中資私人銀行搶灘之策

王大賢 李勁松

中資私人銀行普遍尚處于爭取客戶、搭建平臺、摸索前行的階段,需從人才培養(yǎng)、資產(chǎn)配置、品牌戰(zhàn)略、客戶關(guān)系、銀信合作和系統(tǒng)開發(fā)六個(gè)方面挖掘發(fā)展?jié)摿?/p>

動蕩變幻的全球金融危機(jī),改變了中國私人銀行市場的競爭格局。眾多在華外資銀行的私人銀行客戶,因大量配置境外衍生產(chǎn)品而損失慘重,這使國內(nèi)客戶對外資銀行信任度不斷下降的同時(shí),無形中提升了更為熟悉國內(nèi)市場和客戶的特性中資銀行此類業(yè)務(wù)的可靠度。

但是,中資私人銀行要做到“危”中求“機(jī)”,取得高端客戶信任,尚有諸多難題亟需破解。

四大挑戰(zhàn)

與外資銀行相比,金融危機(jī)雖是本土私人銀行的機(jī)會,但中資私人銀行普遍尚處于爭取客戶、搭建平臺、摸索前行的階段,有四大挑戰(zhàn)束縛了中資私人銀行的“起步”。

中資私人銀行面臨的最大挑戰(zhàn),是人才不足。

私人銀行業(yè)務(wù)由于其高端性、綜合性、挑戰(zhàn)性,要求私人銀行家知識面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、會管理、懂技術(shù)、善營銷。一個(gè)好的私人銀行家應(yīng)該是智商、情商、財(cái)商的高度統(tǒng)一,同時(shí),需要跟客戶建立長期的關(guān)系,通過私人銀行家個(gè)人魅力贏得客戶的信任、理解甚至佩服。

在西方,私人銀行家大多從業(yè)時(shí)間長,經(jīng)驗(yàn)非常豐富,許多人更是身兼投資顧問、股票經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等多個(gè)行業(yè)的職業(yè)身份。

在中國,私人銀行業(yè)務(wù)還需要能力更廣的專才。因?yàn)樗饺算y行業(yè)務(wù)經(jīng)常依托信托,所以私人銀行家要熟悉信托創(chuàng)新機(jī)制,要了解金融市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、監(jiān)管政策,要了解財(cái)產(chǎn)法、稅法、婚姻法、繼承法等法律。

由于中國金融業(yè)長期分業(yè)經(jīng)營,能夠精通各種金融業(yè)務(wù)的人才很少,目前從事私人銀行業(yè)務(wù)的人員大多是從個(gè)人理財(cái)崗位選拔而來。而許多高素質(zhì)的金融人才,基本上被選拔到各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)崗位,這些具有私人銀行家潛質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)干部”,又不可能去做具體私人銀行業(yè)務(wù)。所以,加強(qiáng)人才培養(yǎng)是私人銀行業(yè)務(wù)開拓的重中之重。

中資私人銀行面臨的第二項(xiàng)挑戰(zhàn),是產(chǎn)品種類不足。私人銀行提供完全個(gè)性化的財(cái)富管理產(chǎn)品,是有別于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的明顯特點(diǎn)。投資渠道少、產(chǎn)品貧乏,是目前困擾國內(nèi)市場私人財(cái)富管理的最大問題之一。

中國的富人大部分還是第一代富人,他們希望產(chǎn)品是看得見、摸得著的。因此,以產(chǎn)品來吸引客戶,是私人銀行初期最重要的工作之一。一個(gè)好的私人銀行,應(yīng)該能夠提供出區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)的好產(chǎn)品。

在國外成熟市場,高端客戶可按需定做產(chǎn)品,用以投資信托、遺產(chǎn)安排、藝術(shù)品收藏、拍賣以及合理避稅等,這也是私人銀行的最大吸引力?？梢哉f,現(xiàn)在的中資私人銀行像小便民超市,而真正的私人銀行應(yīng)該像大超市。

中資銀行以往發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品,涉及的大多是集合類信托,而私人銀行客戶大多數(shù)需要的是個(gè)人信托。目前各類國際性銀行都是通過專業(yè)信托公司,為客戶提供注冊離岸公司的業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)受信托公司注冊地信托法的保護(hù),在這種情況下,就可以完全把客戶財(cái)產(chǎn)納入信托管理當(dāng)中。但是,諸如此類的業(yè)務(wù),目前中資銀行還尚未開展。中國的信托法規(guī),對于個(gè)人信托也沒有十分明確的規(guī)定。

需要指出的是,國內(nèi)銀行發(fā)行的無論自有產(chǎn)品還是代銷產(chǎn)品,都具有標(biāo)準(zhǔn)化或格式化的特點(diǎn),無法與私人銀行業(yè)務(wù)所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化產(chǎn)品要求相吻合,難以適應(yīng)紛繁復(fù)雜的個(gè)性化財(cái)富管理需求。正是由于這一技術(shù)性障礙的存在,商業(yè)銀行在提供高端服務(wù)時(shí),只能更多地專注于服務(wù)形式,如專人配備、專屬場所、優(yōu)先服務(wù)、親情服務(wù)等。但是,服務(wù)形式的改善,并不能滿足客戶的真實(shí)需求,由此形成私人銀行“咖啡好喝、服務(wù)熱情,產(chǎn)品沒有什么特點(diǎn)”的尷尬局面。

營銷模式不足,是中資私人銀行面臨的第三項(xiàng)挑戰(zhàn)。

私人銀行服務(wù)是一個(gè)非常私密的業(yè)務(wù),大多數(shù)高端客戶對于“外人”主動插手自己的財(cái)富管理都比較敏感。

與西方相比較,傳統(tǒng)觀念制約了中國本土私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。許多潛在高端客戶對私人銀行本身并不了解,對私人銀行提供的服務(wù)不甚熟悉,投資風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品來增加財(cái)富,對他們來說意義不大。許多人是為保證家人的生活品質(zhì)來私人銀行的,他們要求資產(chǎn)與自己的企業(yè)分割開來,并不希望二者同漲同落。

因此,如何發(fā)掘、識別客戶,如何把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶,對私人銀行來說無疑將是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。

法律制度配套不足,是中資私人銀行面臨的第四項(xiàng)挑戰(zhàn)。

首先,制度規(guī)范與法律保障的缺失,嚴(yán)重制約了私人銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。目前國內(nèi)并沒有針對私人銀行業(yè)務(wù)出臺專門的法規(guī),對私人財(cái)產(chǎn)權(quán)的完整規(guī)定和保護(hù)還不充分,對個(gè)人隱私的有關(guān)法律邊界、保護(hù)方式、損害賠償?shù)确梢?guī)范尚屬空白,這些都嚴(yán)重影響了私人銀行的健康發(fā)展。

其次,現(xiàn)行稅收制度抑制了私人銀行業(yè)務(wù)需求。在西方國家,對于潛在高端客戶來講,親自處理稅收繳納等事務(wù),絕對是一件得不償失的事。因此,擁有自己的私人銀行家就像擁有私人醫(yī)生和律師一樣,對西方潛在高端客戶而言屬于日常需求。

而中國針對個(gè)人的稅收比較簡單,征管也不嚴(yán),并且許多稅收如物業(yè)稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅等還沒有開征,個(gè)人稅收籌劃的意義不大,抑制了私人銀行服務(wù)的需求。

此外,中國較嚴(yán)格的外匯管制,限制了私人銀行在全球范圍內(nèi)配置資產(chǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn),一些較高層級的服務(wù)目前在內(nèi)地難以得到滿足。

除上述四項(xiàng)挑戰(zhàn),中資私人銀行市場目前還面臨各類金融市場欠發(fā)達(dá)、缺乏強(qiáng)大的投資銀行支持,以及還沒有真正地市場化運(yùn)作等困難。

“挖潛”六策

那么,經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的“洗禮”,中資私人銀行如何才能直面挑戰(zhàn)盡快成熟?具體來說,需要在以下六個(gè)方面重點(diǎn)探討“挖潛”之道。

首先是解決人才缺乏這塊“短板”。中資銀行應(yīng)建立良好的激勵(lì)機(jī)制,吸引一批信托、證券、基金、外匯、地產(chǎn)等領(lǐng)域的投資管理人才,為私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展注入多元化活力。確保產(chǎn)品研發(fā)、市場分析、資產(chǎn)管理、方案咨詢等工作建立在高水平的專業(yè)基礎(chǔ)上。

作為維系客戶資源的最前端觸點(diǎn),私人銀行經(jīng)理隊(duì)伍要按照善于服務(wù)高端客戶、擅長進(jìn)行客戶溝通、不斷積淀客戶基礎(chǔ)的要求,成為客戶信任依賴的財(cái)富生活伙伴。同時(shí),借鑒國際私人銀行的經(jīng)驗(yàn),通過針對性的培訓(xùn),提升專業(yè)能力和服務(wù)技能,以鍛造出具備國際水準(zhǔn)的私人銀行家隊(duì)伍。

其次是個(gè)性化的配置資產(chǎn)。針對客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、年齡及行業(yè)背景、心理特點(diǎn)、投資目的和財(cái)富規(guī)模等,設(shè)計(jì)出切合客戶需求的綜合金融服務(wù)方案。要細(xì)分客戶群體,提供差別化服務(wù)。

身價(jià)千萬左右的客戶和身價(jià)過億的客戶需求不一樣;同樣是億萬富翁,私營企業(yè)家和體育明星理財(cái)思路常常大相徑庭。

為滿足高端客戶復(fù)雜多樣的金融需求,要形成多元化的、開放式的、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容,包括理財(cái)規(guī)劃、資產(chǎn)管理、不動產(chǎn)、信貸業(yè)務(wù)等,實(shí)現(xiàn)私人銀行業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的緊密銜接。同時(shí),還要著重在實(shí)物掛鉤類產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)投資基金、私募型投資基金、股權(quán)投資型基金、家族信托基金、藝術(shù)品另類投資等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上加大創(chuàng)新力度,不斷確立創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢。

“樹品牌”是中資私人銀行需要挖潛的第三個(gè)方面。要強(qiáng)化私人銀行品牌戰(zhàn)略,在市場品牌推廣凝結(jié)私人銀行服務(wù)的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、文化修養(yǎng)等精神元素,進(jìn)行合理整合、演繹與傳播,帶給客戶高層次的情感體驗(yàn),激發(fā)他們對品牌文化的接受和認(rèn)同,使私人銀行品牌價(jià)值內(nèi)涵同客戶情感訴求達(dá)到自然統(tǒng)一。

“經(jīng)營客戶關(guān)系”是中資私人銀行需要挖潛的第四個(gè)方面。諸如在現(xiàn)階段不可將私人銀行門檻定得太高,也不能機(jī)械地執(zhí)行“一千萬”的門檻標(biāo)準(zhǔn)。如果去年將一位年收入剛過百萬的年輕影視演員拒于門外,那么,今年迅速躥紅、收入飆升的這位潛在客戶,很可能轉(zhuǎn)到其他私人銀行門下。

根據(jù)客戶對風(fēng)險(xiǎn)和收益的不同偏好、容忍度,可將客戶分為財(cái)富最大化者、財(cái)富管理者、保守管理者、財(cái)富看護(hù)者,針對各類客戶的不同特點(diǎn),采取不同的經(jīng)營策略和投資方向。私人銀行業(yè)務(wù)突出關(guān)系型、價(jià)值型的特點(diǎn),銀行與客戶建立長期、穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系,并由此帶來客戶價(jià)值和品牌價(jià)值的提升。

中資私人銀行需要挖潛的第五個(gè)方面是“升級銀信合作”。信托之所以能夠在私人銀行業(yè)務(wù)中起到如此眾多的作用,完全依賴于信托財(cái)產(chǎn)管理架構(gòu)形成的特殊作用機(jī)制。

隨著中國信托業(yè)發(fā)展的逐步深化,尤其是新信托管理辦法的生效,銀信合作的基礎(chǔ)已經(jīng)悄然形成,這為私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)全新路徑,為二者開展一定程度的有效合作打下了基礎(chǔ),并為私人銀行業(yè)務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)模式。而信托業(yè)可以跨領(lǐng)域投資的特性,使它擁有了為高端個(gè)人客戶提供服務(wù)的能力。

國內(nèi)私人銀行也應(yīng)該加強(qiáng)這方面的建設(shè),包括地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施投資。投資能力是信托公司的生存之本,等同于可以給客戶提供的價(jià)值,應(yīng)大力打造擁有PE、私募、證券、地產(chǎn)、固定收益等全面的產(chǎn)品線。

最后,中資私人銀行也應(yīng)在系統(tǒng)開發(fā)和信息儲存上下功夫。加快開發(fā)、上線高端客戶服務(wù)系統(tǒng),可以作為理財(cái)經(jīng)理的管理門戶,幫助理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行客戶分析、投資狀況診斷、客服活動管理,并要求理財(cái)經(jīng)理隨時(shí)記錄為客戶提供服務(wù)過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,如客戶的個(gè)人信息、家庭信息、投資偏好、服務(wù)要求等?？蛻舻拿恳还P投資,每一次咨詢,每一次小小的不滿,都要記錄下來認(rèn)真對待。

此外,基于這一系統(tǒng),還要建立完整的客戶服務(wù)檔案,確?？蛻舴?wù)不因理財(cái)經(jīng)理的變換而脫節(jié)。同時(shí),充分尊重客人的隱私,確保所有的客戶資料有牢不可破的隱私保管。

中國私人財(cái)富市場潛力巨大,在金融危機(jī)背景下依然保持著較為穩(wěn)定的增長勢頭。據(jù)普益財(cái)富統(tǒng)計(jì),估計(jì)到2009年底,中國持有可投資資產(chǎn)達(dá)1000萬元人民幣以上的高凈值人群將達(dá)到32萬人,資產(chǎn)規(guī)模將超過9萬億元人民幣。

在金融危機(jī)導(dǎo)致的行業(yè)變局中,中國國內(nèi)的私人銀行應(yīng)該迅速找準(zhǔn)定位,培育市場,以尋求突破?！?/p>

王大賢為國家外匯管理局山西省分局高級經(jīng)濟(jì)師,李勁松為中信銀行太原分行國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理