于顧客的知識、顧客需要的知識、來自于顧客的知識。對于顧客知識的知識特性的分析研究不多。

隱性顧客知識的挖掘及知識循環(huán)的四個階段,有利于加深對顧客知識的認識,有利于企業(yè)更深層次的掌握顧客需求,并對顧客提供更為個性化的服務(wù),從而有助于提升企業(yè)的競爭力。

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