美國雜志售出率新解

曾　李　羅伯葉

“售出率”(sell-Through)是美國雜志出版業(yè)的一個專業(yè)名詞，指的是最終售出的冊數(shù)除以零售上架的雜志冊數(shù)而得的一個比率。雜志銷售收入來自訂閱和零售兩大部分。前者屬于“先收錢，后出刊”，對雜志出版商的收入是巨大的保證；后者是“先出刊，后收錢”，收入的高低取決于上架雜志售出的比率。在美國，售出率有逐漸下降的趨勢。因此引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的爭論：到底多大的售出率是盈虧平衡點。美國《對開》雜志網(wǎng)站刊登的這篇文章“28％的雜志售出率終究還是不錯的嗎?”正是代表了他們的某種聲音。

售出率新解

今年五月初在美國科羅拉多州博爾德舉行的一次獨立雜志集團(tuán)的年會的小組會上，來自堪薩斯州托皮卡奧格登雜志出版公司的出版人布萊恩·韋爾奇做了一個關(guān)于更低的雜志零售效率的一個驚人陳述。韋爾奇在會上說：“如果你能在假如說28.5％的時候還有利可圖，為什么還要奮力爭取更多呢?”

從韋爾奇這樣的人口中說出這樣的觀點，是令人驚訝甚至震驚的。奧格登目前出版了《猶他讀者》(Utne Reader)、《自然之家》(Natural Home)和《母親地球新聞》(Mother Earth News，一個致力于幫助讀者過上可持續(xù)生活的雜志)等雜志。

韋爾奇說：“我的擔(dān)憂是，‘售出率確實是個很不錯的詞。但是我感覺現(xiàn)在所有出版商都很執(zhí)迷于此?！?/p>

一個新公式

韋爾奇說：“假如你的雜志有10萬的零售份數(shù)，并且有49％的售出率基礎(chǔ)?！薄爱?dāng)所有一切說到做到的話，如果不包括廣告收入和品牌延伸產(chǎn)品收入，此時你會有5萬美金的凈收益。”

韋爾奇繼續(xù)說：“如果你的零售數(shù)再增加10萬份，這些雜志也許只有28％的售出率。”你的整個售出率會下降到39％，但是你的凈收益卻會增加?！澳穷~外增加的2萬美金，正好接近盈虧平衡點?！?/p>

弄懂雜志零售經(jīng)濟

在韋爾奇看來，出版商們對于高售出率的支持是被誤導(dǎo)的。他說：“出版商們需要去弄懂他們的雜志零售的運營方式。具有非常高的售出率并不一定總是對我們的業(yè)務(wù)有好處。事實上，它對我們的業(yè)務(wù)是有害的?！?/p>

縣的，大多數(shù)的出版商會得到額外的2萬美元的收入，盡管是以低售出率為代價，尤其是在目前這樣的經(jīng)濟下。但是我們的產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該爭取高收入和高售出率這二者嗎?韋爾奇說：“我想說的是，如果只生產(chǎn)21萬份，賣掉20萬份，你需要將整個系統(tǒng)徹底革新，才能發(fā)生這樣的奇跡?！?/p>

韋爾奇說，奧格登所有雜志零售的售出率大概是38％。要強調(diào)的是它的全部雜志都是用百分之百的再生紙印刷的，并且“80％多”的退回雜志都進(jìn)行再循環(huán)處理。

約翰·哈靈頓是美國著名的雜志零售專家，也是《雜志零售》(New Single Copy)的出版人。他說：“布萊恩是一個聰明人，從經(jīng)濟角度考慮他也許是正確的。這樣的數(shù)字對于很多出版商是很有意義的。他們能夠以低于28％的售出率獲得利潤。但問題在于，他們會對銷售渠道施加多大的壓力與緊張呢?”

由韋爾奇提供的下列圖表描述了一種雜志的四種假定的零售方案，以及每種方案的售出率。這個表向我們解釋了，為什么在總售出率低的時候，純收益卻會增加的情況。(單位：冊、美元)

表中各公式關(guān)系：銷量：零售份數(shù)×售出率+零售份數(shù)增長×增長部分售出率

總收益=銷量×每冊凈收益+訂閱和延伸產(chǎn)品收益

純收益=總收益－(零售份數(shù)+零售份數(shù)增長)

售出率對于美國雜志界來說，是衡量一本雜志運營情況的重要指標(biāo)，出版商們也不惜采取各種方式提高雜志售出率。然而在韋爾奇等人的觀點看來，若增加雜志的零售份數(shù)，盡管雜志的總售出率是降低了，但是此時由于其他收益的增加使得純收益卻是增加的，并且還能獲得由更多零售量而帶來的訂閱數(shù)量的增長，同時，對于那些高度再循環(huán)化的雜志的出版商來說，雜志產(chǎn)業(yè)的相對高效率的循環(huán)再生系統(tǒng)能夠減輕因售出率降低產(chǎn)生的大量退回雜志帶給他們的壓力(當(dāng)然，目前這種情況正在發(fā)生變化)。所以在衡量一本雜志的運營情況時，不能單純執(zhí)迷于一種經(jīng)濟指標(biāo)，而要充分考慮各項經(jīng)濟指標(biāo)，從而制定出對自己最為有利的經(jīng)營策略。