個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制分析

梁 宇

摘要:本文在界定個(gè)人金融產(chǎn)品差異化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,從供求兩方面具體分析了個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制,即:商業(yè)銀行主動(dòng)實(shí)施的個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化并被消費(fèi)者接受,將獲得差異價(jià)值;商業(yè)銀行將會(huì)獲得差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,針對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化方面的不足,提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:個(gè)人金融;產(chǎn)品差異化;商業(yè)銀行;競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào):F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1674-2265(2009)02-0053-03

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,隨著金融管制的放松和金融自由化的不斷深入,大量非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入了銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,銀行迫于生存的壓力重新審視業(yè)務(wù)構(gòu)架,把業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人,個(gè)人金融業(yè)務(wù)的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。而我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展卻相對(duì)緩慢,如何提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力就成為一個(gè)亟待解決的問題。從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段失效的情況下,應(yīng)該采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,實(shí)行產(chǎn)品差異化。本文在分析個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力作用機(jī)制的基礎(chǔ)上,針對(duì)目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化方面的不足,提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

一、個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵及表現(xiàn)

(一)個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵

商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù),而這種服務(wù)基本上可分為三個(gè)層次,即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)是銀行提供給顧客的核心利益,也是銀行得以存在的原因,基本上是存、貸款等服務(wù)。便利性服務(wù)是為了方便核心服務(wù)的使用,方便顧客很好地消費(fèi)。銀行的便利性服務(wù)基本上包括信用卡業(yè)務(wù)、ATM自動(dòng)取款服務(wù)、銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費(fèi)用等一系列服務(wù)。支持性服務(wù)是用來提高銀行服務(wù)價(jià)值或者與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)區(qū)別開來的服務(wù),基本上包括查賬、投資咨詢、財(cái)務(wù)管理、發(fā)行債券、嚴(yán)格保密、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及服務(wù)環(huán)境等。銀行的核心服務(wù)功能各大銀行都具備,并無差異化可言,但是便利性服務(wù)和支持性服務(wù)能夠進(jìn)行不斷創(chuàng)新,形成服務(wù)特色,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以,所謂個(gè)人金融產(chǎn)品差異化,其本質(zhì)就是服務(wù)的差異化,是指商業(yè)銀行在向個(gè)人客戶提供金融服務(wù)時(shí),圍繞核心服務(wù)增加差異化的、能夠給個(gè)人客戶帶來新價(jià)值的附加服務(wù)(便利性服務(wù)和支持性服務(wù)),形成服務(wù)特色,以便個(gè)人客戶將之同其它提供同類服務(wù)的商業(yè)銀行相區(qū)別,以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)

個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化其實(shí)就是服務(wù)的差異化,而每家商業(yè)銀行提供的核心服務(wù)基本相同,所以個(gè)人金融產(chǎn)品差異化就表現(xiàn)為:商業(yè)銀行提供的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異化。當(dāng)然這種差異化必須是消費(fèi)者能感知到的,為消費(fèi)者所認(rèn)同。其具體表現(xiàn)如下:

第一,便利性服務(wù)的差異。關(guān)于便利性服務(wù)的差異,具體表現(xiàn)有四個(gè)方面,即:銀行之間地理位置的差異所導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買、使用個(gè)人金融產(chǎn)品的方便程度的差異;銀行之間的個(gè)人金融產(chǎn)品在使用形式、產(chǎn)品的新穎性程度上的差異;銀行之間在業(yè)務(wù)辦理手續(xù)繁簡(jiǎn)、業(yè)務(wù)處理的準(zhǔn)確性、等待時(shí)間長(zhǎng)短等方面的差異;銀行之間在個(gè)人金融產(chǎn)品品牌的特色、內(nèi)涵等方面的差異。

第二,支持性服務(wù)的差異。關(guān)于支持性服務(wù)的差異,具體表現(xiàn)有五個(gè)方面,即:銀行之間在服務(wù)環(huán)境舒適度、服務(wù)態(tài)度方面的差異;銀行之間在整體形象和實(shí)力方面的差異;銀行之間在跟蹤客戶滿意度調(diào)查、提升客戶忠誠(chéng)度方面的差異;銀行之間在通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞金融產(chǎn)品信息方面的差異;銀行之間在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等金融產(chǎn)品促銷行為方面的差異。

二、 商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的界定

孫偉、孫德勝、王興敏(1999)認(rèn)為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力是商業(yè)銀行和管理者在適應(yīng)、協(xié)調(diào)和駕馭外部環(huán)境的過程中成功地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力,也是其持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)后勁以及資產(chǎn)增值和提高效益的能力。焦瑾璞(2001)認(rèn)為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力是銀行綜合能力的體現(xiàn),是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出來的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力的總和。丁歡新(2003)認(rèn)為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力是商業(yè)銀行在市場(chǎng)機(jī)制下,以盈利性、安全性、流動(dòng)性為指導(dǎo)原則,合理充分地使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出長(zhǎng)久發(fā)展的綜合能力。王紀(jì)全、劉全勝、張曉燕(2005)認(rèn)為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是銀行在兼顧社會(huì)責(zé)任和公眾服務(wù)的同時(shí),以“盈利性、安全性、流動(dòng)性”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則,利用自身資源,提供適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和銀行業(yè)發(fā)展規(guī)律的存貸款、支付結(jié)算、信息咨詢等產(chǎn)品和服務(wù),使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力,是銀行綜合能力的體現(xiàn)。

綜上所述,本文認(rèn)為:商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力就是商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,以“盈利性、安全性、流動(dòng)性”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則,在有效利用自身資源的基礎(chǔ)上,在金融產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等方面,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快、更安全地滿足消費(fèi)者需求,為商業(yè)銀行帶來更多的收益,進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)銀行持續(xù)發(fā)展的能力?？梢?對(duì)商業(yè)銀行來說,衡量其競(jìng)爭(zhēng)能力高低的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是能否生產(chǎn)滿足不同層次消費(fèi)者需求的金融產(chǎn)品。

三、個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制

關(guān)于個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制,如圖1所示:

圖1說明商業(yè)銀行通過在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異,來實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化。商業(yè)銀行主動(dòng)實(shí)施的這種服務(wù)的差異化,如果被消費(fèi)者接受,將獲得差異價(jià)值;與競(jìng)爭(zhēng)者相比,商業(yè)銀行將會(huì)獲得差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與消費(fèi)者行為的作用機(jī)制

個(gè)人金融產(chǎn)品差異化是商業(yè)銀行主動(dòng)實(shí)施的一種服務(wù)的差異化,這種服務(wù)的差異化只有被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,才能夠轉(zhuǎn)變成為商業(yè)銀行的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高其競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說,消費(fèi)者在商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的生產(chǎn)中扮演著十分重要的角色。因此,商業(yè)銀行在實(shí)行個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化之前,首先要考慮的一個(gè)問題就是如何才能滿足不同層次的消費(fèi)者需求?；诖?商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)個(gè)人客戶的性別、年齡、受教育程度、收入、地域、偏好等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施有效的市場(chǎng)定位,針對(duì)不同層次的客戶提供金融服務(wù),來滿足各層次個(gè)人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資的需求,使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然,商業(yè)銀行主動(dòng)實(shí)施的個(gè)人金融產(chǎn)品差異化如果能夠?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可和接受,即和消費(fèi)者的需求相吻合,那么消費(fèi)者就會(huì)從這種服務(wù)的差異化中獲取差異價(jià)值,獲得消費(fèi)者剩余。因?yàn)椴煌虡I(yè)銀行的同種個(gè)人金融產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的核心服務(wù)相同,即消費(fèi)者獲得的核心利益相同,但是如果哪家商業(yè)銀行能夠提供適合消費(fèi)者需求的差異化服務(wù),那么消費(fèi)者就會(huì)從這種服務(wù)的消費(fèi)中獲得附加價(jià)值,得到消費(fèi)者剩余。

(二)個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行作用機(jī)制

消費(fèi)者如果認(rèn)為哪家商業(yè)銀行的某種個(gè)人金融產(chǎn)品與其他銀行相比具有差異性,適合自己的需求,能夠在消費(fèi)的過程中給自己帶來附加價(jià)值,他就會(huì)選擇這家商業(yè)銀行進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者在消費(fèi)這種個(gè)人金融產(chǎn)品后,確實(shí)覺得物有所值,消費(fèi)者就會(huì)推薦朋友、家人到該行來辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù),使用該行的個(gè)人金融產(chǎn)品。這樣,該行與他行相比就會(huì)獲取差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額,增加本行的利潤(rùn)。

對(duì)商業(yè)銀行來說,衡量其競(jìng)爭(zhēng)能力高低的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是能否生產(chǎn)滿足不同層次消費(fèi)者需求的金融產(chǎn)品。與此相對(duì)應(yīng),商業(yè)銀行要想提高其在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須生產(chǎn)滿足不同層次消費(fèi)者需求的個(gè)人金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行通過提供便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異來滿足不同層次的消費(fèi)者需求,從而獲取差異優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行在提供這種差異化服務(wù)的過程中,必然會(huì)得到生產(chǎn)者剩余。

四、相關(guān)的對(duì)策建議

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到實(shí)行個(gè)人金融產(chǎn)品差異化對(duì)提高商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要性,但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化方面還做得明顯不夠。為此,本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議:

(一)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù),更好地滿足個(gè)人客戶需求

為提升商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,需要進(jìn)一步豐富理財(cái)產(chǎn)品系列,可以考慮發(fā)行和資產(chǎn)證券化掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品,或直接發(fā)行證券化工具,吸引更多客戶。進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)產(chǎn)品不可替代的保障功能,加快銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,即從“分紅型”保險(xiǎn)產(chǎn)品向“保障型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。研究推動(dòng)個(gè)人委托貸款發(fā)展,豐富個(gè)人理財(cái)渠道,吸引一批具有個(gè)性化理財(cái)需求的客戶。

(二)注重金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新,生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的個(gè)人金融產(chǎn)品

建設(shè)完善的個(gè)人金融產(chǎn)品研發(fā)體系。不斷進(jìn)行個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新才能在激烈的個(gè)人金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。應(yīng)按照“技術(shù)框架成熟、運(yùn)營(yíng)安全穩(wěn)定、應(yīng)用平臺(tái)靈活、管理科學(xué)高效”的要求建設(shè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融產(chǎn)品統(tǒng)一銷售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶信息的充分共享、整合,進(jìn)一步提升商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開放程度的進(jìn)一步提高,國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的開放、利率市場(chǎng)化、人民幣可自由兌換、衍生金融市場(chǎng)的發(fā)展都將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),這給個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了更廣闊的空間。

(三)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,加強(qiáng)個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1. 細(xì)分市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施品牌定位營(yíng)銷策略。商業(yè)銀行應(yīng)通過市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入和資產(chǎn)等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施有效的市場(chǎng)定位,在此基礎(chǔ)上,依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),確定其提供的產(chǎn)品類型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式,然后通過品牌定位,建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象。

2. 實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,搞好客戶關(guān)系管理。商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù),開展以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理,通過與客戶之間建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系以獲得長(zhǎng)期利益。

3. 跟蹤客戶滿意度調(diào)查,提升客戶忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行應(yīng)經(jīng)常性地開展顧客滿意度調(diào)查,建立適合自身的客戶滿意度測(cè)量指標(biāo)體系,及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足并予以克服彌補(bǔ),通過提升客戶忠誠(chéng)度來減少市場(chǎng)拓展成本,提高獲利穩(wěn)定持久性。

4. 注重個(gè)人金融產(chǎn)品品牌建設(shè)。商業(yè)銀行應(yīng)注重個(gè)人金融產(chǎn)品品牌建設(shè),把品牌營(yíng)銷作為其個(gè)人金融業(yè)務(wù)整體營(yíng)銷的重要手段。

5. 加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)力。加快銀行高效暢通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),逐步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力,通過網(wǎng)絡(luò)提供范圍更廣、速度更快、效率更高、成本更低的服務(wù)。

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(特約編輯 王 馨)