淺談現(xiàn)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)符號

吳榮強 李立辰

摘要:現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)符號的應(yīng)用現(xiàn)已相當普遍,它的應(yīng)用有本質(zhì)的規(guī)律性。特別是對符號學(xué)的理解,對傳統(tǒng)圖形符號整體的把握,對它們意義的理解和解構(gòu),為現(xiàn)代廣告設(shè)計所用,將具有重大意義。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告設(shè)計 藝術(shù)符號 民族風格

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計中符號學(xué)原理

現(xiàn)代廣告設(shè)計是利用文字符號、圖形符號和色彩符號,通過人性化的方式,與生活溝通,達到訴求的目的。設(shè)計師對這些符號進行不同的編排技巧,視覺流程的處理,準確的傳達理念。因此,對文字符號、圖形符號、色彩符號等的研究,將為探索現(xiàn)代廣告設(shè)計中的符號學(xué)原理有深刻的意義。這里的符號學(xué)原理的研究就本文的方向,將偏重于傳統(tǒng)符號。而文字符號、圖形符號、色彩符號是中心議題。另外,在現(xiàn)代商業(yè)廣告中,這些符號承擔著對商品的詮釋。從另一個方面,現(xiàn)代廣告設(shè)計是我們當今社會符號化消費的助推器。因而,在現(xiàn)代廣告設(shè)計中恰當?shù)膽?yīng)用傳統(tǒng)符號,對提高整個民族的消費品味,具有潛移默化的作用。

二、廣告設(shè)計中的象征符號功能及其有意味的形式

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,其中的象征符號主要是以廣告形象。充滿寓意的廣告形象,是廣告設(shè)計研究的主要對象。例如廣告設(shè)計中的美女形象、明星形象、動物形象等等,而另外還有更多的是以其他藝術(shù)符號的形式出現(xiàn),如中國傳統(tǒng)的象征符號形象出現(xiàn)。

廣告設(shè)計中的象征符號的功能體現(xiàn)在社會的審美功能、傳達功能等方面。以當前的美女廣告形象為例,她的審美功能體現(xiàn)在其自然物質(zhì)美與社會美。美女有她的自然的物質(zhì)載體?，F(xiàn)代美女的身體消費最終是社會符號的消費?，F(xiàn)代社會是一個美女符號空前消費的時代。我們的社會系統(tǒng)支持并建構(gòu)著生產(chǎn)美女的體系和美女自身的符號體系。社會精英、設(shè)計師、化妝師、美容師、醫(yī)生、營養(yǎng)師、形體專家等,構(gòu)成了美女符號顧問的詞群;服裝商場、首飾店、美容院、健身場、醫(yī)療所、保健所等,成為生產(chǎn)美女的社會系列機構(gòu)的詞群;媒體更是美女符號的傳播工具,負責以最快速度把美女展示在大眾視野。這些顧問、機構(gòu)、傳播工具、大眾和美女,共同完成了美女符號的消費和被消費,成為消費社會的局部系統(tǒng)——簡稱美女與產(chǎn)生美女符號體系。所以,當前的美女廣告形象的大張其道,形成了一道蔚為壯觀的美女經(jīng)濟,影響著社會的消費行為。這里的廣告形象的審美功能與傳達功能表現(xiàn)得淋漓盡致。

另一方面,廣告設(shè)計中的象征符號功能有其獨特的意味形式。以中國傳統(tǒng)的象征符號為例,中國民族文化中圖形符號有自己獨特的形式和特征。

中國的圖形符號既有抽象的,又有具象的。就抽象圖形符號而言,大多是由具象形演化而來。如中國的蛙紋、回紋、魚紋、蝠紋等,就是經(jīng)過漫長的演化成今天的抽象圖形符號,還有的就是中國八卦符號、文字圖形符號等,映了中華民族高超的圖形概括能力。其概括的類型大致有:斜置式紋、橫段式紋、圓弧式紋、符號式紋等。一些具象的圖形符號在中國民俗中應(yīng)用較多,十二生肖符號等。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計中象征圖形符號的表現(xiàn)力

中國傳統(tǒng)的象征符號的形式研究本身就是一門學(xué)問,以上只做了簡單的概述?，F(xiàn)代廣告中的象征圖形符號的表現(xiàn)力是很強的。首先表現(xiàn)在圖形符號的言簡意賅。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,要求畫面形式符號的表達盡量簡潔明了,直奔主題,這就要求廣告創(chuàng)意明確。在中國傳統(tǒng)的圖形符號中,極大部分都是造型簡潔,而意義深遠。以中國的圓形方孔圖形為例,它的意義最初來自中國祖先對天地的認識:認為天是圓的,不停的運動;地是方的,靜止而居宇宙中央;天地相互化合,產(chǎn)生萬事萬物。圓形方孔作為一個生命符號,又用到中國古代的錢幣造型中,為秦始皇的統(tǒng)一貨幣樣式。類似這樣的符號在中國傳統(tǒng)的汪洋符號王國里,比比皆是。

其次是喜聞樂見。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,對傳統(tǒng)符號的應(yīng)用是非常謹慎的,前提是廣告受眾必須對這些符號熟悉,也就是喜聞樂見。中國的圖形符號都有廣泛的群眾基礎(chǔ),經(jīng)過幾千年流傳下來,形成了約定俗成的圖形樣式。從藝術(shù)形式上看,中國的繪畫、剪紙、皮影、書法、戲劇臉譜、雕塑等等藝術(shù)門類,這些符號式樣,所表達的觀念為大眾所熟悉。如中國的剪紙藝術(shù),用在中國民居的窗花、道符、婚慶剪紙等,較為廣泛。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,大量地運用這些圖形符號,能為大眾所接受,并能進行有效的溝通,達到廣告目的。如中國的“?！钡搅说膱D形符號,利用倒寫的福字,“倒”與“到”諧音,來表達人們祈福的觀念。

最后,這些圖形符號意境深遠。在廣告設(shè)計中,創(chuàng)意的表達是靈魂。這里的創(chuàng)意也可以變相地稱為廣告表現(xiàn)的意境表達。中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義,意境深遠,成為東方文化的一個表征。廣告設(shè)計中的意境,是指利用廣告形象及版面編排,來傳達獨特的一個意義情境,即廣告創(chuàng)意。以中國陰陽八卦符號為例,該符號在廣告設(shè)計中出現(xiàn)頻率很高。從其表達的意境看,它表達東方人獨特的觀察事物的方式。黑白陰陽對魚相互追逐,表現(xiàn)這個運動世界的陰陽兩極,相互化合,產(chǎn)生萬事萬物。魚,在中國祖先是一個生殖圖騰符號,表達人們對多子多福的祈望。在中國民間,除對多子多福的祈望外,“魚”又與“余”諧音,用“年年有余”來祈望豐收。由此可見,廣告設(shè)計中的陰陽對魚八卦符號其意境已不是僅僅表達簡單的東方哲學(xué)觀念,它涵蓋的文化意蘊非常豐富。最終,該符號成為中國道家文化符號的代表,流傳至今。

在廣告設(shè)計中運用該符號時,大多采用水墨的形式表現(xiàn)。水墨是中國繪畫藝術(shù)獨特的表達方式。水墨以其自然的、流暢的、有機的形態(tài),來表達東方特有的文化意蘊。豐富的層次,隨機的邊緣,與圖形符號結(jié)合,使廣告設(shè)計的表現(xiàn)更加意境深遠。

四、象征圖形符號是構(gòu)建廣告民族風格的重要基石

隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計國際化風格的形成,對構(gòu)建民族風格的廣告提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)象征圖形符號的應(yīng)用對于廣告民族風格的形成,是一條重要途徑。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,象征圖形符號的民族性與本土性研究不是簡單的嫁接與照搬,必須研究這些圖形符號的形成與本民族文化的聯(lián)系。不僅是心理的,還有地理的、哲學(xué)的文化聯(lián)系。每個民族都有自己的象征符號體系。這里主要從造型和色彩進行表述。從現(xiàn)今的平面廣告設(shè)計考察,東方的廣告設(shè)計與西方的有很大的風格差異。東方以日本和中國臺灣為代表,西方以英、德、美等為代表。這種風格差異,還體現(xiàn)在其它一些領(lǐng)域,諸如建筑、繪畫、音樂、服飾等方面。東方的造型特征更多的是以有機造型為主,力主與自然相融合。在元素質(zhì)感上大多采用極其自然的形態(tài),水墨、泥土、木頭等。這些自然的有機的形態(tài),用極其“抽象”的來表現(xiàn)東方特有的意境。這樣的表現(xiàn)形式是與東方的主體哲學(xué)與東方思維相暗合的。

在色彩體系上,各個國家和區(qū)域更加顯示出差異。甚而,同一個國家的不同民族,在色彩的應(yīng)用上亦有很大差異。中國的道家創(chuàng)造了獨立的五行色彩系統(tǒng)。金對白、木對青、水對黑、土對黃、火對紅?？梢酝茢?道家的這種色彩與中國的地理環(huán)境有很大的關(guān)系。中國的這些色彩在中國古代還反映特定的階級意識形態(tài)和宗教禁忌。因此,在具體的設(shè)計中,必須對這些民族的色彩應(yīng)用做深入的研究,以符合民族的審美習慣,以創(chuàng)造獨特的民族風格的廣告設(shè)計。

從以上的論述可知,象征圖形符號的民族化與本土化作為在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的表現(xiàn)所涉及的因素是多方面的。在考慮民族化的同時,還要考慮國際化的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩?。在民族化過程中,涉及到民族的風俗習慣與禁忌、地理環(huán)境的差異、氣候的差異等等。民族化的廣告設(shè)計必須成為世界性的語言,而不是只有本民族才能讀懂的語匯。否則,那將是失敗的。

參考文獻:

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【3】劉秋霖、劉健,中華吉祥物圖典,百花文藝出版社,2000,10

吳榮強 男 籍貫:浙江金華1988年 研究方向 平面設(shè)計 學(xué)歷:本科。學(xué)生 工作單位 浙江萬里學(xué)院。

李立辰 男 籍貫:浙江杭州1988年 研究方向 平面設(shè)計 學(xué)歷:本科。學(xué)生 工作單位 浙江萬里學(xué)院。