保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理分析

張　朔

摘要:客戶關(guān)系管理(CRM)是旨在有效改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型競爭理念與管理方法。本文首先從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)對其作了簡要概述,其中包括:客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景,客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)涵、核心思想和基本功能。然后本文通過對保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營特性和保險(xiǎn)商品特點(diǎn)、國內(nèi)保險(xiǎn)經(jīng)營環(huán)境、保險(xiǎn)業(yè)的當(dāng)前競爭形勢的分析闡述了我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的必要性,并結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)等發(fā)展?fàn)顩r說明了我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的可行性。

關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)企業(yè) 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,以下簡稱CRM)的概念是由美國著名的研究機(jī)構(gòu)GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner公司對這一概念所下的基本定義是:利用數(shù)據(jù)挖掘等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù),搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的或戰(zhàn)略目標(biāo)。

CRM是一種新的經(jīng)營管理哲學(xué),內(nèi)涵豐富,可以從三方面進(jìn)行理解:首先,CRM是一種管理理念,將客戶看作是企業(yè)最重要的資源,以周到完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶需求。其次,CRM是一種旨在改善企業(yè)客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)領(lǐng)域,通過向企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供完備的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間的關(guān)系,從而可以提供更為快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引新客戶,同時(shí)留住老客戶,最終增加營業(yè)額。最后,CRM也是一種管理技術(shù),它將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)銷售、客戶服務(wù)和決策支持等提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化的解決方案,使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿,從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。理念、機(jī)制、技術(shù)三層構(gòu)成了CRM的完整內(nèi)容,三者缺一不可,三個(gè)層次必須互相支撐、協(xié)調(diào)工作才有可能保證以客戶為中心的戰(zhàn)略實(shí)施成功。

二、我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的必要性分析

CRM的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)了企業(yè)從以產(chǎn)品為中心模式向以客戶為中心模式的轉(zhuǎn)移,還表明了企業(yè)視角由“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。企業(yè)間的競爭不再只局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)要素上的競爭,而是越來越多地體現(xiàn)再吸收新技術(shù)和創(chuàng)新能力上。保險(xiǎn)業(yè)屬于數(shù)字密集型行業(yè),由于利率、投資資產(chǎn)和股價(jià)的頻繁變動,有關(guān)保單具有極強(qiáng)的時(shí)效性。

(一)應(yīng)用CRM是保險(xiǎn)行業(yè)自身特性的需要

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性與同質(zhì)性

人們對保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求非常個(gè)性化,導(dǎo)致了保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的多樣性,但保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重,保險(xiǎn)企業(yè)很難借產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢在競爭中取得領(lǐng)先。實(shí)施CRM使得保險(xiǎn)公司能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把握客戶需求,搶先一步開發(fā)推廣新產(chǎn)品,贏取競爭主動權(quán)。

2.保險(xiǎn)合同定價(jià)的懸殊性

保險(xiǎn)合同無法直接體現(xiàn)等價(jià)交換原則,因?yàn)楸ｋU(xiǎn)人收取保險(xiǎn)費(fèi)與出險(xiǎn)所需承擔(dān)的賠償責(zé)任相比微乎其微,保險(xiǎn)成本的不確定性,使保險(xiǎn)商品的定價(jià)異于普通商品,保險(xiǎn)定價(jià)不是根據(jù)生產(chǎn)和銷售成本進(jìn)行計(jì)算,而是按照概率統(tǒng)計(jì)的大數(shù)法則進(jìn)行。保險(xiǎn)企業(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)越豐富,越正確,它的定價(jià)也就越趨于合理,產(chǎn)品競爭力也越強(qiáng)。

3.保險(xiǎn)行為的誠信要求

由于信息不對稱,客戶誠信與否,對保險(xiǎn)公司的影響重大。因此在對誠信度的要求上,保險(xiǎn)合同比一般的經(jīng)濟(jì)合同更為嚴(yán)格。通過客戶分類和歷史紀(jì)錄的分析,區(qū)分有價(jià)值的客戶和危險(xiǎn)客戶,進(jìn)行“欺詐檢測”有利于保險(xiǎn)公司的穩(wěn)健運(yùn)營。

(二)應(yīng)用CRM是我國保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境的需要

1.市場經(jīng)濟(jì)地位的確立

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入,原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)基本只在很狹小的范圍發(fā)生作用,市場在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中處于支配地位傳統(tǒng)的依靠行政命令進(jìn)行保險(xiǎn)展業(yè)失去生存的基礎(chǔ)。于是,市場的生存的需要使得保險(xiǎn)公司意識到樹立以客戶為中心理念的重要性。

2.保險(xiǎn)中介市場快速成長

保險(xiǎn)理人機(jī)制被引入我國以來,以代理人為代表的保險(xiǎn)中介市場獲得了迅猛的發(fā)展。由于直接業(yè)務(wù)的萎縮,各國保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)拓展越來越依賴于中介市場,中介機(jī)構(gòu)對客戶資源具有相當(dāng)?shù)目刂屏?。在這種情形下,作為保險(xiǎn)公司必須借助新的戰(zhàn)略來維持、控制優(yōu)質(zhì)客戶資源。

3.賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變

隨著保險(xiǎn)市場對外開放力度的加大,保險(xiǎn)市場參與主體的增多,保險(xiǎn)市場已經(jīng)完成了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。另一方面,客戶主體意識也不斷增強(qiáng)。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們的生活水平得到提高,客戶對保險(xiǎn)需求的差異性加大,個(gè)性化需求呈增多趨勢。保險(xiǎn)公司如何繼續(xù)在買方市場中確保自己的競爭優(yōu)勢,利用CRM對客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行分析挖掘,成為致勝法寶。

三、我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的可行性分析

(一)市場驅(qū)動

CRM興起的最直接原因是競爭加劇。隨著中國保險(xiǎn)市場總量的跳躍式增長和保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)量的不斷增多,使保險(xiǎn)企業(yè)間的競爭愈演愈烈,而競爭的核心就是對客戶資源的管理。面對這種競爭態(tài)勢,保險(xiǎn)企業(yè)普遍產(chǎn)生了對CRM的需求。外資保險(xiǎn)企業(yè)在國外保險(xiǎn)市場已積累了CRM應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),理所當(dāng)然在拓展中國保險(xiǎn)市場時(shí)也會采用CRM軟件。為了避免在競爭中處于劣勢,中資保險(xiǎn)企業(yè)也希望外資保險(xiǎn)企業(yè)一樣擁有自己的CRM系統(tǒng)。

(二)電子商務(wù)驅(qū)動

有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,2007年我國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.1億,一年增長了7300萬,年增長率高達(dá)53.3%。同時(shí),研究表明互聯(lián)網(wǎng)用戶與保險(xiǎn)有效客戶具有相當(dāng)大的重疊性,預(yù)計(jì)這個(gè)重疊比列將在10年超過70%。這一切揭示著我國保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展前景廣闊。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)信息技術(shù)的應(yīng)用之一。

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