圈子化時(shí)代的品牌策略（下）

車振輝

企業(yè)怎么通過(guò)品牌策略與品牌圈子達(dá)成共鳴，共同提高品牌生命力，使得企業(yè)進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)空間。

在圈子化時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)品牌圈子的特征及市場(chǎng)意義制定出適合的品牌策略，來(lái)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升品牌資產(chǎn)、吸引更多的消費(fèi)者、增加反饋渠道、乃至品牌自我完善。

1強(qiáng)化品牌二次訴求、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品

盡管品牌圈子存在的基礎(chǔ)是成員間的共同價(jià)值觀，但圈子中的成員都是具有特立獨(dú)行的思想和行為的個(gè)體，既要有共同的觀念，也要有偏好的差異。企業(yè)要擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)這種圈子成員的“大同小異”，實(shí)現(xiàn)品牌理念統(tǒng)一認(rèn)同、品牌產(chǎn)品細(xì)分滿足的局勢(shì)，這樣才能既保證圈子的忠誠(chéng)度，又能保持圈子的鮮活度。

所以，要形成和維護(hù)品牌圈子的存在，必須使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。對(duì)于企業(yè)品牌策略而言，識(shí)別圈子內(nèi)認(rèn)同的共同價(jià)值對(duì)于品牌建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)很重要的前提，必須要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺(tái)所展示出來(lái)的利益、符號(hào)、內(nèi)涵與預(yù)期消費(fèi)者隱含的內(nèi)在情感認(rèn)同上一致，體現(xiàn)消費(fèi)者的某種心理暗示。在此基礎(chǔ)之上，還要有產(chǎn)品的第二訴求點(diǎn)，以便消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中既相同又各自不同。

比如，SWATCH表核心精神是追求個(gè)性的奔放，其第二產(chǎn)品訴求即為時(shí)尚，產(chǎn)品的顏色、外形、大小、功能等等特征都不盡相同，從而牢牢吸引住一大群具有鮮明個(gè)性的年輕消費(fèi)群體。

豪雅表的核心精神是運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)、生活的統(tǒng)一，其第二產(chǎn)品訴求便放在了具有高雅生活氣息的運(yùn)動(dòng)種類上，其產(chǎn)品細(xì)分為潛水、高爾夫、賽車系類。通過(guò)這種細(xì)分，將三大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者吸引在豪雅品牌周圍，無(wú)形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

2統(tǒng)一品牌精神、圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群

在統(tǒng)一品牌精神的前提下，首先要選擇核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品一般只有一個(gè)，有的歷史久遠(yuǎn)已經(jīng)實(shí)施產(chǎn)品延伸的企業(yè)可能具有多個(gè)核心產(chǎn)品。無(wú)論是那種，都圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群，依據(jù)圈子內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、對(duì)功能繁簡(jiǎn)、材料成本高低的需求，逐步分布產(chǎn)品系列。無(wú)論產(chǎn)品簇群的龐大或簡(jiǎn)約，都不能脫離精神層面的統(tǒng)一，差異僅僅是形式的表達(dá)。不同的產(chǎn)品簇最終形成企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品群，既滿足了圈子成員的多種形式愛(ài)好，又能全方位地闡述并加強(qiáng)品牌內(nèi)含精神及價(jià)值觀。

我們看一下沛納海的腕表簇群是如何分布的：

沛納海目前主要分成四個(gè)系列：歷史經(jīng)典、現(xiàn)代款、工藝系列、限量珍藏版；每一系列細(xì)分產(chǎn)品均有數(shù)十種之多，但是所有的表款均基于兩個(gè)核心表款，即：Luminor和Radiomir款。圍繞這兩個(gè)基本表款，有的是功能性的增加，比如增加計(jì)時(shí)功能；有的是材料成本的區(qū)別，比如精鋼款與玫瑰金款之分；有的是紀(jì)念主題的不同，比如凡爾納主題，中國(guó)龍主題等；有的是照顧少數(shù)人群，比如，左撇子款。

通過(guò)產(chǎn)品簇群，盡可能地滿足品牌愛(ài)好者們眾多的細(xì)分偏好，把眾多消費(fèi)者緊緊吸引在品牌周圍；依靠產(chǎn)品簇群的吸引力，其實(shí)是傳達(dá)的品牌的圈子關(guān)懷，從產(chǎn)品提供提升到精神關(guān)懷，使機(jī)械的、冰冷的產(chǎn)品卻傳遞了溫暖的情意，品牌向心力得到極大提高。

3構(gòu)建交流平臺(tái)、舉辦針對(duì)性活動(dòng)、培植并擴(kuò)大品牌圈子

品牌圈子的初期通常都是自發(fā)形成的，人數(shù)較少，典型的小眾群體，隨著品牌影響、體驗(yàn)傳播、價(jià)值認(rèn)同，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入，成為圈子里的焦點(diǎn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些初期的圈子，并對(duì)他們進(jìn)行有意識(shí)的扶植和培養(yǎng)。當(dāng)初期的圈子發(fā)展成了具有更大影響力的、甚至是領(lǐng)導(dǎo)者式的社群，企業(yè)的品牌資產(chǎn)會(huì)得到極大的提升。

沛納海常常運(yùn)用舉辦各種展會(huì)、贊助探險(xiǎn)、發(fā)行紀(jì)念款等市場(chǎng)手段，來(lái)有意識(shí)地對(duì)品牌的精神進(jìn)行宣揚(yáng)，以契合沛迷們的共同價(jià)值觀；在很多市場(chǎng)活動(dòng)中，邀請(qǐng)圈子內(nèi)的資深人士參加，甚至共同探討品牌建設(shè)；在廣告宣傳時(shí)，更注重圈子共享價(jià)值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，為吸引更多沛迷們加入品牌圈子起到了很重要的作用。

通過(guò)上述例子，我們可以看到企業(yè)是可以通過(guò)管理活動(dòng)加速品牌圈子的形成和發(fā)展以促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。品牌圈子的外延越大，品牌利益相關(guān)者越多，傳播信息越積極，品牌的成長(zhǎng)速度也就越快。

4實(shí)施品牌跨界策略

每一個(gè)圈子都是一個(gè)細(xì)分群體，消費(fèi)者雖然屬于不同的品牌圈子，但是通過(guò)分析品牌訴求的一致性，可以在具有相同價(jià)值觀和精神追求的品牌之間實(shí)施跨界聯(lián)合，這種聯(lián)合策略往往效果突出，不僅各自加強(qiáng)了品牌資產(chǎn)，而且，還大大加強(qiáng)了品牌通性的宣傳，因?yàn)榭缃缧麄鞫ㄎ患仁侵睾隙ㄎ挥质侵匦露ㄎ?，這就大大提高了宣傳的力度，起到了事半功倍的效果。

比如，當(dāng)芝柏與法拉利兩大品牌聯(lián)手推出“向法拉利致敬”紀(jì)念表后，這一款表深受車迷的鐘愛(ài)。芝柏公司陸續(xù)推出表盤(pán)具有濃郁跑車色彩的法拉利系列、及計(jì)時(shí)碼表和法拉利總裁表時(shí)，都同樣受到車主的喜愛(ài)。

同樣，我們也可以看到萬(wàn)國(guó)表和梅賽德斯一起推出的奔馳款工程師系列腕表；國(guó)內(nèi)的飛亞達(dá)與中國(guó)航天一起推出的太空系列腕表；豪雅與老虎伍茲共同推出的高爾夫職業(yè)腕表。

跨界策略一定要注意的就是品牌精神的一致性，出乎消費(fèi)者認(rèn)同的品牌聯(lián)合，反而會(huì)適得其反。

5設(shè)置進(jìn)入壁壘，彰顯“卓爾不群”的品牌價(jià)值

圈子也就意味著小眾群體，小眾群體的特征也就決定了他們追求的是并不是泛大眾化的、普通的東西，而是追求的與眾不同的內(nèi)容，這一點(diǎn)企業(yè)要極其注意，很多圈子營(yíng)銷失敗就失敗在因追求銷售額的擴(kuò)大而盲目地?cái)U(kuò)張，最終結(jié)果是將品牌推入低價(jià)的深淵之中。因此，在圈子營(yíng)銷過(guò)程中最重要的一點(diǎn)就是并不是所有的銷售者都納入自己的品牌愛(ài)好者，企業(yè)要有選擇性。所以，在具體營(yíng)銷過(guò)程中，適當(dāng)對(duì)消費(fèi)者群體加以邊界區(qū)分和對(duì)待，那么品牌自身也將逐漸形成自我吸引力，間接形成額外的溢價(jià)能力。

百達(dá)翡麗推出的每一款表都是手工制作、限量生產(chǎn)，一塊表從定制到愛(ài)好者的手腕上，等上幾年是很正常的事。但是，每一個(gè)百達(dá)翡麗的擁有者都為擁有它而榮耀終生，正像它的廣告所說(shuō)的：“沒(méi)有人可以真正擁有百達(dá)翡麗，你只不過(guò)是為下一代保管而已?！?/p>

6建立圈子客戶檔案庫(kù)，實(shí)行“一對(duì)一”關(guān)系營(yíng)銷

每一個(gè)品牌圈子都有成長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要逐漸積累客戶詳細(xì)的檔案，并對(duì)檔案進(jìn)行維護(hù)和開(kāi)發(fā)管理。圈子營(yíng)銷屬于小眾群體的營(yíng)銷，小眾即意味著銷量少，價(jià)格高。對(duì)于消費(fèi)者而言，愿意提供額外的溢價(jià)的前提是買(mǎi)到自己想要的商品的同時(shí)還要有超乎其意外的消費(fèi)體驗(yàn)。倘若沒(méi)有細(xì)致的服務(wù)作為支撐，再好的產(chǎn)品也會(huì)黯然失色，而做好服務(wù)的前提就是對(duì)消費(fèi)者要有詳盡的了解，這就需要為此建立完備的客戶檔案。

小眾群體的特點(diǎn)決定了其選擇的特殊性，所以為客戶提供有針對(duì)性的、獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的產(chǎn)品就

必須采用一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷。

百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓等品牌在瑞士總部保管有每一塊腕表的技術(shù)檔案和客戶檔案，據(jù)說(shuō)一塊世傳的腕表需要維護(hù)更換一個(gè)零件，依據(jù)檔案可以完美地使其重新正常運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)修復(fù)的腕表和祖上的檔案復(fù)件同時(shí)到達(dá)客戶手上的時(shí)候，相信每一個(gè)客戶將感動(dòng)于品牌生命之于歲月的延綿不絕。

7實(shí)施溢價(jià)促銷策略

對(duì)于品牌圈子產(chǎn)品，降價(jià)是不妥當(dāng)?shù)?，比如誰(shuí)都不希望自己剛買(mǎi)了一塊價(jià)格不菲的腕表，第二天便陡然降價(jià)，這會(huì)損害消費(fèi)者心理滿足，會(huì)極大地?fù)p害品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的一種短期行為。

對(duì)于腕表企業(yè)，一般可以有兩種溢價(jià)促銷。第一方式是產(chǎn)品主體的價(jià)格不動(dòng)，但會(huì)額外贈(zèng)送其產(chǎn)品附件，比如表鏈、表帶、表盒，或其它相關(guān)的贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的目光；第二種方式是限量表款VIP銷售，一般腕表總有限量紀(jì)念款發(fā)售，此種表款比普通表款均溢價(jià)較多。但是物以稀為貴，限量發(fā)售總能吸引表迷們趨之若鶩，通過(guò)VIP接受預(yù)訂，或與紀(jì)念活動(dòng)聯(lián)合宣傳，都是隱性的品牌增值過(guò)程。

8實(shí)施配件營(yíng)銷策略

品牌圈子成員由于對(duì)某種品牌及產(chǎn)品的偏愛(ài)，愛(ài)屋及烏，會(huì)對(duì)產(chǎn)品主體之外的配件產(chǎn)生極大的需求，這種需求本身來(lái)源于圈子成員的品牌情感依戀，由于對(duì)產(chǎn)品主體的喜愛(ài)，進(jìn)而通過(guò)不斷配置產(chǎn)品配件來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品主體的形象感，以追求由于情感偏好而付出的平衡滿足。

比如，很多沛迷們會(huì)不斷地給自己的愛(ài)表購(gòu)置、更換表帶，甚至根據(jù)環(huán)境、心情而匹配表帶。表帶的皮質(zhì)、花紋的樣式、表扣的形狀、LOGO的位置都成了沛迷們關(guān)心的話題。這種配件的需求在品牌圈子里是巨大的，這個(gè)市場(chǎng)空間是值得企業(yè)進(jìn)行研究并開(kāi)發(fā)的。

配件市場(chǎng)的品牌統(tǒng)一性、產(chǎn)品系列性、細(xì)分需求滿足性都是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待的，以使品牌塑造、傳播完整化。在這一市場(chǎng)空間，企業(yè)往往沒(méi)有給予充分重視，以至于配件品牌非常蕪雜，為避免品牌形象完整性的破壞，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常與配件企業(yè)溝通、交流，傳播并使之理解、領(lǐng)會(huì)品牌內(nèi)含精神，只有這樣共同打造品牌，才能使得品牌圈子的品牌策略完整執(zhí)行下去。

圈子化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，圈子化時(shí)代的品牌策略研究方興正艾，本文通過(guò)分析圈子特征及市場(chǎng)意義，提出初步的圈子品牌策略。其核心就在于通過(guò)對(duì)品牌圈子精神追求與價(jià)值觀的理解與認(rèn)同，企業(yè)怎么通過(guò)品牌策略與品牌圈子達(dá)成共鳴，共同提高品牌生命力，使得企業(yè)進(jìn)入到更廣闊的市場(chǎng)空間。

我們相信在營(yíng)銷領(lǐng)域，圈子營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到重視，在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌策略過(guò)程中，圈子將成為品牌塑造和傳播的重要載體。

責(zé)編／謝海峰