２００９年“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)傳播特點(diǎn)分析

王　擎　周　妍

摘要：從2004年7月第一份手機(jī)報(bào)出現(xiàn)以來(lái)，手機(jī)報(bào)已經(jīng)歷了5年的發(fā)展，展現(xiàn)出了新媒體所具有的蓬勃生命力。總結(jié)2009年“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的傳播內(nèi)容已不僅僅是在復(fù)制傳統(tǒng)媒體的新聞，而是越來(lái)越多地自采自編，個(gè)性化特征初顯；手機(jī)報(bào)的傳播面體現(xiàn)出明顯大眾化基礎(chǔ)上的分眾化特點(diǎn)；手機(jī)報(bào)的互動(dòng)形式也更加多樣化。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)傳播特點(diǎn)

從2004年7月第一份手機(jī)報(bào)出現(xiàn)以來(lái)。手機(jī)報(bào)已經(jīng)歷了5年的發(fā)展，展現(xiàn)出了新媒體所具有的蓬勃生命力，各大媒體紛紛推出了自己的手機(jī)報(bào)。自2006年開始。每年3月召開的“兩會(huì)”成為手機(jī)報(bào)“練兵”的重要場(chǎng)合。2008年，各大媒體旗下的手機(jī)報(bào)展開了激烈的角逐，新思路、新形式層出不窮，學(xué)術(shù)界也對(duì)手機(jī)報(bào)這一被稱作“第五媒體”的新生事物進(jìn)行了較為全面的研究。2009年，各家手機(jī)報(bào)繼續(xù)乘勝追擊，再次展開“兩會(huì)”報(bào)道，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)。體現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

在眾多的手機(jī)報(bào)中，人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華社手機(jī)報(bào)、央視網(wǎng)手機(jī)報(bào)借助于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)。居于領(lǐng)先地位，讀者的熟知度較高。本文通過(guò)分析央視網(wǎng)、新華社、人民日?qǐng)?bào)在2009年“兩會(huì)”期間推出的手機(jī)報(bào)的內(nèi)容、形式，嘗試總結(jié)2009年“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)體現(xiàn)出的新特點(diǎn)。

傳播內(nèi)容：個(gè)性化特征初顯

手機(jī)報(bào)的新聞大多源予傳統(tǒng)媒體，依靠改編和無(wú)償轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞賴以生存。這種現(xiàn)象長(zhǎng)期困擾著手機(jī)報(bào)的發(fā)展。在2009年“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)中，手機(jī)媒體的專業(yè)化采編隊(duì)伍成為一大亮點(diǎn)。手機(jī)報(bào)在新聞內(nèi)容上得到延伸和拓展，新聞的自主意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，在新聞的處理方式上也更加符合手機(jī)媒體的特點(diǎn)，個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)有所突破。

新聞自主性進(jìn)一步增強(qiáng)。2009年的“兩會(huì)”報(bào)道，央視國(guó)際手機(jī)新媒體派出3名手機(jī)報(bào)記者。分別取名“大丫”、“二丫”、“三丫”，同王小丫一道，為手機(jī)報(bào)讀者帶來(lái)“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)花絮圖片、視頻節(jié)目，繼續(xù)發(fā)揮手機(jī)報(bào)記者的現(xiàn)場(chǎng)采訪作用，其宣傳口號(hào)是“手機(jī)觀察員兩會(huì)新觀察，3丫帶您3G新體驗(yàn)”。人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)由趙文婕和趙蓉兩位手機(jī)報(bào)記者開辟專欄發(fā)布新聞，讀者可以在她們的頁(yè)面上發(fā)表評(píng)論。在2008年的“兩會(huì)”報(bào)道“大戰(zhàn)”中。由于沒(méi)有自己的手機(jī)報(bào)記者，新華手機(jī)報(bào)只能依靠轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)和其他紙質(zhì)媒體的新聞。2009年，新華手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)變了自己的戰(zhàn)略方針，開辟“小單跑兩會(huì)”，派出手機(jī)報(bào)的第一名記者單長(zhǎng)虹奔赴“兩會(huì)”第一線，帶著2000多位讀者的提問(wèn)參與到對(duì)代表委員的采訪中。

綜合幾家全國(guó)性的手機(jī)報(bào)不難看出。手機(jī)報(bào)“兩會(huì)”特刊在派出記者采寫“獨(dú)家新聞”的同時(shí)，還注意到將“兩會(huì)”新聞“軟硬結(jié)合”，避免由于“硬”新聞過(guò)多而給讀者造成反感。由于手機(jī)屏幕的限制，閱讀新聞比報(bào)紙要困難很多。手機(jī)報(bào)自采新聞增加了更多的圖片內(nèi)容，同時(shí)還有輕松活潑的敘述手法。人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)在“兩會(huì)二人轉(zhuǎn)”板塊，以《大會(huì)堂最“紅”的照相背景》為題，配發(fā)圖片后以簡(jiǎn)潔的文字為讀者介紹了大會(huì)堂中一架鋼琴的擺設(shè)吸引眾多參會(huì)委員照相留念。新華手機(jī)報(bào)“小單跑兩會(huì)”報(bào)道了參加總理記者招待會(huì)的記者早早排起長(zhǎng)隊(duì)搶座以及單長(zhǎng)虹在人民大會(huì)堂吃的第一頓午餐等，使讀者在愉悅的心情下，對(duì)“兩會(huì)”有了更多的側(cè)面了解。

逐漸具備專題意識(shí)?！皟蓵?huì)”的新聞信息量大，單純羅列新聞勢(shì)必會(huì)削弱閱讀效果。在新聞報(bào)道篇幅上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的手機(jī)媒體，如果不對(duì)新聞進(jìn)行再次加工整合，則會(huì)喪失大量讀者。如今，各家手機(jī)報(bào)都在新聞時(shí)效性上“你爭(zhēng)我?jiàn)Z”，將“兩會(huì)”特刊的時(shí)間盡早提前到下午發(fā)送，這樣讀者就能夠立刻了解到上午召開會(huì)議的主要內(nèi)容。

新華手機(jī)報(bào)設(shè)有“兩會(huì)直播間”板塊，對(duì)當(dāng)天召開的大型會(huì)議進(jìn)行全方位報(bào)道，比如溫總理作政府工作報(bào)告，楊潔篪外長(zhǎng)答中外記者問(wèn)等。將新聞劃分為調(diào)控、內(nèi)需、農(nóng)業(yè)、體制改革、外貿(mào)、民生小板塊。除此之外，還設(shè)有“熱點(diǎn)面對(duì)面”。對(duì)政府和群眾集中討論的話題進(jìn)行單獨(dú)報(bào)道；“精彩瞬間”對(duì)兩會(huì)新聞進(jìn)行特寫式處理；“兩會(huì)新絲語(yǔ)”、“兩會(huì)新觀點(diǎn)”對(duì)委員們提出的新穎議題進(jìn)行解讀；“兩會(huì)一言集”、“精彩語(yǔ)”、“外長(zhǎng)妙語(yǔ)錄”則分別對(duì)代表委員、總理、外交部長(zhǎng)的“個(gè)性”化官論作出總結(jié)；“兩會(huì)星光集”則關(guān)注了“兩會(huì)”中的明星委員。

在3月12日和3月13日“兩會(huì)”召開的最后階段，新華手機(jī)報(bào)對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行全面總結(jié)?！笆謾C(jī)開兩會(huì)”下設(shè)圖片篇、熱點(diǎn)篇、語(yǔ)錄篇、民聲篇。將委員們的議題、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的精彩話語(yǔ)、手機(jī)報(bào)讀者的留言作出了分類整理，帶領(lǐng)讀者回顧“兩會(huì)”的整個(gè)過(guò)程。最后一天，以“大國(guó)總理”為專題，出版了“兩會(huì)”特刊最后一期。與2008年“你可能沒(méi)見(jiàn)過(guò)的總理照片”專題不同的是；這次文字更加豐富，雖然圖片數(shù)量減少。但是細(xì)致的編排和構(gòu)思沒(méi)有減弱讀者閱讀的興趣。分為“信心”、“擔(dān)心”、“愛(ài)國(guó)心”、“底氣”、“正氣”、“書卷氣”六個(gè)欄目，依次選取了總理有代表性的語(yǔ)言作為子標(biāo)題，《心暖則經(jīng)濟(jì)暖》、《借錢給美國(guó)。有點(diǎn)擔(dān)心》、《走不動(dòng)，就是爬也愿去臺(tái)灣》、《已為應(yīng)對(duì)更大困難備足“彈藥”》、《白紙黑字，達(dá)賴要賴是賴不掉的》、《莫道今年春將盡，明年春色倍還人》，生動(dòng)的標(biāo)題和主題鮮明的策劃給讀者留下了深刻的印象。

“兩會(huì)”期間，人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)隆重推出“人民之聲”多媒體手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，為廣大手機(jī)用戶搭起民意溝通平臺(tái)?！叭嗣裰暋笔侨嗣袢?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)的品牌欄目，放人民之聲，做大眾之事。本次全國(guó)“兩會(huì)”中，“人民之聲”推出系列話題。如“頂起!中國(guó)的信心”“‘兩會(huì)該不該容納‘雷案?”“消費(fèi)券能否勸動(dòng)消費(fèi)?”“男人節(jié)，男人需要嗎?”“五一黃金周，還能回來(lái)嗎?”等民生議題。

受眾構(gòu)成：突出大眾化基礎(chǔ)上的分眾化

據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的最新報(bào)告顯示。中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到6.4億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.176億。在各種手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的普及率指標(biāo)方面，手機(jī)報(bào)的用戶普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6％。這意味著手機(jī)報(bào)的受眾已經(jīng)具備了大眾性的特點(diǎn)，但大眾性并不影響手機(jī)報(bào)使用者人群的分層。手機(jī)報(bào)同時(shí)具有強(qiáng)烈的分眾性。由于手機(jī)的終端使用者采用的是實(shí)名制，手機(jī)報(bào)根據(jù)不同的受眾需求篩選信息，進(jìn)行分眾傳播是刪年“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)的又一亮點(diǎn)。

大眾化：發(fā)行量以“億”為單位。由新華社和中國(guó)移動(dòng)共同策劃完成的2009“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)共出報(bào)11期，總發(fā)行量突破3億份。2009年3月13日，溫家寶總理在“兩會(huì)”記者見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)：“心暖則經(jīng)濟(jì)暖，希望全體中國(guó)人都要以自己的暖心來(lái)暖中國(guó)的經(jīng)濟(jì)?！痹捯魟偮?，手機(jī)用戶紛紛涌入人民日?qǐng)?bào)推出的“人民之聲”多媒

體手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)“頂”起中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，筑起信心高樓。短短一小時(shí)之內(nèi)?！叭嗣裰暋倍嗝襟w手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)就收到手機(jī)留言近10萬(wàn)條。

分眾化：打造專屬農(nóng)民工的手機(jī)報(bào)。2008年，金融危機(jī)席卷全球，農(nóng)民工在這場(chǎng)大風(fēng)暴中遭受重創(chuàng)，2000萬(wàn)農(nóng)民工失業(yè)返鄉(xiāng)，這使得農(nóng)民工問(wèn)題成為社會(huì)的焦點(diǎn)議題。新華社在2009年首次開辟了農(nóng)民工“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)的先河。創(chuàng)刊“兩會(huì)農(nóng)民工手機(jī)報(bào)”。彰顯了手機(jī)媒體強(qiáng)烈的分眾化傳播特點(diǎn)。

當(dāng)前，許多農(nóng)民沒(méi)有電腦，但已經(jīng)可以購(gòu)買到廉價(jià)手機(jī)，他們用手機(jī)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)與村、村與村、鄉(xiāng)村與外界的溝通。2009年全國(guó)“兩會(huì)”期間，“兩會(huì)農(nóng)民工手機(jī)報(bào)”面向百萬(wàn)手機(jī)用戶定向發(fā)送，第一時(shí)間向受眾傳遞“兩會(huì)”與農(nóng)民工相關(guān)的新聞信息和熱點(diǎn)話題。并通過(guò)手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)集納民情民意，提供給“兩會(huì)”代表、委員參閱。在傳遞政策方針和溝通會(huì)內(nèi)會(huì)外方面進(jìn)行了開拓性的探索，在農(nóng)民工與“兩會(huì)”之間架構(gòu)橋梁。首期播發(fā)的“兩會(huì)農(nóng)民工手機(jī)報(bào)”，由“兩會(huì)之聲”“我身邊的農(nóng)民工”“有問(wèn)必答”“尋工找活”等小板塊組成，涵蓋了新聞、信息、互動(dòng)、服務(wù)等多項(xiàng)功能。

“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、有著農(nóng)民工“司令”之稱的張全收、農(nóng)民工代表朱雪芹做客新華網(wǎng)，就農(nóng)民工問(wèn)題與“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)、“兩會(huì)”農(nóng)民工手機(jī)報(bào)讀者及廣大阿友在線交流，回答了手機(jī)報(bào)讀者提出的問(wèn)題，增強(qiáng)了農(nóng)民工與社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題討論的互動(dòng)性，使廣大農(nóng)民工切實(shí)參與到“兩會(huì)”中，關(guān)注“兩會(huì)”的動(dòng)態(tài)。3月13日新華手機(jī)報(bào)以《手機(jī)參政“熱情高漲”》為題目，報(bào)道了來(lái)自河南信陽(yáng)的京西魯谷菜市場(chǎng)攤主陸德明，在“兩會(huì)”期間閱讀“打工e族”農(nóng)民工手機(jī)報(bào)，參與農(nóng)民工子女上學(xué)問(wèn)題的討論。

在每日下午3點(diǎn)左右送達(dá)的新華“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)中也大量刊登了農(nóng)民工的留言。3月4日手機(jī)報(bào)“手機(jī)開“兩會(huì)””板塊，對(duì)前一天刊載的“兩會(huì)”代表蔡德寬建議將惠農(nóng)資金“集中力量辦大事”的新聞，很多農(nóng)民工朋友表達(dá)了自己的看法，手機(jī)報(bào)將他們的評(píng)論一一刊登，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)農(nóng)民工的關(guān)心和重視。

這種以農(nóng)民工為特定受眾群體的傳播模式是手機(jī)媒體的首次嘗試。標(biāo)志著手機(jī)報(bào)將更突出受眾的個(gè)性化選擇與傳播面區(qū)分。

傳播特點(diǎn)：互動(dòng)形式更加多樣化

與在網(wǎng)站發(fā)帖留言相比。手機(jī)用戶發(fā)表留言更為便捷自由。對(duì)哪條“兩會(huì)”的新聞?dòng)锌捶?，?duì)“兩會(huì)”哪個(gè)點(diǎn)感興趣，只要拿起手機(jī)，編輯短信發(fā)送即可完成。短信、飛信、WAP網(wǎng)、論壇、在線訪談等一系列的互動(dòng)形式在2009年的手機(jī)報(bào)“兩會(huì)”報(bào)道中集中體現(xiàn)出來(lái)。

央視網(wǎng)進(jìn)一步深化“我有問(wèn)題問(wèn)總理”的品牌效應(yīng)，在2008年推出“我有問(wèn)題問(wèn)省(部)長(zhǎng)”欄目的基礎(chǔ)上，2009年手機(jī)報(bào)讀者不僅可以通過(guò)網(wǎng)上留言的方式，還可以通過(guò)手機(jī)發(fā)送留言，多種方式參與互動(dòng)，還可以用手機(jī)寫博客發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)以手機(jī)“報(bào)”“兩會(huì)”、手機(jī)“播”“兩會(huì)”、手機(jī)“訪”“兩會(huì)”、手機(jī)“說(shuō)”“兩會(huì)”的形式，手機(jī)報(bào)讀者可以用指尖連線代表委員，委員們?cè)趶?qiáng)國(guó)論壇的““兩會(huì)”訪談室”解答讀者的疑惑，手機(jī)報(bào)將民意匯總后送達(dá)總理。人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)設(shè)有“民生大家談”板塊，設(shè)置議題供讀者討論。還有一種較為新穎的形式是“輿情調(diào)查室”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將最終的數(shù)據(jù)結(jié)果體現(xiàn)在手機(jī)報(bào)上，以數(shù)據(jù)作支撐為讀者得出結(jié)論，這樣讀者也可以看到自己支持的觀點(diǎn)是否具有普遍性。比如刊登在人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)上的關(guān)于禁收擇校費(fèi)的問(wèn)題。78.4％的人支持禁收；15.9％的人認(rèn)為有影響但不嚴(yán)重。應(yīng)規(guī)定上限；5.7％的人認(rèn)為影響很小，政府應(yīng)該關(guān)注。

新華手機(jī)報(bào)同樣用“手機(jī)開“兩會(huì)””的形式刊登讀者留言，將這些留言劃分為正反方觀點(diǎn)，更加具有可讀性。在此基礎(chǔ)上，還刊載了手機(jī)報(bào)編輯們的聲音，形成讀者與編輯雙方言論的展示，注重了話語(yǔ)權(quán)的均衡。三八節(jié)“兩會(huì)”特刊中，2008年設(shè)有“她，寄語(yǔ)”、“她，說(shuō)他”、“她，語(yǔ)錄”三個(gè)欄目，今年除豐富到“她們的話題”、“她們的故事”、“她們的語(yǔ)錄”、“她們的美麗”四個(gè)欄目外，在第五個(gè)欄目“她們?cè)诿β怠敝锌橇耸謾C(jī)報(bào)編輯們的評(píng)論和祝福。讓這些平日里幕后工作者的文字出現(xiàn)在了“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)的頁(yè)面上。

2009年“兩會(huì)”前夕，溫總理做客中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)與網(wǎng)友在線交流并回答手機(jī)報(bào)讀者的問(wèn)題。這條新聞登上了各大網(wǎng)站的頭條?！皟蓵?huì)”期間，新華手機(jī)報(bào)收到讀者留言40萬(wàn)余條，他們也參與了新華網(wǎng)“總理。請(qǐng)聽我說(shuō)”、“我參與我期盼——2009年全國(guó)‘兩會(huì)大型調(diào)查活動(dòng)”等互動(dòng)欄目參政議政，新華手機(jī)報(bào)總結(jié)刊登了讀者最關(guān)心的五類問(wèn)題，為政府提供了第一手統(tǒng)計(jì)資料。

這次“兩會(huì)”期間。各家手機(jī)報(bào)推出了多種互動(dòng)形式，但是不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)是手機(jī)開發(fā)自身功能的互動(dòng)，比如短信、WAP網(wǎng)、飛信互動(dòng)，與廣播、電視的互動(dòng)內(nèi)容極少，手機(jī)報(bào)可以逐漸嘗試與廣播、電視等媒體的配合，做到文字、圖片、聲音、圖像等多形式綜合，為手機(jī)報(bào)今后的發(fā)展開拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體可以更加全面地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和交互功能，手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景將更加廣闊。