網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)信息的傳播優(yōu)勢(shì)

魏 穎

【摘要】本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性、分眾化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息的可信度以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息傳播所具有的直接性、可再生性、全球性三方面,闡述網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)濟(jì)信息具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)信息 傳播 優(yōu)勢(shì)

新媒體下的經(jīng)濟(jì)信息傳播包括網(wǎng)絡(luò)中的財(cái)經(jīng)新聞和商業(yè)廣告、證券的網(wǎng)上交易、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貨物的買(mǎi)賣,以及商業(yè)銀行定期發(fā)送到客戶手機(jī)里的理財(cái)產(chǎn)品廣告、理財(cái)信息和信用卡信息,還有一些電子期刊和手機(jī)報(bào)中的財(cái)經(jīng)信息等等。

新媒體打破了印刷與廣電模式的限制:(1)使多對(duì)多的交流成為可能;(2)使內(nèi)容的同步接收、交流與再分配成為可能;(3)使傳播行為脫離于國(guó)界、疆域之間的關(guān)系;(4)提供實(shí)時(shí)性的全球接觸;(5)將現(xiàn)代或后現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的工具中[1]。由于IT技術(shù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的普遍應(yīng)用,為經(jīng)濟(jì)信息的傳遞和處理提供了一個(gè)快捷和成本相對(duì)低廉的平臺(tái),從而使越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)依靠互聯(lián)網(wǎng)而存在。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性較強(qiáng)、分眾化程度較高

媒介是廣告的載體,隨著媒介市場(chǎng)的變化特別是新媒體的迅猛發(fā)展,廣告市場(chǎng)也在悄然起著變化。在廣告的投放過(guò)程中,若能夠充分地利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量,那么就可以對(duì)特定的客戶群體具有更強(qiáng)的吸引力和更廣闊的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)媒體中廣告信息的針對(duì)性要比傳統(tǒng)媒體的針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告一改受眾被動(dòng)的接受模式,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)讓他們主動(dòng)地選擇廣告信息,這樣就提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性和信息的有效到達(dá)率。在新媒體廣告中,受眾不會(huì)像在傳統(tǒng)媒體中那樣無(wú)目的地、毫無(wú)準(zhǔn)備地、被動(dòng)地接受廣告信息,他們?cè)诖蜷_(kāi)電腦想要了解相關(guān)廣告信息的同時(shí),也在有目的地搜羅著與其購(gòu)買(mǎi)目的相關(guān)的信息。不談專門(mén)的廣告網(wǎng)頁(yè),就拿最普通的某一網(wǎng)站頁(yè)面中的廣告信息來(lái)說(shuō),當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)這一頁(yè)面時(shí),網(wǎng)頁(yè)中的廣告只會(huì)占據(jù)很小的一個(gè)空間,并且有的網(wǎng)頁(yè)還可以將廣告窗口關(guān)閉,你掃一眼,當(dāng)發(fā)現(xiàn)是你所感興趣的信息時(shí)才會(huì)點(diǎn)入頁(yè)面進(jìn)行進(jìn)一步地查看,若不感興趣,則隨時(shí)可以關(guān)閉,這里所體現(xiàn)出來(lái)的受眾主動(dòng)選擇廣告信息的優(yōu)點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在無(wú)法比擬的。

在我們的傳統(tǒng)媒體中通?？梢钥吹揭环N產(chǎn)品的廣告,不管我國(guó)的地域與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異情況在全國(guó)各地各家電視臺(tái)紛紛播放,這樣做是某種程度上資源的浪費(fèi),資源沒(méi)有得到合理的配置。而網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告則較不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,因?yàn)樵谝恍┽槍?duì)性較強(qiáng)、分眾化程度較明顯的網(wǎng)站上,就會(huì)出現(xiàn)同樣針對(duì)性強(qiáng)的廣告。比如:在年輕人都愛(ài)去的人人網(wǎng)或某個(gè)時(shí)尚論壇網(wǎng)站,廣告信息會(huì)偏向于新穎奇特,比較時(shí)尚或當(dāng)下較流行的內(nèi)容。鑒于網(wǎng)絡(luò)投放廣告的高效率,麥當(dāng)勞和通用汽車公司這樣的大企業(yè)也在近幾年縮減了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放量,轉(zhuǎn)而增加了在多媒體市場(chǎng)的廣告投放比率;再比如,中國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商Comcast公司也準(zhǔn)備將自己的電視廣告業(yè)務(wù)與Google網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)[2]。

二、權(quán)威網(wǎng)站中經(jīng)濟(jì)信息比其他信息可信度高

網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)信息包括權(quán)威網(wǎng)站中發(fā)布的財(cái)經(jīng)信息、財(cái)政政策和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易方面的信息。而網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)濟(jì)信息較之文藝或娛樂(lè)信息來(lái)說(shuō),可信度要強(qiáng)許多,這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)信息的發(fā)布過(guò)程中沒(méi)有類似于文化信息的刻意炒作,水分較少。而且網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易中的買(mǎi)賣雙方也都秉承著誠(chéng)信和互惠的原則正逐步走向正規(guī)化,網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣的可信度也隨著這幾年網(wǎng)上的“淘寶熱”而逐年遞增。

由于網(wǎng)絡(luò)具有高度滲透力和接觸重要的消費(fèi)市場(chǎng)的潛力,因此網(wǎng)絡(luò)也面臨更多管制和管理的風(fēng)險(xiǎn)。它越來(lái)越像商業(yè)媒介(銷售貨物和提供信息服務(wù)),因此必須達(dá)到財(cái)務(wù)上的安全性[3]?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息的安全性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)來(lái)說(shuō)是多么的重要。在科技高速發(fā)展的今天,多媒體商務(wù)平臺(tái)無(wú)疑已經(jīng)成為其日常商業(yè)運(yùn)作中的普通一環(huán),那么在這樣一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)金流卻有著成千上萬(wàn)實(shí)際資本進(jìn)出和交易的平臺(tái)上,經(jīng)濟(jì)信息的可信度就尤為關(guān)鍵了,無(wú)論賣家或是買(mǎi)家都會(huì)無(wú)比重視這一環(huán)節(jié)。拿淘寶網(wǎng)舉例,截止到今年初月收入萬(wàn)元以上的店鋪就有5090家,2008年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額第一次突破千億大關(guān),達(dá)到1200億元,其中淘寶網(wǎng)2008年的交易額為999.6億元,占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的80%。真正想經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪的商家是十分重視誠(chéng)信的,這其實(shí)跟傳統(tǒng)商業(yè)中以誠(chéng)信為本的原則是一樣的,唯有以顧客為上帝、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能在商海中得以生存發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)店鋪的商家一般會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在線,以便顧客隨時(shí)“光臨”,一旦你有意詢問(wèn)老板的貨物,不管最后買(mǎi)賣成不成,老板的“口氣”永遠(yuǎn)是客客氣氣的,讓你感覺(jué)到熒屏背后是一張笑臉;而同時(shí)老板也會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上比較詳細(xì)地介紹他的貨品,從款式性能再到顏色搭配等等,甚至照片的顏色與實(shí)物顏色有差別時(shí)賣家都會(huì)以文字形式表明出來(lái),以防買(mǎi)家收貨后說(shuō)老板不夠誠(chéng)信;買(mǎi)方在看中貨物準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的同時(shí),會(huì)較詳細(xì)準(zhǔn)確地填寫(xiě)其收貨的地址及聯(lián)系方式,這些信息一般都是真實(shí)的。在利用網(wǎng)上銀行交易時(shí),買(mǎi)家會(huì)更加謹(jǐn)慎,這涉及到其資金的流向問(wèn)題。總之,網(wǎng)絡(luò)交易的買(mǎi)賣雙方都會(huì)較嚴(yán)肅地看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,因?yàn)檫@不僅僅是文化現(xiàn)象而是在新媒體環(huán)境下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

但是,不容否定的是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息中也存在著一些欺詐的虛假信息,也就是說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的同時(shí)也存在著經(jīng)營(yíng)方面的漏洞,因此要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的風(fēng)險(xiǎn)防范,完善涉及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息安全的法律法規(guī),確認(rèn)電子商務(wù)活動(dòng)的法律地位,規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)并防范和打擊計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)犯罪,肅清一些網(wǎng)絡(luò)“毒瘤”。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息傳播具有直接性、可再生性和全球性

網(wǎng)絡(luò)作用于經(jīng)濟(jì),對(duì)經(jīng)濟(jì)施加重大影響的途徑是提供便利和廉價(jià)的信息交換和處理手段,降低經(jīng)濟(jì)信息的成本。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化,處于網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系,降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性,從而顯著降低了交易成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益[4]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的直接交互性使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上直接進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)成為可能,消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)幾乎零成本地獲得各種信息,對(duì)商品的品種和價(jià)格進(jìn)行充分的選擇,獲得更大的消費(fèi)者剩余。從廣義上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在一種全社會(huì)的“網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)環(huán)境”上,以實(shí)現(xiàn)信息資源在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和大眾生活中的全方位高效應(yīng)用。它滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié),節(jié)約了資源,加快了社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)過(guò)程,改善了人類社會(huì)的生活方式,推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[5]。如果說(shuō)物物交換是最原始的直接經(jīng)濟(jì),那么,當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)則是建立在網(wǎng)絡(luò)上的更高層次的直接經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史來(lái)看,它是經(jīng)濟(jì)形態(tài)的一次回歸。直接經(jīng)濟(jì)理論主張生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系,減少傳統(tǒng)的中間商層次,從而顯著降低了交易成本提高了效益[6]。

如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)力集中表現(xiàn)為機(jī)器大工業(yè)利用自然資源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模、大批量的生產(chǎn)各種商品的能力,那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力則表現(xiàn)為利用信息資源增加無(wú)污染可再生資源,減少不可再生資源,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新能力[7]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種具體形態(tài),知識(shí)、信息同樣是支撐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要資源。信息與知識(shí)具有可分享性,這一特點(diǎn)與實(shí)物顯然不同,一般實(shí)物商品交易后,出售者就失去了實(shí)物,而信息、知識(shí)交易后,出售信息的人并沒(méi)有失去信息,而是形成了出售者和購(gòu)買(mǎi)者共享信息與知識(shí)的局面[8]。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的零消耗和可復(fù)制的特點(diǎn),使得依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳受雙向互動(dòng)的傳播模式得以發(fā)展和普及,這是不同于傳統(tǒng)媒體中單向的傳播模式的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的主要資源——信息資源——是可再生的,同一個(gè)信息,你消費(fèi)了之后仍然存在,別人照樣可以消費(fèi)。一條信息成千上萬(wàn)的人可以同時(shí)共享。正是由于因特網(wǎng)節(jié)約資源和提高效率的特點(diǎn),突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)極限,使得人類社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新階段[9]。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)中信息的接受者也將成為信息的傳播者,這才會(huì)使信息傳播者的范圍呈幾何級(jí)增長(zhǎng),信息的到達(dá)率越來(lái)越高。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì)。在因特網(wǎng)中,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與空間距離的關(guān)系變得不那么重要了。任何一家企業(yè)一上網(wǎng)便可以面對(duì)全球用戶,產(chǎn)品通過(guò)因特網(wǎng)可以輕而易舉地“走向世界”[10]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化高度敏感的速度經(jīng)濟(jì),這也就意味著要超越時(shí)空的局限,使各個(gè)金融中心的即時(shí)經(jīng)濟(jì)信息的發(fā)布與接收零時(shí)差。網(wǎng)絡(luò)使不同的信息主體之間的距離和時(shí)間都趨近于零,這正是網(wǎng)絡(luò)所具有的強(qiáng)大的信息傳遞能力的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)使得全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程大大加快,社會(huì)分工合作在全球范圍內(nèi)得到順利實(shí)施,世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依存關(guān)系越來(lái)越密切。網(wǎng)絡(luò)是全球化的物質(zhì)基礎(chǔ),全球化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)[11]。然而,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在打破空間限制的同時(shí),也引來(lái)了全球化的競(jìng)爭(zhēng),整個(gè)世界在成為你的客戶和朋友的同時(shí),也變成了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破空間限制,大大加快了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程,各國(guó)的經(jīng)濟(jì)依存度增強(qiáng)了,全球化只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才真正成為現(xiàn)實(shí)[12]。

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(作者:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播班08級(jí)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶