“動眾”市場

馬彩紅

摘要：“動眾”的概念源于新興媒介為人們提供的越來越多的在移動狀態(tài)下可以使用的信息接收方式，如手機短信、公交車栽電視、電子書、火車廣播設(shè)備等?！皠颖姟钡拿浇槭褂锰卣骶褪且苿訝顟B(tài)下的收聽和收看，其節(jié)目的設(shè)置就是力圖適應(yīng)受眾處于移動狀態(tài)下的各種表現(xiàn)?！皠颖姟笔袌鲆蚱淠繕?biāo)受眾的“舍金量”而成為媒體爭奪的“奶酪”。

關(guān)鍵詞：“動眾”廣播移動電視

“動眾”。顧名思義就是移動中的受眾。“動眾”是一個歷時性概念，它既不是人口學(xué)特征的分類，也不是社會學(xué)階層的分類。是一種以對狀態(tài)的描述為標(biāo)準(zhǔn)的新的受眾劃分方式。動眾的概念源于新興媒介為人們提供的越來越多的在移動狀態(tài)下可以使用的信息接收方式，如手機短信、公交車載電視、電子書、火車廣播設(shè)備等。爭奪受眾碎片化的時間、利用受眾的“路上”時間，成了各種媒介爭相瞄準(zhǔn)的市場。受眾移動化，既是對受眾構(gòu)成特征的描述，也是對受眾行為特征的描述，更重要的是對受眾信息需求特征的描述。

“動眾”的媒介使用特征

“動眾”可以從兩個維度上理解。一是泛化的“動眾”定位，即所有移動人群。“移動”幾乎是所有有能力參與社會生活的人都會進行的一項活動，是“衣食住行”日常生活的基本內(nèi)容之一。“動眾”的另一種定位。就是窄化的受眾定位，主要是指那些借助交通工具進行“移動”的人，包括駕駛和乘坐出租車、私家車和社會單位車輛以及乘坐公交車的人群，他們可以在機動車上利用車載收音系統(tǒng)收聽廣播，也可以通過車載移動電視收看電視節(jié)目。“動眾”的媒介使用特征就是移動狀態(tài)下的收聽和收看，其節(jié)目的設(shè)置就是要力圖適應(yīng)受眾處于移動狀態(tài)下的各種表現(xiàn)。

獲取信息的便捷化。傳播學(xué)家施拉姆用非常生動的語言描述了人們在獲取信息時，傾向于選擇最容易、最方便的渠道來滿足自己的需求?！叭绻蚁肼犅牻豁憳?。我會打開立體聲錄音機而不會打開電視機。如果我在開車的時候想聽聽最新消息。我就打開車上的收音機?！彼靡粋€公式來表現(xiàn)一個人在選擇某種信息時的“最省力原理”。即：報償?shù)某潭取沦M力的程度=選擇信息的或然率。對于媒體而言，如果想要使受眾選擇自己作為信息渠道的比率更大，那么就必須提高分子的含量，即提供有價值的信息，并且盡可能地減少受眾獲取信息要耗費的精力，只有這樣，才能讓受眾習(xí)慣性地接受媒體提供的信息渠道。

以交通廣播為例，出行者在移動狀態(tài)下，最不受約束的感官就是聽覺，這就意味著廣播所提供的信息渠道是最省力的。而交通廣播的信息消除了出行者對“環(huán)境的不確定因素”。是報償程度最高的信息渠道。起床后，人們想要知道今天的天氣怎樣，適合穿什么衣服；出門前，人們最需要了解路上的交通狀況，想知道自己上班的必經(jīng)之路是否暢通；路途中，人們想知道昨夜和今晨是否發(fā)生了什么他們所不知道的事情，是否會影響到今天的工作和生活；如果路上遇到了堵車，那么請盡快告知該如何避開。是否還有可選的其他路段；當(dāng)然，一天之計在于晨，好的心情會帶給人整日的快樂，幾句溫馨的提示、溫暖的話語就能讓煩躁情緒慢慢緩解；有趣的話題還可以帶給人意想不到的效果。而也許人們要的只是一個有聲的陪伴，以打發(fā)車中漫長無聊的光景。收聽交通廣播更多的是一種行車中的習(xí)慣。一種心理上的依賴，如同我們走進家門就會打開電視一樣，當(dāng)我們上了汽車，就會打開收音機，一旦選定便不再改變收聽的頻率，因為這樣最省力。

信息解讀的輕松化。廣播是一種陪伴性很強的媒介，移動中的受眾在收聽廣播時也都比較隨意，不可能處于正襟危坐或是嚴(yán)肅緊張的狀態(tài)之中，所以廣播擺脫了那種高高在上的“播音腔”，把新聞播報變?yōu)殡p向的信息交流，做聽眾的“貼身媒體”。以交通廣播為例，它在各城市早晚交通高峰時段的移動收聽領(lǐng)域中都保持著自己的強勢地位，這源于交通廣播的節(jié)目設(shè)置具有很強的節(jié)奏感，短節(jié)目的編排營造出很好的動態(tài)效果。路況信息，綜合新聞，天氣預(yù)報，聽眾互動和主持人串聯(lián)交叉、滾動播出。節(jié)目可以隨時收聽而不會錯過任何重要的路況信息和天氣預(yù)報。北京、上海、廣州、天津、成都等地的交通廣播在高峰時段每15分鐘播報一次路況信息，其他時段30分鐘一次，收聽交通廣播也實現(xiàn)了“給我們15分鐘，我們讓你一路暢通”的目的，但是頻繁的路況和交通信息的播報難免會讓聽眾產(chǎn)生厭煩情緒。特別是那些乘坐公交車出行的聽眾，除了路況信息之外，更需要一些可以淡化出行的空間壓力和緊迫感的節(jié)目，因此交通廣播在新聞簡報中，需要適時地加人風(fēng)格明快的音樂，配以主持人的談話和閑聊，在清晨繁忙的出行路上或是傍晚疲憊的歸家途中，為出行者營造輕松的氛圍。

參與編碼的互動化。廣播是一種有親密感的媒介，雖然大多數(shù)情況當(dāng)人們收聽廣播時。會有成千上萬的他者也在聽著同樣的節(jié)目，但是每個人都會感受到一種“點對點”的私密的傳播氣氛，主持人經(jīng)常使用“你”或者“您”的單數(shù)人稱來指稱聽眾群體，營造著一種仿佛是單獨為某人播講的交流語境，這種語態(tài)之下的信息傳播促使受眾愿意參與到交流中來。車載移動電視雖然聲畫并茂，但是常常因為環(huán)境過于嘈雜而只見其影，不聞其聲，人多擁擠的時候，甚至連影也看不到。帶著耳機聽廣播就會形成一個自己的空間，一個不被人打擾的空間，這種感覺就像“隨身聽”剛剛出現(xiàn)時帶給人的神奇感覺一樣，給予人們在公共空間中一個屬于自我的世界。隨身聽“是為現(xiàn)代‘流浪者——自給自足的城市旅行者，為了應(yīng)付各種天氣和各種情況并在一個自我包圍、自我設(shè)計的聲音氣泡中穿過城市所忠愛的裝備。它不僅是年輕人生存裝備不可缺少的一部分，它還是現(xiàn)代晚期文化賦予流動性的一種高價值體現(xiàn)。如果說，隨身聽是20世紀(jì)80年代的流動性的時尚標(biāo)簽，那么廣播應(yīng)該稱得上是21世紀(jì)“動眾”的必然選擇，它不僅私密，而且可以參與其中，在信息編碼中注入個人的思想和體驗。越來越多的廣播在節(jié)目中開辦短信互動平臺，有的還通過網(wǎng)絡(luò)直播，以跟帖的形式和網(wǎng)民互動，每天一個新鮮的話題，讓堵車或乘車擁擠帶來的焦慮情緒得以轉(zhuǎn)移，說說笑笑走四方。北京交通廣播的《一路暢通》是一檔典型的“新聞+路況+談話”的互動節(jié)目，在北京地區(qū)的早間收聽率始終名列前茅。聽眾通過短信將自己的感受和想法發(fā)送到節(jié)目中。直接參與節(jié)目流程，以“隱形書寫”的方式完成對主題意義的擁有、分享和共享。

適應(yīng)“動眾”的媒介變革

受眾移動化使報紙首先采取改變外形的辦法來適應(yīng)“動眾”的移動閱讀，即將標(biāo)準(zhǔn)開本的報紙改為“窄報”、“瘦報”，一方面降低了成本，增加了時尚感；另一方面，“窄報”便于攜帶，在擁擠的空間可以減少對他人的影響。人們的生活節(jié)奏加快，出行時間增加，帶來了閱讀習(xí)慣的改變，“桌上的報紙”變?yōu)楦舆m合移動閱讀

的“行走的報紙”。當(dāng)然，更多的報紙借助新媒體開拓自己的生存空間，如手機報，利用手機這一貼身媒體作為報紙的接收終端，開通與報紙相配套的移動網(wǎng)站，并向網(wǎng)站內(nèi)容和廣告傾斜，建立追逐“動眾”的移動戰(zhàn)略。

電視也適應(yīng)流動人群的需求，移動電視研制成功并正式進入市場。移動電視播放的內(nèi)容包括新聞、電視劇、體育節(jié)目、娛樂信息等，其豐富程度不亞于家中電視所提供的各類節(jié)目，并可以隨時插播重要新聞、直播體育賽事。目前北京、廣州、武漢、青島、南京、杭州等大城市中部分公交車、地鐵、出租車已經(jīng)安裝了移動電視，小轎車也將是移動電視下一步要滲透的市場。移動電視的開播標(biāo)志著電視在移動接收領(lǐng)域的“圈地運動”已經(jīng)開始，電視已不滿足于僅僅占據(jù)晚間黃金時間的優(yōu)勢地位，在其原本相對弱勢的白天市場和移動領(lǐng)域與其他媒體展開競爭，給“移動空間”的媒介市場帶來有力的沖擊。2008年12月。AC-尼爾森首次發(fā)布了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領(lǐng)域。這意味著公交車載移動電視媒體進入規(guī)范時代。不僅如此，手機電視的技術(shù)也步入成熟期。截至2009年1月12日，中國移動多媒體廣播電視(CMMB)已順利完成全國113個地市的布網(wǎng)工作，加上2008年奧運會期間完成布網(wǎng)的37個城市，中國移動多媒體廣播覆蓋城市共計150個。用戶利用手機、MP4、筆記本電腦等即可收看收聽廣播電視節(jié)目，是廣播電視數(shù)字化發(fā)展帶來的新手段、新媒體。屆時中國移動多媒體廣播電視用戶將達1.5億。“動眾”市場面臨著新一輪的洗牌和重組。中國媒體市場的格局也將產(chǎn)生新的變化。

“動眾”市場——誰的“奶酪”?

當(dāng)今社會的傳播環(huán)境為受眾提供了多元的媒介選擇，在不同的時間、地點，以不同的方式、手段，通過各種各樣的媒介來獲取信息已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳播市場的最大特點。“無限的生產(chǎn)、無限的渠道和無限的需求”是傳媒市場所面對的現(xiàn)實語境，沒有一種媒介能夠完全占領(lǐng)市場，差異化、個性化的需求大量涌現(xiàn)，如何在原本模糊的大眾定位中尋找到具有鮮明個性的小眾，已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介急需思考的問題?！皠颖姟笔袌鲆驗閰⑴c其中的人員具有較強的社會活動能力。是社會發(fā)展的積極力量而受到各種媒體的關(guān)注。面對電視在家中的霸主地位，廣播轉(zhuǎn)移到汽車上，以輕松的音樂節(jié)目獲得了新生?，F(xiàn)在，電視也走出了家庭，走向了公共交通工具，開始在戶外阿廣播宣戰(zhàn)。在我國一些城市的公交車上，以“世通華納”為代表的移動電視已經(jīng)開始瓜分“動眾”市場的奶酪；在火車上，以“億品傳媒”為代表的移動電視在大區(qū)域、大范圍上，以火車封閉空間中的排他性、唯一性和不可選擇性等特點對流動受眾進行深度傳播?！皠颖姟笔袌鲆呀?jīng)成為媒介競爭的新戰(zhàn)場。

對“動眾”市場的進一步細分還為媒體提供了一個所謂“新貴”階層的收聽群體。對我國不同收入群體進行研究的結(jié)果表明。在中等收入、中高等收入、高等收入和最高收入階層中，汽車消費是一個非常明確的指向。這四類人群中，對時尚、休閑、品牌的消費能力依次遞增，他們是社會中消費能力最為旺盛的群體，他們的生活方式對社會具有很強的示范效應(yīng)，是收入較低人群向往的生活目標(biāo)，更是廣告客戶爭相追逐的“含金量高”的消費群體。如果說，移動電視采用的是偏向于“長尾理論”的以零散的、流動的、異質(zhì)性較強的公交乘客作為目標(biāo)受眾的市場策略，那么廣播則是以“二八定律”的經(jīng)營策略，以最具消費能力的私家車主和出租車乘客為目標(biāo)受眾。分得“動眾”市場含金量最高的一塊奶酪。

在這個受眾群體呈現(xiàn)“碎片化”的社會中，如何滿足“動眾”的信息需求，將是媒體需要長期面對的重大課題。“動眾”市場的競爭要求媒介發(fā)揮自己的特長。專守自己的領(lǐng)地精耕細作，而盲目尋求市場的最大化，試圖完全占領(lǐng)“動眾”市場的想法并不可取?！昂线m的市場、一對一的市場、明確的目標(biāo)，這都是20世紀(jì)90年代市場的符咒。人們呼喚的是用來射擊的箭，而不是中號的鉛彈?！蓖ㄟ^對廣播市場的細分，媒介將商品編織進目標(biāo)受眾的社會生活中，在受眾和廣告商之間，建立了相互理解的廣告符碼?！皩τ趥鞑フ叨?。那些最難達到的人也可能是很受歡迎的目標(biāo)群體。由于生活方式和職業(yè)特點等原因，他們花在媒介上的時間可能更少些，但對媒介的需求更特殊，選擇性也更強。越是難以捕捉的目標(biāo)受眾。越會是忙人、富人?！薄皠颖姟本褪沁@樣一個“新貴”階層，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，移動人群的增多，“動眾”市場將成為吸引媒體的最大蛋糕。