中國動漫產(chǎn)業(yè)　羅馬在建

左勤程

每股發(fā)行價22.92元，截至發(fā)稿日(10月23日)收盤股價堅守在47.47元——被贊譽為中國動漫第一股的廣東奧飛動漫文化股份有限公司(002292.SZ)在深圳中小板上市后表現(xiàn)還算強勁，給中國動漫產(chǎn)業(yè)增添了無數(shù)期望。為中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來希望的還有喜羊羊的“羊”氣沖天，憑借600萬元的制作投人，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創(chuàng)造了9500萬元電影票房，讓眾多中國動漫制造商信心大增。

在美國及日本動漫大片、玩具的強力轟炸下，中國動漫產(chǎn)業(yè)在學習與借鑒中逐漸風生水起。與以往不同的是，此番動漫企業(yè)或上市、或申報上市、或獲得投資，走得都是跨平臺運作、產(chǎn)業(yè)化整合的道路，前景一片看好。

“經(jīng)歷了沒市場沒作品、有市場沒作品、有市場有作品三個階段，目前中國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了有好市場也有好作品的時代。”中國北影動漫學院的院長孫立軍對前景充滿信心。但還得套用一句名言，“前途是光明的，道路是曲折的”。

條條大路通羅馬

在金融危機影響下，“現(xiàn)金為王”成為企業(yè)度過難關(guān)的不二法則。如今眾多小有成就的動漫企業(yè)獲得投資機構(gòu)的大力支持，無疑使它們增加了應(yīng)對市場變化的底氣。上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的“摩爾莊園”獲得了啟明創(chuàng)投500萬美元投資；湖南宏夢卡通完成了第三輪上億元融資。

眾多動漫企業(yè)都力圖通過打造獨特的動漫形象，開拓市場，通往“羅馬之城”。動漫產(chǎn)業(yè)各細分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出領(lǐng)軍性人物。

《漫友》雜志在中國歷史較早，在創(chuàng)始人金城的帶領(lǐng)下走出了特色之路。依靠日本ACG(動畫、漫畫、游戲總稱)咨詢起家，《漫友》不斷發(fā)展原創(chuàng)隊伍，通過舉辦6屆金龍獎原創(chuàng)動畫漫畫藝術(shù)大賽發(fā)掘了不少原創(chuàng)人才，將以“圖書”為核心的動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展起來。目前廣州漫友文化科技有限公司的營收來源中，“圖書和期刊貢獻了80％，動漫廣告和綜合授權(quán)合計貢獻20％?！苯鸪潜硎荆拔覀兪且粋€內(nèi)容集大成者，擁有版權(quán)資源，后期的產(chǎn)品延伸與輻射就自然而然了。”既做出版也做動漫影視的日本上市公司角川集團，正是金城的目標之一。

提及卡通電視頻道，不得不提及受到各年齡階段喜愛、覆蓋區(qū)域人口3，9億的北京卡酷動畫衛(wèi)視?？釀赢嬓l(wèi)視總裁帥民也在積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，如今卡酷擁有電視頻道、卡酷雜志、卡酷旗艦店、兒童藝術(shù)培訓、主題公園等多方營收保證。

要說中國的動畫電影，影響了幾代人的《齊天大圣》、《小蝌蚪找媽媽》取得商業(yè)票房成功的卻不多。喜羊羊“羊”眉吐氣之后，隨后一系列國產(chǎn)卡通電影《快樂奔跑》、《麋鹿王》、《淘氣包馬小跳》、《神兵小將》、《齊天大圣》涌入各地院線，希望成為另一只“喜羊羊”。

網(wǎng)絡(luò)動漫也涌現(xiàn)出各路代表，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲“夢幻西游”唯一官方授權(quán)漫畫版《漫畫夢幻西游》的面市，以AcG多元化運作的漫唐堂名聲大振；而以“動漫+社區(qū)”模式出名的“摩爾莊園”則走兒童路線，注冊用戶突破3000萬，很是高調(diào)。

衍生產(chǎn)品方面則是“虹貓藍兔”紅透半邊天。宏夢卡通在圖書、服裝、玩具、文具，甚至藥品方面都印上了虹貓藍兔的形象。以卡通玩具起家的奧飛動漫正逐步從玩具制造商向上游拓展，占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)制高點。中國北影動漫學院出品的《快樂奔跑》的導演孫立軍表示后續(xù)產(chǎn)品空間可達3-5億元。“農(nóng)業(yè)觀光園就是一個不錯的方式，我們將打造一個以蔬菜為主題的樂園。目前我們正與蘇州和北京的相關(guān)農(nóng)業(yè)基地洽談。這種意義上的旅游升級會帶動《快樂奔跑》產(chǎn)品形象的熱銷。”

其實，動漫產(chǎn)業(yè)的千軍萬馬，無不在積極打通產(chǎn)業(yè)鏈、大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，這成為動漫企業(yè)的不二做法。然而，通往“羅馬”的道路上也總有許多苦澀。

當夢想照進現(xiàn)實

1000億元的龐大市場，中國動漫產(chǎn)業(yè)絕對是朝陽產(chǎn)業(yè)。但奔向朝陽過程中，死掉的企業(yè)并不少。動漫作品制作費用高、動漫人才少、原創(chuàng)作品競爭力不夠等原因令許多動漫企業(yè)還掙扎在生死邊緣上。

“我們正著急著找投資，我們有很好的動畫創(chuàng)意，但是沒錢什么也做不起來，我們十來個人的團隊都快支撐不下去了?！币晃粍勇髽I(yè)的老板表達了需要融資的迫切心聲。以動漫工作室方式存在的企業(yè)不在少數(shù)，沒有競爭力的盈利模式令其邊緣化在投資機構(gòu)門外。

相比而言，一些發(fā)展較為成熟的民營企業(yè)，尤其是獲得投資機構(gòu)青睞的動漫企業(yè)，日子相對好過。但是，這并不代表它們不存在這樣那樣的問題。商業(yè)模式拓展、往哪兒拓展，就是一個很值得探討的問題。

作為占全國動畫片總產(chǎn)量40％的中國卡通行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的宏夢卡通，成功獲得三輪投資，是眾多中國動漫企業(yè)向往的發(fā)展目標。然而2008年對于宏夢卡通來說，發(fā)展并不太順利。向前邁得“太急”讓宏夢卡通遭遇了諸多變數(shù)，直營店虧損嚴重、暫緩上市計劃令宏夢卡通不斷反思拓展之路。

作為電視劇集，《喜羊羊與灰太狼》算是成功邁向了電影制作，收獲不小。如何將電視作品、電影作品、書刊出版相結(jié)合，也是許多取得市場成功的原創(chuàng)作品的思路之一。據(jù)了解，宏夢卡通與中影集團簽約合拍的動畫電影《虹貓藍兔之天音谷》也提上了日程，正在緊張制作中；《快樂奔跑》取得不錯的電影票房后，孫立軍表示100多集的電視動畫片也正在制作；《漫友》雜志的金城也表示，已經(jīng)與上海文廣集團簽下旗下產(chǎn)品《兔子幫》的動畫及影視劇改編權(quán)許可使用合同。

但縱觀中國的動漫企業(yè)，動畫、漫畫、游戲產(chǎn)業(yè)基本都是獨立作戰(zhàn)，幾乎沒有跨三項平臺運作的規(guī)模型企業(yè)；而能兼顧電視、電影、出版、衍生品等全方位的運作更是鮮見。中國動漫產(chǎn)業(yè)中各個鏈條還處于進行“溝通”的階段，遠遠沒有達到“打通”的境界。

“產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合也有學問。關(guān)鍵是要看企業(yè)適合如何發(fā)展，要根據(jù)企業(yè)的定位來決定與誰對接，從而保住自己的最大優(yōu)勢?！北本┐髮W文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫游戲研究中心主任鄧麗麗表示。“這個過程也需要主管行業(yè)打破行業(yè)壟斷。”孫立軍補充道。

“盜版猛于虎”也是影響中國動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的原因之一。喜羊羊正版產(chǎn)品跟盜版產(chǎn)品的比例竟然為1：10；奧飛動漫也有類似的困擾，即使成立了專門的法務(wù)部，花費100萬元進行維權(quán)，動漫企業(yè)所依賴的衍生品收入仍被龐大的盜版網(wǎng)絡(luò)“利益分享”。

學習歐美好榜樣

作為已經(jīng)發(fā)展較為成熟的歐美及日韓動漫文化，多年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗，無疑對中國動漫產(chǎn)業(yè)有著許多借鑒。

其一是產(chǎn)業(yè)之間如何相互配合，這早已是西方動漫企業(yè)駕輕就熟的路線。對此，啟明創(chuàng)投總經(jīng)理甘劍平表示有兩個模式可供中國企業(yè)學習參考：“一是美國模式，即先有動漫書

籍出版，然后帶動動漫電影和電視劇發(fā)行，取得不錯的經(jīng)濟效益后再開始衍生品的開發(fā)。”如美國的奇跡漫畫公司(Marvel Entertainment)，人們熟知的蜘蛛俠、綠巨人、X-戰(zhàn)警等動漫形象都是該公司設(shè)計的，今年9月被迪斯尼公司以40億美元收購?！岸侨毡灸Ｊ?，玩具廠商主導動漫形象，即先有玩具，再拍攝電影、電視等作品，如變形金剛、奧特曼等?！?/p>

中國動漫企業(yè)的發(fā)展方式無疑更為多樣，并會形成自己的獨特模式。“中國的動漫產(chǎn)業(yè)正逐步形成三種模式。”鄧麗麗對此做過研究，“一是以動畫片為主導，由此開發(fā)衍生產(chǎn)品；二是以漫畫為主，和日本模式差不多；三是單純的動漫形象走市場，如Hello Kitty的成功。”

其二是歐美、日本的動漫作品完美地解決了全齡化的問題。“全民動員看卡通”無疑會擴大營收范圍。反觀中國的動漫作品，大多停留在低齡化的階段，說教意味濃厚。“其實中國孩子并不缺少受教育和獲得知識的渠道，而缺少一種獲得童年樂趣的環(huán)境?！备蕜ζ奖硎荆爸袊鴦勇髽I(yè)應(yīng)該從這些方面進行改進?！?/p>

喜羊羊獲得成功，很大程度是吸引了成人的關(guān)注。孫立軍對此感悟頗多。孫立軍制作了三部作品，《小兵張嘎》、《歡笑滿屋》因沒錢做營銷連商業(yè)院線也沒上，《快樂奔跑》盡管目前票房不錯，但面向14歲以下兒童的定位還是缺失了部分成年人市場的收益?！拔覀兊南聝刹孔髌罚髂炅患磳⒚媸械摹恫菰⑿邸?，明年底的中國版功夫熊貓《兔爺傳奇》都將面向‘全齡化?！睂O立軍表示。

其三很重要，即資本市場力量是歐美及日本上市動漫公司擁有雄厚資本進行產(chǎn)業(yè)合作的動力之一，而中國資本市場還遠沒有為中國動漫產(chǎn)業(yè)提供如此助力。借助資本插上騰飛的翅膀早已是國內(nèi)眾多動漫企業(yè)的題中應(yīng)有之意。宏夢卡通原本計劃2008年登陸美國納斯達克，江通動漫是申請在創(chuàng)業(yè)板上市的唯一一家動漫企業(yè)，創(chuàng)辦最早的動漫雜志《漫友》也有此想法，“目前正在積極打造品牌”。

盡管奧飛動漫成功實現(xiàn)上市，但相對規(guī)模較小，與歐美企業(yè)相比還是小巫見大巫?！爸袊鴦勇a(chǎn)業(yè)注定還有更長的路要走?！备蕜ζ奖硎?。“而且。資本是逐利的，通常救急不救窮，所以許多動漫企業(yè)還達不到被投資的標準?！编圎慃愐脖硎緭鷳n，“期待動漫界出現(xiàn)黑馬?！?/p>

三駕馬車驅(qū)動

盡管追逐夢想過程中存在殘酷的現(xiàn)實差距，但中國動漫產(chǎn)業(yè)也存在諸多趕超歐美的優(yōu)勢。

這首先來自于中國原創(chuàng)力量?！爸袊硕嗔α看螅俏覀兊膬?yōu)勢所在?！备蕜ζ奖硎?，“動漫行業(yè)對勞動力要求比較高，中國有如此多優(yōu)秀的人才基礎(chǔ)，并愿意投身進來，這是很好的事情。”收入越來越高，越來越有市場，更多的孩子也愿意將動漫作為目標職業(yè)進行學習。據(jù)孫立軍介紹，“我們的優(yōu)秀學員王羽熙，大學聯(lián)合作業(yè)《史前悲劇》在歐洲交流時受到迪斯尼評委的特別點評，目前其年薪可達到15萬元左右?！?/p>

但人才培養(yǎng)也需要過程。作為中國成立較早的動畫學院(1952年)，北京電影學院動畫學院2000年以前的畢業(yè)生還不到100人；2000年到現(xiàn)在畢業(yè)人數(shù)也僅1500多人。原創(chuàng)人才更不易求。據(jù)金城表示，“所以我們期待從大賽尋求人才。一次大賽超過200萬投入，短期很難收回投資，寄希望于長期循環(huán)效應(yīng)?！?/p>

其次，國家政策支持也是推動中國動漫產(chǎn)業(yè)快速向前發(fā)展的重要原因。早在2004年4月國家廣電總局就向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，此后還有《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于加強動畫片引入和管理的通知》；2009年8月國家頒布了動漫軟件出口免征增值稅的政策。

“但獲得政策支持需要條件，誰來認定、怎么認定、什么動漫企業(yè)有資格獲得認定，實施細則還有待研究?！编圎慃惐硎?，“雖然目前還沒有看到通過認定的重點動漫企業(yè)名單，但這肯定是好事?！?/p>

“減稅涉及營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、增值稅、進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅四種?！编圎慃愡M一步分析，“但我們看到，好多動漫企業(yè)都不盈利，哪來的所得稅，更提不上減免了。”提及此，經(jīng)常與動漫原創(chuàng)作者打交道的金城表示，這些政策對動漫原創(chuàng)者受惠不大，“還希望在稿酬稅征收方面有一些優(yōu)惠政策，減輕創(chuàng)作者的稅后負擔，增加良性循環(huán)。”

而最重要的驅(qū)動力，來自于良性的市場競爭。中國動漫市場未來3—5年內(nèi)1000億元的價值空間吸引并刺激著動漫企業(yè)不斷“前仆后繼”。然而，“完全市場化競爭規(guī)則‘非常欠缺將不利于中國動漫企業(yè)的真正成長?！备蕜ζ奖硎?，“歐美用100多年形成了非常成熟的動漫制作市場，原因之一在于其良好的競爭機制。而中國許多資源還具有壟斷性，地方之間的競爭也不充分。”

“江浙一帶動漫產(chǎn)業(yè)園的市場化程度比較高，發(fā)展較好，北方產(chǎn)業(yè)園發(fā)展還較慢。”鄧麗麗表示，“許多企業(yè)還是處于政策的庇護下，如果把這些企業(yè)真正扔到市場環(huán)境中去，能活下來的肯定不多。”孫立軍也表示，這些補貼也許看起來會鼓勵創(chuàng)作積極性，但也會形成一種惰性，“比如許多企業(yè)以作品在央視播出為標準，就會獲得地方補貼。其實應(yīng)該補貼到真正投放市場的作品中去?！?/p>

“與其保護、補貼、鼓勵，還不如建立一個良好的市場機制，保護知識產(chǎn)權(quán)、促進優(yōu)勝劣汰，這樣才能催生出真正有競爭力的企業(yè)?！备蕜ζ奖硎?，“機制是最根本的問題。”