基于因子分析法的企業(yè)特許經(jīng)營風險分析

高曉勤

中圖分類號:F715 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:特許經(jīng)營自20世紀80年代末進入我國,以其低成本擴張的獨特優(yōu)勢成為通行的現(xiàn)代營銷方式,在營銷中日益占有重要地位。但總體而言,我國企業(yè)的特許經(jīng)營尚處探索階段,其優(yōu)勢背后也潛藏著較大的經(jīng)營風險。本文應用因子分析法,通過對我國企業(yè)特許經(jīng)營風險進行定量分析,確定主要風險因素,并就風險防范提出對策。

關(guān)鍵詞:因子分析法 特許經(jīng)營 道德風險 經(jīng)營風險 法律風險

特許經(jīng)營自20世紀80年代末進入我國,以其低成本擴張的獨特優(yōu)勢成為通行的現(xiàn)代營銷方式,眾多企業(yè)紛紛開始特許經(jīng)營之路。然而,據(jù)資料顯示,我國特許經(jīng)營企業(yè)第一年倒閉率高達35%-45%,因此從事特許經(jīng)營的企業(yè)必須對特許經(jīng)營風險進行全面地認識。本文采用因子分析法確定其主要風險因素,以期為有效防范風險提供思路。

因子變量的確定

本文借鑒國外(主要是美國和日本)特許經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)驗和教訓,認為我國特許經(jīng)營發(fā)展存在的風險主要是外部環(huán)境問題和企業(yè)內(nèi)部運作問題,由此設(shè)計出問卷調(diào)查內(nèi)容及評分標準:X1:加盟店為追求自身利益會自行進貨,無法保證產(chǎn)品質(zhì)量,而總店卻無法控制;X2:總部不注重統(tǒng)一、規(guī)范化培訓,影響整體形象;X3:利用特許經(jīng)營進行詐騙或變相傳銷;X4:總部缺乏知名度、忠誠度較高的產(chǎn)品;X5:特許商以承諾不虧損甚至保證盈利誘騙投資者加盟;X6:總部本身經(jīng)營管理能力較弱;X7:加盟店數(shù)目少,不能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢;X8:部分連鎖店選址不當,布局不合理,導致虧損嚴重,影響整體形象;X9:加盟商在加盟期滿后繼續(xù)從事與總部產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)而無相應的法律進行規(guī)范;X10:加盟商在加盟期滿后繼續(xù)利用總部的經(jīng)營技術(shù)進行經(jīng)營,而不能對其進行制裁;X11:商品配送技術(shù)落后,效率低下;X12:合同期限短,雙方缺乏信任(分值在1-10分之間,最大值為10分)。同時,通過選擇業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医M成20個人的樣本進行訪談,得到風險因素評分數(shù)據(jù)(見表1)。

我國企業(yè)特許經(jīng)營風險的因子分析

在因子個數(shù)的確定上,只取特征值大于1的那些因子,并考慮這幾個公共因子的累積方差貢獻率(見表2)。從表2可以看出,旋轉(zhuǎn)后的變量相關(guān)系數(shù)有四大特征根:2.563、2.531、2.303和2.239,其累計貢獻率達到 80.304%,說明這四個主因子已經(jīng)提供了原始數(shù)據(jù)的足夠信息,因此提取前四個主因子。為了更好解釋因子分析的結(jié)果,本文實行方差最大正交旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(見表3)。

將各指標按正交載荷矩陣中高載荷分為四類,第一主因子主要由變量X1、X3、X5決定,它們在主因子上的載荷為0.862、0.819、0.835;第二主因子主要由變量X2、X4、X6決定,它們在主因子上的載荷為0.874、0.875、0.902;第三主因子主要由變量X9、X10、X12決定,它們在主因子上的載荷為0.838、0.784、0.836;第四主因子主要由變量X7、X8、X11決定,它們在主因子上的載荷為0.889、0.848、0.779。根據(jù)各因子的含義,本文將第一主因子命名為道德風險因子,第二主因子命名為經(jīng)營風險因子,第三主因子命名為法律風險因子,第四主因子命名為投資風險因子。

我國企業(yè)特許經(jīng)營風險防范對策

特許經(jīng)營雖然發(fā)展前景廣闊,但還存在著較大的風險,企業(yè)通過因子分析了解主要風險并采取一定的措施予以規(guī)避,能夠降低特許經(jīng)營風險的發(fā)生率,具體風險防范對策如下:

(一)建立健全特許經(jīng)營體系

對我國特許企業(yè)而言,目前最重要的是建立健全特許經(jīng)營體系,并制定一整套規(guī)范的管理辦法。

注重培育高質(zhì)量的特許體系品牌。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)交易的一種形式,企業(yè)商標、產(chǎn)品品牌是維系特許商和加盟商的重要紐帶。作為特許方,要擴大加盟體系,必須擁有較高知名度的商標,因為作為特許權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導市場,為受許方提供盈利保證。

特許方必須建立標準化的管理模式。特許經(jīng)營的本質(zhì)是標準化地進行復制,這就首先要求特許方的管理模式必須標準化,必須建立起統(tǒng)一的經(jīng)營管理制度。特許商在推廣特許經(jīng)營體系前,必須將自己的專有技術(shù)或知識提煉并形成書面材料,包括可使加盟商經(jīng)營盈利的技術(shù)方法和流程管理,以確保加盟商能夠完全準確的復制特許商經(jīng)營模式;確保各加盟店與總部從形式到內(nèi)容達到真正統(tǒng)一,使消費者在同一特許經(jīng)營體系的任何一家加盟店都可以享受到同樣優(yōu)質(zhì)、高水平的商品和服務(wù),從而塑造特許的統(tǒng)一品牌形象。

建立高效率的物流配送系統(tǒng)。將電子商務(wù)與特許經(jīng)營結(jié)合起來,構(gòu)建適合特許經(jīng)營體系的電子商務(wù)平臺或把特許經(jīng)營體系全面推向互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)信息流、資金流和物流的最佳配置。

(二)樹立法制觀念且加強雙向溝通

特許權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán),是一種以品牌為核心、以契約為約束、嚴格運作的經(jīng)營模式,其魅力在于雙贏。任何一方一旦違反契約,將導致特許加盟鏈條的斷裂,使特許經(jīng)營失敗。為促進我國特許經(jīng)營規(guī)范、健康發(fā)展,就必須建立社會信用體系,強化市場主體的契約意識、守信意識和維權(quán)意識。雙方都應自覺地遵守契約,嚴格履行合同的約定。對于受許人而言,應該明確特許經(jīng)營是一種持續(xù)的契約關(guān)系;對于特許方來說,要珍視自己的品牌資源,嚴格履行合同約定,對加盟者提供實質(zhì)性的指導和援助。雙方應提高信息的透明度,根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定,真實、全面地披露各自應該披露的信息,使雙方在充分了解對方信息的基礎(chǔ)上簽訂特許合同,并保持誠信,實現(xiàn)長久的雙贏。

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