對國內(nèi)體育用品英語標(biāo)語的文體學(xué)分析

李 江 齊金鑫 邢能坤

【摘 要】本文對國內(nèi)常見的體育用品標(biāo)語進(jìn)行了文體學(xué)分析,發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)語短小但內(nèi)容很豐富,簡單而令人印象深刻,這些在句法和修辭上面的靈巧運(yùn)用相當(dāng)程度上起到了促銷的作用。

【關(guān)鍵詞】體育用品標(biāo)語 句法 修辭

Bullock(1988)曾指出文體學(xué)(Stylistics)作為語言學(xué)的一個分支,主要研究各種不同情境中語言使用的特點,特別是文學(xué)性語言。文體學(xué)也試圖建立理論說明某個人或是某個團(tuán)體為什么會在某種情況下使用某種話語。而Wales(1989)也指出一種文體可以從多方面來看,文體研究文體可以有多種方法。文體學(xué)家們總是試圖避免用籠統(tǒng)的印象性的判斷來描述語言,而是用一些語言學(xué)所提供的術(shù)語和模型來描述文體。文體學(xué)研究與文學(xué)研究的不同包括了很多方面。廣告,一種應(yīng)用性極強(qiáng)的文體,是商業(yè)行為成功的關(guān)鍵因素。而廣告的核心則是產(chǎn)品標(biāo)語。廣告標(biāo)語一般都是短小精悍的,多則一兩句話,少則一個短語,甚至是一個詞。目前學(xué)界對廣告的分析較多,但是對廣告的核心——標(biāo)語的分析還極少。商品標(biāo)語有很強(qiáng)的針對性,針對的一定是最有可能會讀到該廣告并且最有可能購買該產(chǎn)品的人群。而在標(biāo)語所用到的語言技巧對吸引顧客,讓他們購買具有重要作用。因此本文將從文體學(xué)的角度對國內(nèi)體育用品的英語標(biāo)語進(jìn)行分析,以求找出該文體中所顯現(xiàn)的語言技巧,為以后的國產(chǎn)體育用品英語廣告標(biāo)語設(shè)計做參考。

一、句法結(jié)構(gòu)分析

1.一些標(biāo)語中很多使用了祈使句。祈使句通常能起到很好的說服和推銷效果,這將直接說服和鼓勵那些潛在的買家。比如:

“Just do lt.” (耐克NIKE)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標(biāo)語)

“Turn it on.” (彪馬PUMA標(biāo)語)

以上這些例子都是祈使句,都暗示了產(chǎn)品能帶來的活力,熱情和舒適等。

2.此外,作為一種能刺激人們好奇心和消費(fèi)欲的句型結(jié)構(gòu),省略句被普遍采用。廣告作為一種商用語體,很需要考慮的一方面就是成本,而簡潔的標(biāo)語正好就滿足低成本要求。省略句使話語顯得緊湊、連貫、富有韻律感,更輕易地在人心中留下深刻的印象。如德爾惠(DEERWAY)的標(biāo)語“on the way”。 這個標(biāo)語讓人想起人生的路漫漫,而自己該上下而求索,一直不斷進(jìn)取。

在一些標(biāo)語中,省略的部分可以是主語、謂語,或是任何不想要的句子成分。在安踏(ANTA)的標(biāo)語中“the power to win”,補(bǔ)上被省略的主語和謂語我們可以猜想,它完整的句子是ANTA can give you the power to win。

3.倒裝句是另外一種普遍使用的句子結(jié)構(gòu)。商家用與一般語序明顯不同的語言來增加標(biāo)語的可讀性,引起讀者的注意。這種聰明手法抓住了語言的習(xí)慣性這一特點,洞明人們交流的時候一般采用較固定的語言模式進(jìn)行交流。自然語序的語言可以很輕易地被人們快速理解,正是有了語言慣例的幫助。受眾正是以這種模式化的常規(guī)語言作為接受語言信息時候的預(yù)期;當(dāng)實際接收信息與預(yù)期不合的時候就需要付出更多的注意力。注意力越多,印象越深刻。同時語言有其開放性的特征,并非一成不變。像這樣罕見的將語序倒裝的語言在文學(xué)作品,官方文件等文體中是很少見的。

4.在一些標(biāo)語中沒有使用疑問句和否定句。因為這些廣告口號都是介紹產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)和讓人們?nèi)フJ(rèn)同某品牌的體育精神,并進(jìn)一步采取行動購買產(chǎn)品的,所以都是正面的,肯定的語氣。

二、修辭手法分析

修辭學(xué)由亞里士多德在雅典時的兩個不同階段發(fā)展而來。修辭被很多修辭學(xué)家看作是“論說文中最需要做的工作”。作為以說服受眾購買產(chǎn)品為出發(fā)點的體育用品標(biāo)語往往使用了很多精妙的修辭手法,令人印象深刻、更具說服力,給人幽默的正面的印象。

1.排比。排比就是指在語法中兩個或是兩個以上的詞、短語、句子的一種平行出現(xiàn)。句子結(jié)構(gòu)中使用了排比可以使語言的氣勢,文體風(fēng)格,可讀性都有提升。有時排比也被稱為句子結(jié)構(gòu)中的平行結(jié)構(gòu)。在英語中,謂語的平行結(jié)構(gòu)往往用于,在一些句子成分不需要重復(fù),也能讓人明白,或是能增加修辭效果的結(jié)構(gòu)中。下面是我們收集的國內(nèi)體育用品的廣告標(biāo)語中的排比句子和結(jié)構(gòu)。

“I can, I could.” (美津濃MIZUNO標(biāo)語)

“I came, I conquer.” (喬丹JORDAN標(biāo)語)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標(biāo)語)

“I can, I do.”(沃特VOLT標(biāo)語)

美津濃(MIZUNO)的標(biāo)語省略了謂語部分,只有助于和助動詞,與 沃特的標(biāo)語(VOLT)相似,展現(xiàn)的是一種自信。而喬丹(JORDAN)的標(biāo)語更是直接引用了凱撒大帝的名言,彰顯了無以倫比的王者之氣,仿佛讓人感受到了穿著喬丹(JORDAN)籃球鞋的籃球健將在球場上縱橫馳騁、所向霹靂?？锿?CONVERSE)的標(biāo)語中排比的兩個祈使句讓人面對個性,時尚無法阻擋。

2.雙關(guān)語。作為一種最常見的修辭手法,雙關(guān)語指一個構(gòu)詞或結(jié)構(gòu)與另外的詞或結(jié)構(gòu)在發(fā)音方面很相似的,但意思不同。雙關(guān)語廣泛存在于語音、詞匯和句法等層面,能很好的使用雙關(guān)語可以使語言顯得幽默、詼諧,給受眾很大的回味和遐想空間。

3.押韻。押韻是指把聲韻相同的字放在相同的位置,包括頭韻和尾韻。押韻可使語言具有節(jié)奏、聲調(diào)諧和之美。使用了頭韻的體育用品標(biāo)語有 :“I can, I could.”“I came, I conquer.” and“Be cool, be Converse”;尾韻的例子則有:“He who loves me follows me” 。這些口號常是通過語音的方式傳播,押韻自然也成為編寫時的第一考慮。

4.語意模糊。由人腦、客觀世界、分類法、語言特點等局限共同決定了語義模糊的存在。如果一個概念、標(biāo)記等有兩種以上的理解,就產(chǎn)生了語意模糊。在體育用品標(biāo)語中很多語義模糊的詞被刻意用到。如,彪馬(PUMA)的標(biāo)語,“turn it on”, 讓人無法搞懂到底“it”指什么,久而久之就會相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的,并被引導(dǎo)去購買。

參考文獻(xiàn):

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