從ＵＳＰ到ＥＳＰ：重慶地產(chǎn)廣告的訴求轉(zhuǎn)向

商超余

近段時間，重慶地產(chǎn)廣告圈里談論最多的是“金科”2009年一二季度的廣告，大家戲謔為“紅白喜事”的廣告設計形式掩蓋不了其強烈的訴求點：到重慶，買金科房；金科三月無廣告；我們廣告做得不好，因為好房子說不清楚。作為一線地產(chǎn)開發(fā)品牌，金科拋棄目前主流廣告物理屬性的訴求點，在重慶地產(chǎn)依舊“俯臥撐”、零和博弈硝煙甚囂塵上時，選擇了廣告策略的轉(zhuǎn)向。即從USP到ESP的突變，從市場效果看。無論是廣告效果，還是金科品牌效應，都實現(xiàn)了雙贏。其實，無論是USP還是ESP。解決的都是訴求的問題，廣告能否起作用，要看它能否在商品與消費者所期待的某種需求與愿望之間建立起聯(lián)系。

向左：同質(zhì)化的地產(chǎn)廣告USP

所謂“向左”。是指地產(chǎn)廣告在訴求策略上沿襲“USP”，即獨特銷售說辭。上世紀印年代，Rosser Reeves在Reality InAdervertisiniz一書中提出“USP”理論。其主旨為：1每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭，每則廣告一定要對一個廣告信息接受者說：“買這個產(chǎn)品，你將從中獲得這種明確的利益……”2提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的。并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨具一格；3提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者，也就是說。銷售說辭應該有足夠的力量為你的品牌招徠新的消費者。這種理論強調(diào)的是針對產(chǎn)品的事實，其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。具體說，廣告應對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的承諾。而這種承諾必須要有理由支持。因為理性思維者會問：為什么會有這樣的實惠?所以USP的公式是：特有的承諾+理由的支持=有效的訴求。作為20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?jīng)典之一。USP在一代代廣告人的簇擁下，至今仍獵獵作響，但從實質(zhì)上看，正如瑞夫斯被稱為“科學派”的旗手。USP理論圊于以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點上，在注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的時代，在商品極大豐富，但沒有形成品牌和元區(qū)隔化的市場，尋求產(chǎn)品功能上的差異化訴求。給消費者提供實實在在的物質(zhì)利益。滿足他們理性上的需求，USP的“好雨知時節(jié)”在特定的營銷傳播環(huán)境下自有其存在及盛行的道理。然而在營銷傳播環(huán)境更加復雜的今天，在傳播信息紛繁蕪雜的信息社會。在市場被精耕細作般地細分、定位。在消費主體、消費心理趨向“情感體驗”的態(tài)勢下。單靠發(fā)掘產(chǎn)品功能和物質(zhì)上的獨特賣點。已遠遠不能適應注意力稀缺、受眾拒絕冷冰冰的廣告叫賣的市場環(huán)境。從市場廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)樓盤在廣告訴求內(nèi)容上，側(cè)重于產(chǎn)品物理屬性上的USP比比皆是。但廣告效果與實際廣告投放成本相比相距甚遠。在地產(chǎn)賣方時代，制造產(chǎn)品物理屬性的獨特銷售說辭大行其道，當產(chǎn)品的差異性趨同時。何以尋求與消費者溝通的“USP”?

向右：圍繞人性溝通的ESP

所謂“向右”即“ESP”(情感銷售說辭)，超越產(chǎn)品的物理屬性，上升到消費者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品的價值和情感。轉(zhuǎn)而訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象，傾向于訴求購買產(chǎn)品帶來的獨特的情感體驗。從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通。而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。情感訴求一直是廣告訴求中與理性訴求并駕齊驅(qū)的基本策略，發(fā)軔于20世紀初至20世紀30年代。以雷蒙·羅必凱、西奧多·麥克馬納斯為代表的“情感氛圍派”。ESP師承“情感氛圍派”。但理論根基源自USP。“情感氛圍派”旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要和愿望的產(chǎn)品。USP理論主張廣告必須向消費者明確陳述一個說辭。實際上就是“原因追究法派”所主張的廣告必須說明一種銷售理由和購買原因的另一種表達方式。他們都采取以生產(chǎn)者為中心、以產(chǎn)品為中心、以傳者為中心的理論思維取向。而ESP吸取了USP的理論精華：獨特、差異化，對消費者具有強大吸引力和打動力的訴求：同時繼承了“情感氛圍派”淡化產(chǎn)品功能上的特點，以暗示、聯(lián)想的方式傳播對消費者的利益。但ESP是在賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，在企業(yè)以打造品牌作為核心競爭力，以企業(yè)與消費者及其他利益相關者的每一次接觸點傳播企業(yè)形象和文化的環(huán)境下孕育而出的。廣告作為產(chǎn)品銷售和品牌建設的利器。面對喧囂嘈雜的海量信息，如何才能脫穎而出，贏得目標顧客的青睞，關鍵是以受眾易于接受的訴求方式作為廣告表現(xiàn)的策略。ESP無疑是悄然進入消費者心智、“潤物細無聲”的強力訴求點。這就是為什么盛世全球廣告公司的前CEO凱文·羅伯茨呼吁所有的廣告人，“把情感放在第一位。用情感去吸引人們，用情感去感動人們，用情感去征服人們。它可以讓他們歡笑。讓他們哭泣。讓他們?nèi)杠S!”

從旭日公司研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，去年金融危機以來。重慶地產(chǎn)廣告的訴求點主要還是集中在項目的物理屬性上，如產(chǎn)品、戶型、價格。不難理解，在市場低迷、樓市疲軟時，以價格等物理屬性刺激消費市場。能短期拉動需求，解開發(fā)公司“差錢”的燃眉之急，但對于致力于“溢價”追求的開發(fā)企業(yè)而言，同質(zhì)化極強的“USP”在消費者心智階梯里形成不了品牌印跡。而品牌印跡是消費者持續(xù)追求的理由。

滿足消費族群的需求一直是營銷界的常態(tài)話題，但對消費心理研究在浮躁的地產(chǎn)廣告中往往流于形式，停留在傳統(tǒng)的“AIDMA”(Attention→Interest→Desire→Memory→Action)和“DAGMAR”(未名一知名→理解→態(tài)度→意圖)模式。廣告策劃人員掌控著傳播的話語權(quán)，以為通過“硬性銷售說辭”能引起消費者認知、態(tài)度到行為的單向度變化。在媒體組合的時代。當買方和賣方的信息不對稱鴻溝慢慢愈合時。消費者的購買心理已演化為AISDA的模式，即Attention→Interest→Search→Desire→Action，其中Search凸顯了消費者在購買過程中的話語權(quán)，無論是購買前，還是購買后。消費者在不斷地搜尋信息并加以印證，尋求契合專屬自己的圈層產(chǎn)品，如鼎科的“阿布阿布”。當市場上同時出現(xiàn)專門針對年輕人的小戶型時，“阿布阿布”在廣告上獨樹一幟。以“每一只菜鳥都有鷹的夢想”為主訴求點。點燃、激活年輕人創(chuàng)業(yè)的夢想和雄心壯志。旭日公司的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，“阿布阿布”在廣告效果的評價指標上，即細分市場的認知反應、評價反應和記憶反應在小戶型的供應品中首屈一指。事實證明該項目在產(chǎn)品和品牌的溢價上，實現(xiàn)了雙贏。為了讓廣告起到“培養(yǎng)”的作用，需要通過廣告把品牌印跡存入到消費者的記憶中，而個性化的品

牌印跡源于對消費者人性的把握，從心理屬性上建構(gòu)品牌，與消費者形成情感上的共鳴。伯恩巴克說，“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年。也是一樣。只有表面的東西會改變?！薄坝屑率强隙ú粫兊?，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性。以藝術的手法去感動人，他便能成功。沒有這些。他一定會失敗。“愛”是人類亙古不變的本性，向消費者示愛。“只有在廣告中有情感地注入‘愛。才能鞏固品牌與消費者的關系，創(chuàng)造出一種親密無間的不可代替的情感聯(lián)系，以愛來贏得消費者的心，從而讓消費者愛上這個品牌。因為消費者會覺得它很特別、很有性格、讓人能產(chǎn)生這種愛。并對它產(chǎn)生長期的情感認同與依賴”。萬科的“建筑贊美生命”、龍湖的“善待你一生”、金科的“建筑人居夢想”洞察并緊緊地抓住了人性，情感銷售贏得了“至愛品牌”(love mark)的美譽和消費者持續(xù)的追逐。

“ESP”作用下的廣告效果體現(xiàn)在：1使消費者關注廣告；2把廣告的情感形象與品牌相聯(lián)系，形成品牌的情感形象；3通過廣告喚起的情感來促進與品牌相關信息的處理及決策。在上述情感反映中。與促進關注的要素如“娛樂性、刺激性、支持性、有益性”等相關的情感，會促進消費者認為廣告自身是有價值的刺激，從而持續(xù)對其關注；如龍湖睿城“大富翁游戲”的刺激性、金科螞蟻的娛樂性。通過對廣告的情感反應及品牌聯(lián)想的形成?？梢越⑵放扑谕麚碛械钠放朴≯E，情感溝通帶給消費者愉悅的心情。增加了廣告的好感度和品牌的美譽度。地產(chǎn)作為高投，入度的商品。消費者傾注了更多的理性思考，但建立在好產(chǎn)品基礎上的情感銷售說辭往往能夠擊潰消費者心靈的最后一道防線，因為，情感和理智之間的基本區(qū)別就在于情感導致行動。而理智導致推論。

結(jié)語

重慶的地產(chǎn)廣告經(jīng)歷：從簡單告知到“LISP”的差異化誘導勸服，再到“ESP”的紛呈出現(xiàn)，藝術性與科學性并舉：重慶是一個人情味濃郁的市場，圍繞人性，在廣告中以消費者為中心，把產(chǎn)品、品牌的信息融入到他們生活的點滴。關注他們的喜怒哀樂，用情感去撥動他們的心弦，淡化冷冰冰的說教。換取的是市場對品牌的好感，從短期說。重慶地產(chǎn)剛性需求依舊旺盛時，“USP”無可厚非，但“風物長宜放眼量”，建立、鞏固地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的個性品牌，與消費者進行有效的溝通?！癊SP”任重而道遠，從此意義上說。廣告策劃人士與發(fā)展商還需努力!