小家電產(chǎn)品區(qū)域市場運作策略（上）

張成鋼

隨著市場同質(zhì)化競爭的加劇，營銷無力與低效問題顯得更加突出!

近年來，隨著國內(nèi)大家電行業(yè)的日益成熟，行業(yè)利潤逐步走低，小家電行業(yè)成為眾多廠家趨之若鶩爭搶的一塊大蛋糕。TCL、科龍、美的、長虹也都早已進軍了小家電產(chǎn)業(yè)，格蘭仕、奧克斯也高調(diào)進入小家電領(lǐng)域，九陽等一些產(chǎn)品細分領(lǐng)域的品牌也開始產(chǎn)品線的延伸。但是眾多小家電品牌在市場上的表現(xiàn)卻不盡人意，隨著市場同質(zhì)化競爭的加劇，營銷無力與低效問題顯得更加突出!小家電產(chǎn)品究竟如何運作區(qū)域市場呢?

一小家電產(chǎn)品區(qū)域運作中的現(xiàn)實困惑

消費者需求總在變化，越來越難滿足個性化的需求；渠道終端若即若離，胃口還越來越大；營銷環(huán)境一年一個樣，競爭越來越劇烈。無論是對于生產(chǎn)廠家還是渠道經(jīng)銷商，都面臨來自品牌、產(chǎn)品、渠道、協(xié)同、促銷等一系列的困惑：

1產(chǎn)品競爭力不足，品牌意識淡薄

也許我們大家都能意識到，我們現(xiàn)在生活在一個品牌時代，許多小家電企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，規(guī)模

還相對較小、工藝設(shè)備落后等，在相當大的程度上影響了產(chǎn)品在市場上的競爭力，很多企業(yè)認為品牌是一個漫長的過程，投人時間長、見效太慢，等不到收獲的那一天。品牌意識的淡薄，導致企業(yè)只能賺取少量的加工費，因為短視使企業(yè)只能在中、低檔產(chǎn)品的路上徘徊，形不成產(chǎn)品有效的競爭力；只重銷量，不重品牌，在形象建設(shè)、售后服務(wù)、危機處理等方面都存在很大的差距，必須增強品牌意識，不然將來的命運只能是被淘汰出局。

2渠道布局不完整。忽視了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在大多區(qū)域市場上，小家電產(chǎn)品一般零星點綴在百貨商場、連鎖超市和專業(yè)家電賣場三種類型的終端賣場中，并且很多小家電品牌的終端網(wǎng)點入駐率很低，究其原因大多是代理商只進駐那些銷量比較好的門店，零售量較小的門店要么沒有進場，要么是只陳列少量幾個樣品，沒有任何形象，這種現(xiàn)象無形之中降低了品牌的可視度，直接影響到了品牌的認知度。另外，大多小家電廠家只重視一二級市場終端賣場的開發(fā)，忽略了三四級市場渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，沒有搭建起一個點面結(jié)合的立體渠道結(jié)構(gòu)。

3渠道沖突不斷，市場秩序混亂

有很多小家電品牌在同一個城市選擇多個代理商，一方面是考慮到經(jīng)銷商實力往往不能占據(jù)所有渠道，不同經(jīng)銷商可以發(fā)揮自己最大的渠道優(yōu)勢；另一方面也是為了避免形成“尾大不掉”的尷尬局面，廠商最后被迫依附于強大的經(jīng)銷商。但是在產(chǎn)品沒有明顯區(qū)隔的情況下，這種代理商的多元化同時給市場秩序的規(guī)范帶來很大的困難。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)等新興渠道的興起，商品的銷售平臺也越來越大，有傳統(tǒng)的賣場、超市等渠道，也有網(wǎng)絡(luò)、團購等渠道，銷售渠道日益趨于多元化，但大多廠家并未建立起對渠道網(wǎng)絡(luò)的有效管控體系，導致渠道沖突不斷，競

爭仍然是處于最原始的代理商之間、渠道之間的價格競爭。

4廠商博弈狀態(tài)，協(xié)同成本高

對于廠家而言，總在尋找更多或更加強勢的渠道代理商和零售商；作為流通渠道的經(jīng)銷商或零售商又在尋找有潛力的、資源投入大的廠家，廠家與商家雖處于同一條船，為同一品牌市場命運牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但在營銷渠道的利益鏈上各謀其利。所以在很多情況下，廠家與商家是處于一種博弈的狀態(tài)，互相埋怨、互相扯皮、互相推脫的尷尬合作方式，就必然使得渠道操作效率下降，成本上升。在這個關(guān)鍵的經(jīng)濟時期，廠商之間，合作伙伴之間，流通商和制造商之間，應(yīng)該相互理解，坦誠交流，雙方互相支持，把廠家和商家的兩種力量凝聚起來，連起手共同度過這種“危險”的經(jīng)濟時期。

5促銷策略同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新

打折、返現(xiàn)、抽獎、贈禮，大多企業(yè)都是疲于促銷，而又不得不隨波逐流。各種促銷消耗了企業(yè)大量資源，導致有些企業(yè)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量為代價，給消費者、企業(yè)本身和整個行業(yè)發(fā)展造成不可彌補的損害，事實上，在日趨理性的市場環(huán)境下，價格已不再是消費者考慮的第一要素。這是同質(zhì)化時代惡性競爭所致，亦是品牌營銷不當造成的。其實價格在這些消費者心中不是最主要的，主要是看品質(zhì)、服務(wù)、品牌。這就是優(yōu)秀品牌能持久占有領(lǐng)導地位的原因。實際上，過多的促銷削弱了品牌的影響力，以及對品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注，導致了品牌引導力的降低，甚至有可能在消費者心目中一、二、三線品牌都沒有差異的感覺，導致同質(zhì)競爭加劇。更主要的是，降價后很難回升價格，大大的降低了利潤空間，而通過促銷來增加銷量又過多地增加了經(jīng)營成本，最終導致贏利能力的逐步削弱。

二小家電產(chǎn)品區(qū)域市場運作思路

區(qū)域市場的運作總結(jié)起來為十六個字：“終端覆蓋、推廣拉動；渠道布局、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)；單店提升、區(qū)域突破；打造隊伍，總結(jié)模式”，即：

迅速完成區(qū)域市場主要賣場的進駐，包括超市、商場、家電賣場等終端網(wǎng)點，同時可以選擇針對性單品嘗試進入藥店、補品專營店、建材市場等多種形式的終端，總之要最大限度的完成網(wǎng)點的出樣；通過不同形式的促銷對市場進行拉動，包括媒體廣告、社區(qū)推廣、廣場推廣、店外促銷、特價促銷、買贈促銷、現(xiàn)場演示等提高終端動銷。

構(gòu)建向二三級市場延伸的渠道網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同區(qū)域的特點，針對性地以某產(chǎn)品系列為主推，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷量的突破，從而對其他系列的產(chǎn)品有帶動作用，有節(jié)奏地推動下一系列產(chǎn)品的突破。

區(qū)域網(wǎng)點分類管理，市區(qū)選出10家重點終端進行展位、排面、堆頭、端頭以及形象生動化包裝，每個縣級市場選擇2—3家進行店外廣告、店內(nèi)包裝等形象建設(shè)，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點，給予重點支持和跟蹤，實現(xiàn)單店突破；以點帶面，滾動復制，最終實現(xiàn)區(qū)域突破。

打造終端型經(jīng)營團隊，加強培訓、有效引導，將一線業(yè)務(wù)人員打造成更能有效經(jīng)營終端賣場的終端顧問型業(yè)務(wù)隊伍，總結(jié)提煉出區(qū)域運作的模式，完成其他區(qū)域的傳播和復制。

三區(qū)域市場的調(diào)研

隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。區(qū)域市場的運作一定是從市場調(diào)研開始，通過市場調(diào)研可以了解消費者的需求特性，完成企業(yè)與消費者信息的互通，在進行新產(chǎn)品的市場推廣前，通過市場調(diào)研，可以確定以成本定價或以利潤定價，制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”；通過市場調(diào)研，可以為營銷方案的編制提供詳實的數(shù)據(jù)支持，改進對市場營銷活動的認識，幫助企業(yè)營銷管理者制訂有效的市場營銷策略。

區(qū)域市場市場調(diào)研的內(nèi)容包含如下五個方面：

1、市場宏觀面信息：包括人口特征、經(jīng)濟狀況、消費水平、購買力、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等；

2、消費者情況：包括消費者的消費特性和結(jié)構(gòu)、消費偏好、以及可被引導的消費傾向等；

3、競爭情況：包括競爭對手營銷模式、價格策略、渠道策略、促銷手段和產(chǎn)品組合等；

4、經(jīng)銷商情況：包括經(jīng)銷商數(shù)量、規(guī)模實力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及構(gòu)成、經(jīng)營方式，經(jīng)營思路、個人素質(zhì)等；

5、終端情況：包括終端數(shù)量構(gòu)成、銷量分布、目標渠道的規(guī)模組成、經(jīng)營狀況等。

四、區(qū)域營銷目標制定

區(qū)域市場的營銷目標可以分解為總體銷量目標、區(qū)域市場階段性提升目標，終端建設(shè)目標和品牌建設(shè)目標目標四個方面：

1銷量目標

根據(jù)前一年銷售額和增長比率，結(jié)合市場容量大小、競爭對手狀況、資源投入情況、人員配備等因素綜合考慮制定出區(qū)域目標銷量，并且加以分解，要分別分解到每個月、每個產(chǎn)品系列、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、各渠道、各小區(qū)域、重點零售網(wǎng)點等。

2區(qū)域市場階段性提升目標

首先對區(qū)域市場進行分類，通過資源集中投放，4打造標桿市場，實現(xiàn)區(qū)域突破以后，進行滾動復制，最終實現(xiàn)區(qū)域市場有計劃、有步驟的階段性提升。

將區(qū)域市場所轄各小區(qū)域劃分成ABC三類市場，其中A類市場為重點培養(yǎng)型市場，B類市場為穩(wěn)步提升型市場，C類市場為下一階段重點開發(fā)型市場。分類標準：根據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商配合程度、年完成情況、預期銷售規(guī)模進行確定；

各級市場的操作指導原則：A類市場：重點精耕細作市場——重點資源投入，總部別動隊人員協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商重點操作；B類市場：非重點精耕細作市場——投入一定力度資源，以當?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理和經(jīng)銷商為主；C類市場：發(fā)展型市場一只投入基礎(chǔ)資源，指導當?shù)亟?jīng)理運作。

區(qū)域市場分類規(guī)劃表：

3終端建設(shè)目標

首先對終端網(wǎng)點進行分級管理，通過資源集中投放打造亮點終端，以點帶面滾動復制，從而對終端進行全面提升。

根據(jù)網(wǎng)點類型和預期銷售額對終端進行SAB C級分類，S店和A類店的定位是樹立形象，中心造勢；B類店的定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點的主力銷售門店；C類店的定位是增加網(wǎng)點覆蓋率。

終端網(wǎng)點分類標準如下圖：

4品牌建設(shè)目標

很多區(qū)域市場的關(guān)鍵問題就是終端覆蓋率低、廣告少、促銷活動少，尤其是市區(qū)以外的區(qū)域市場，基本看不到產(chǎn)品以及品牌形象，因此品牌建設(shè)的重要目標就是進行品牌建設(shè)、拉動銷售；在重點關(guān)注的A類市場通過品牌投入來促成市場占有率的提升，在下一階段重點關(guān)注的B類市場進行資源選擇性投入，打造樣板店，營造區(qū)域的“點效應(yīng)”；在C類市場，主要是圍繞網(wǎng)點張開和產(chǎn)品出樣進行適度的投入。

品牌建設(shè)投入規(guī)劃表：