跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技巧

歐陽敏 馬 艷 林德福

中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:廣告作為一種應(yīng)用語言,是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的媒介方式。廣告英語翻譯實(shí)質(zhì)上是一種跨文化交際活動(dòng),廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應(yīng)對(duì)譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視,從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告 翻譯 文化

在世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,廣告作為一種傳播信息的方式,有著促進(jìn)銷售、打開市場(chǎng)、刺激生產(chǎn)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。廣告翻譯既是兩種語言間的交流,又是兩種文化間的交流。由于中西方在社會(huì)發(fā)展歷程、歷史政經(jīng)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同,要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值,充分理解、準(zhǔn)確傳遞原廣告所負(fù)載的文化信息、情感,避免出現(xiàn)誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。

因此,在廣告語翻譯中應(yīng)充分考慮譯入語的語言文化、心理文化、審美文化和國(guó)外消費(fèi)者的思維方式等納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,促進(jìn)文化交流和理解,從而能夠引起消費(fèi)者注意,激發(fā)起他們的興趣和欲望,給他們留下深刻印象,最終使消費(fèi)者實(shí)施購買行為。否則,譯文就難以得到譯入語國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可,無法實(shí)現(xiàn)廣告誘導(dǎo)功能,甚至?xí)`背大眾文化和審美水平,從而嚴(yán)重影響商品銷售。

語言是文化的載體,是文化不可或缺的部分。漢英文化分屬兩大文化體系,即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系,形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣,同時(shí)也形成了不同的語言風(fēng)格。王佐良說:“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同”。依據(jù)順應(yīng)理論的觀點(diǎn),在商業(yè)廣告翻譯時(shí),翻譯者應(yīng)針對(duì)文化差異,將文化心理、文化觀念、文化審美及思維方式納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,使譯文保持和原廣告一樣的宣傳效果。

譯入語語言文化及文化心理背景下的廣告翻譯

中西方不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境形成了各自鮮明的民族特色。比如,迥然不同的文化習(xí)慣使得中西方人在用詞的褒貶含義方面也不一樣。中國(guó)人所指的“西風(fēng)”、“西北風(fēng)”往往是凜冽的寒風(fēng);而英國(guó)人心目中的“西風(fēng)”卻是溫暖的風(fēng),如It's a warm wind, west wind, full of birds' cries. / And April's in west wind and daffodils. (John Mansfield:Ode to the West Wind)。所以,我國(guó)東風(fēng)汽車公司在翻譯“東風(fēng)”牌汽車的商標(biāo)名稱時(shí)沒有直接譯成East Wind,而是另辟蹊徑,把東風(fēng)譯成Areoles(風(fēng)神),主要考慮到中西文化差異,不失為翻譯的佳作?！帮L(fēng)神”在世界大多數(shù)國(guó)家被視為“吉祥”和“美好”。

在中英文廣告對(duì)譯中還有很多成功例子,它們對(duì)接了兩種語言的文化習(xí)慣,譯語準(zhǔn)確無誤地再現(xiàn)了原文的創(chuàng)意。如,Kiss Me牌唇膏,在西方人看來是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩。如果直譯為“吻我”,大多數(shù)中國(guó)人會(huì)有尷尬甚至冒犯之感。所以按其音譯為“騎士美”,美字也凸顯了唇膏令女性魅力四射的效果。另外,Fresh-up with Seven-up,提神醒腦,喝七喜,Seven-up 被譯作“七喜”,也迎合中國(guó)消費(fèi)者“吉利、喜慶”的文化心理。

文化差異因素常常會(huì)制約語言的使用,在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的、有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。如,減肥保健藥品在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)十分走俏,但我國(guó)的一種出口試銷“輕身減肥片”卻無人問津。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,問題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets, 在美國(guó)人看來此藥是專為obese people (特大胖子)服用的,有違購買者的心理,改譯為Slimming Pills 后打開了銷路。再如,中國(guó)的萬象牌電池在國(guó)外也面臨同樣的尷尬,因?yàn)樗蛔g成了“White elephant Battery”, 在英語國(guó)家,“White elephant means useless and a burden to people”?？梢?廣告翻譯中必須順應(yīng)目標(biāo)語文化,完成相異文化間的對(duì)接。

譯入語文化審美背景下的廣告翻譯

審美情趣是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物,在另一種文化中未必能引起共鳴。廣告翻譯是語言翻譯,又是文化翻譯。因此,在翻譯中應(yīng)避免產(chǎn)生對(duì)等式的簡(jiǎn)單翻譯,更應(yīng)該注重譯文與譯入語文化審美的銜接,再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。

龍,在漢民族文化中不僅是美的,而且是一種圖騰,成為中華民族的象征,歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中,龍卻是恐怖的怪物,不具任何美感,談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊?bào)刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”,東風(fēng)“雪鐵龍”被譯為Citron。國(guó)際知名飲料Sprite 在英語中意為“小精靈、搗蛋鬼”,十分可人的形象, 帶有可愛之意。并非像中國(guó)人心目中的“魔鬼”那么可怕。而漢語中,小精靈似乎和鬼精靈在語義上有相似之處,因此,依照中國(guó)人的審美觀念被譯為“雪碧”,“雪”象征吉祥如意;“碧”意味“清澈透明”,該產(chǎn)品很快得到我國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。又如,我國(guó)一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,曾被譯成“white elephant”,應(yīng)該說這種譯法沒什么錯(cuò)誤,但是 white elephant在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西(sth.useless)或沉重的負(fù)擔(dān)(aburden some possession),因此在國(guó)外大量滯銷。

譯入語價(jià)值觀背景下的廣告翻譯

中國(guó)與西方文化比較,中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神,人的價(jià)值通過“自省、克己”來表現(xiàn),進(jìn)而形成中國(guó)人比較內(nèi)傾的個(gè)性。在廣告內(nèi)容上更注重實(shí)效,講求廣告的實(shí)證性?！笆?yōu);部?jī)?yōu);免檢;金獎(jiǎng)”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對(duì)不符合西方人的習(xí)慣,他們會(huì)認(rèn)為自己有這個(gè)判斷力,而不是靠一些獎(jiǎng)項(xiàng)或證明。另外中國(guó)人更注重集體、家庭;而西方人則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體,以“自由”、“獨(dú)立”、“競(jìng)爭(zhēng)”等特性構(gòu)筑了其外傾式的性格和價(jià)值觀。對(duì)于廣告他們更講求感官效果。美國(guó)著名品牌“Nike”的廣告語“just do it”在我國(guó)香港播放時(shí),直譯成了“想做就去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國(guó)來講是一句再普通不過的廣告語,但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下,這支廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈反響,不少人認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌,紛紛抗議,后來改譯為“應(yīng)做就去做”?？梢?迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念,才能使廣告的商品被接受,進(jìn)而打開市場(chǎng),更好地傳播廣告文化。

我國(guó)漢文化深受儒家思想的影響,主張“中庸”,突出“集體主義”,反對(duì)“自我”意識(shí),而英語文化強(qiáng)調(diào)“自我”,突出“個(gè)人主義”。因此在廣告語言創(chuàng)作中,西方英語廣告常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”作為主題,以促銷產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為賣點(diǎn),以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行說服,大量使用祈使句。據(jù)語言學(xué)家統(tǒng)計(jì),廣告中有四分之一以上的獨(dú)立句是祈使句。祈使句本身包含請(qǐng)求、命令、勸告、號(hào)召人們做某事的意義,恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)的目的。

中國(guó)集體主義的價(jià)值觀反映在廣告語言的創(chuàng)作上,從眾心理成為促進(jìn)購買行為的主要因素。不少廣告文案極力說服異質(zhì)市場(chǎng)的消費(fèi)者購買同一種產(chǎn)品,如,“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages),“大家都喜歡”(loved by all)等,這樣的廣告由于未能突出產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群,缺乏明確定位,極易遭遇西方消費(fèi)者的冷遇。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入到全球化進(jìn)程中,中國(guó)消費(fèi)者也漸漸開始彰顯個(gè)性,追求與眾不同,廣告翻譯也隨著營(yíng)銷理念的變化而變化,滿足消費(fèi)者群體差異。如,Clean Clear譯為“可伶可俐”,深受少女們的青睞,這個(gè)品牌迎合她們的審美心理,讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。Olay(玉蘭油)、Avon(雅芳)等譯名都是針對(duì)女性群體,選用“玉”、“芳”等女性喜愛的字眼。

譯入語文化習(xí)語背景下的廣告翻譯

英漢兩種語言和文化在長(zhǎng)期發(fā)展中,積淀出許多習(xí)語、成語典故,而這些習(xí)語、成語典故都有其濃厚的民族色彩,多數(shù)英漢習(xí)語建立在一定的文化背景上,翻譯時(shí)順應(yīng)目標(biāo)語文化背景,套用其文化習(xí)語,將會(huì)激起目標(biāo)語消費(fèi)者的興趣,產(chǎn)生好的宣傳效果?！癏e laughs best,who runs longest.誰跑得最長(zhǎng),誰笑得最好”。這是一個(gè)輪胎的廣告?？吹竭@句廣告詞,會(huì)想起另一句我們更為熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句廣告中,用runs longest 去替換laughs last,顯得比較親切,宣傳效果明顯。在翻譯上,句型工整對(duì)稱,字?jǐn)?shù)相同,易懂易記,還采用了斷句的譯法,把主句和定語從句分成兩個(gè)短句處理,言簡(jiǎn)意賅,符合中文表達(dá)習(xí)慣。又如,飄柔(Rejoice)的廣告語“Start ahead”的譯文為“成功之路,從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭” 開始;另外,我國(guó)文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念,意蘊(yùn)耐人尋味。

總之,廣告語言是一個(gè)民族在歷史、宗教、價(jià)值觀等諸多方面的綜合反映,廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體。文化內(nèi)涵差異是客觀存在,因此,商業(yè)廣告的翻譯者在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上,應(yīng)將英文的語言文化特點(diǎn)、國(guó)外消費(fèi)者的思維方式、審美觀及價(jià)值觀等納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,對(duì)接兩種文化,譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的廣告詞,從而才能使語言消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解和想象更加深入,增加對(duì)商品的了解和信任,產(chǎn)生認(rèn)同感覺和消費(fèi)欲望,從而真正實(shí)現(xiàn)與原廣告等效的宣傳價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介:

歐陽敏(1955—),女,湖南攸縣人,昆明學(xué)院外語系副教授,主要從事英語教學(xué)研究。

馬艷(1963—),女,云南昆明人,昆明學(xué)院外語系副教授,主要從事英語教學(xué)法研究。

林德福(1955—),男,云南昆明人,昆明學(xué)院外語系副教授,主要從事教學(xué)管理工作。