同濟(jì)便乃通：從產(chǎn)品力到營(yíng)銷力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

婁向鵬

產(chǎn)品力過(guò)硬，銷售網(wǎng)絡(luò)卻不健全，專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺失，如何突破瓶頸?

武漢同濟(jì)現(xiàn)代醫(yī)藥有限公司前身是同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)制藥廠，以研發(fā)與臨床見(jiàn)長(zhǎng)，便乃通茶是該廠自主研發(fā)的專利產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋療效很好。上市16年，沒(méi)有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，靠代理商單一推力，靠良好口碑，每年回款2000萬(wàn)。這對(duì)于由同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)師生為主組建的校辦廠來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常不錯(cuò)了。但是，看到賣得火爆的XX茶在武漢6000萬(wàn)元的銷售，總感覺(jué)心有不甘。

作為獨(dú)家品種、雙跨品種，專利藥茶，便乃通市場(chǎng)上升空間應(yīng)該很大。同濟(jì)現(xiàn)代聯(lián)手福來(lái)，就是想在便秘市場(chǎng)有所作為，力爭(zhēng)2年過(guò)億，進(jìn)入便秘領(lǐng)域三甲，終極目標(biāo)是便秘市場(chǎng)老大。

審視企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在沒(méi)有廣告拉動(dòng)的情況下，每年回款2000萬(wàn)元，這毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)明，便乃通的產(chǎn)品力是非常過(guò)硬的。便乃通的產(chǎn)品力強(qiáng)，這是同濟(jì)現(xiàn)代的最大優(yōu)勢(shì)，這也是靠自然走貨能夠在便秘市場(chǎng)立足十幾年的源動(dòng)力。

然而，徘徊在兩三千萬(wàn)的藥企大多有共同的“瓶頸”，就是網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺失，同濟(jì)現(xiàn)代也不例外。由于企業(yè)多年來(lái)實(shí)行代理制的坐商模式，使得企業(yè)沒(méi)有自己掌控的健全網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于一直靠代理商運(yùn)作市場(chǎng)的同濟(jì)現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，是一大硬傷。另外一大硬傷就是沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。銷售部長(zhǎng)是從行政部長(zhǎng)轉(zhuǎn)崗而來(lái)的，銷售部門沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制，與其它行政部門一樣，營(yíng)銷人才非常匱乏。

從全國(guó)市場(chǎng)廣告表現(xiàn)及市場(chǎng)銷售看，通便市場(chǎng)有從健字號(hào)轉(zhuǎn)到藥號(hào)的排毒養(yǎng)顏膠囊，有以碧生源常潤(rùn)茶和御生堂腸清茶為代表的保健茶，這一藥兩茶的聲音最大，但是各守幾隅，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)，階段發(fā)聲。更重要一點(diǎn)，它們的訴求不約而同地一“通”多“能”，目標(biāo)人群偏向中青年，訴求重點(diǎn)偏向美容。

再看消費(fèi)者這邊，與消費(fèi)者座談發(fā)現(xiàn)：便秘患者對(duì)于一瀉了之的傳統(tǒng)瀉藥早生厭倦!對(duì)于泛泛而談，打著安全無(wú)副作用的通便產(chǎn)品人眼不入心!而市場(chǎng)最活躍的保健茶一“通”多“能”的廣告訴求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消費(fèi)者心中，便秘市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，指名購(gòu)買不多，主要靠營(yíng)業(yè)員推薦。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貌似強(qiáng)大，實(shí)則給同濟(jì)便乃通留下了機(jī)會(huì)：以自己的長(zhǎng)板——上佳的療效，抓住真正便秘人群，專業(yè)治便秘，做全國(guó)便秘市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

在醫(yī)藥行業(yè)，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立帝國(guó)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。中小型醫(yī)藥企業(yè)如果不抓住機(jī)遇快速崛起，就可能在未來(lái)慘遭洗牌。同濟(jì)現(xiàn)代已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到并邁出關(guān)鍵一步。為此，福來(lái)為同濟(jì)現(xiàn)代制定了從產(chǎn)品力升級(jí)到營(yíng)銷力四步轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

四步提高營(yíng)銷力

第一步：提升產(chǎn)品力，將功效量化，建立黃金標(biāo)準(zhǔn)

便秘已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)常見(jiàn)病、多發(fā)病，50歲以上人群便秘的發(fā)病率約為40％。這些人對(duì)便秘痛苦感受最深，最希望能夠正常排便。這是便乃通必須抓住的核心人群!原來(lái)的廣告語(yǔ)“舒舒服服一杯茶，輕輕松松便乃通”，產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明，良好的產(chǎn)品功效暗示的不夠。與那些保健茶的訴求太雷同。

便乃通產(chǎn)品力如何表現(xiàn)出來(lái)?項(xiàng)目組分成兩派：一派主張把產(chǎn)品最大的區(qū)隔點(diǎn)——藥理做為訴求：“養(yǎng)腸治便秘，同濟(jì)便乃通”。另一派是效果最大化：“一天喝一袋，真好”；“一天準(zhǔn)時(shí)一次大便，不干不稀……”；“吃了(便乃通)，每天能按時(shí)解大便一次”；“每天一包，每天都有大便，真是妙方……”等。

消費(fèi)者反饋信息大多提到“每天能順暢排大便一次”。這是便秘患者最大的期盼，這也是對(duì)效果好的最好表達(dá)，這是治療便秘產(chǎn)品的黃金標(biāo)準(zhǔn)!于是，“每天輕松一便，同濟(jì)便乃通茶”，新的訴求誕生。新的訴求將產(chǎn)品力體現(xiàn)得淋漓盡致。

第二步：提升品牌力，請(qǐng)名人代言。樹(shù)立全新形象

便乃通多年來(lái)靠線下運(yùn)作，除湖北市場(chǎng)外，產(chǎn)品知名度很低。迅速提高知名度，樹(shù)立良好的品牌形象非常重要。

小企業(yè)也要有大明星夢(mèng)，尤其是知名度不高的企業(yè)。有了名人感召，就會(huì)令同行刮目相看。有了大明星托著，一方面能鞏固老消費(fèi)者，另一方面還能吸引新的消費(fèi)者。

什么樣的名人適合同濟(jì)現(xiàn)代?條件有三：中老年人耳熟能詳?shù)?；形象和藹可親，有大家風(fēng)范的；性價(jià)比要高，企業(yè)能夠承受的。幾輪篩選，最終選定呂麗萍、孫海英夫婦。兩人搭檔，一靜一動(dòng)，一文一粗，一緊一慢。同濟(jì)品牌與呂孫夫婦聯(lián)姻，可以說(shuō)是珠聯(lián)璧合，門當(dāng)戶對(duì)。雖然品牌新，但有二人助陣，給人感覺(jué)像是似曾相識(shí)的老朋友，品牌形象迅速深入人心。

第三步：提高分銷力，從做代理到做商業(yè)，多輪驅(qū)動(dòng)

大商業(yè)大流通大連鎖模式，是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。同濟(jì)現(xiàn)代必須在現(xiàn)有代理模式的基礎(chǔ)上，引入商業(yè)模式，讓渠道升級(jí)。

在福來(lái)的建議下：同濟(jì)現(xiàn)代成立商務(wù)服務(wù)部，先引導(dǎo)代理商轉(zhuǎn)型，與商業(yè)和連鎖合作，繼而在新招商中將這一條作為重點(diǎn)指標(biāo)。

另外，由于同濟(jì)現(xiàn)代與醫(yī)藥流通巨頭九州通關(guān)系非常好，對(duì)于這種不可多得的資源，選擇其有終端優(yōu)勢(shì)的省份進(jìn)行合作，雙方組建一支強(qiáng)力的分銷隊(duì)伍，全面開(kāi)展分銷工作。

從做代理到做商業(yè)，是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不太強(qiáng)的企業(yè)，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，基于同濟(jì)現(xiàn)代目前銷售和隊(duì)伍現(xiàn)狀，重點(diǎn)市場(chǎng)的“穩(wěn)產(chǎn)糧、多產(chǎn)糧、久產(chǎn)糧”也非常關(guān)鍵。本著量入為出的支持政策，公司拿出部分回款做廣告助銷。代理商重點(diǎn)做好終端鋪貨、重點(diǎn)終端包裝、終端客情維護(hù)、終端促銷活動(dòng)等工作。長(zhǎng)遠(yuǎn)和眼下結(jié)合，積蓄能量為下一步同濟(jì)現(xiàn)代跨越式發(fā)展打下良好的市場(chǎng)和資金基礎(chǔ)。

第四步：提高傳播力。上央視，大傳播

要造勢(shì)，上央視。大動(dòng)作，才能有大突破。在炒藥者在地方臺(tái)泛濫的情況下，同濟(jì)現(xiàn)代明智地選擇上央視高端傳播平臺(tái)。

央視對(duì)整個(gè)行業(yè)、渠道、終端和消費(fèi)者的影響力不容置疑，前期要想迅速提升渠道和終端的積極性，一定要借用央視做大聲勢(shì)。越是小企業(yè)，越要充分借助央視的品牌背書的作用。

上央視并不代表大投入。比如說(shuō)選擇《健康之路》、《夕陽(yáng)紅》、《法治報(bào)道》、《快樂(lè)驛站》、《今日說(shuō)法》、《歡樂(lè)家庭》等有影響力的中老年喜歡的欄目，進(jìn)行廣告投放，同樣能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

另外，考慮到便乃通有很多獨(dú)資源：獨(dú)家品種，專利配方，全新理論，李總研發(fā)歷程等，福來(lái)同時(shí)為便乃通制定了軟性滲透?jìng)鞑ゲ呗?。選擇與《健康之路》欄目組合作，推出便秘防治系列專題節(jié)目。

《健康之路》是中央電視臺(tái)最具服務(wù)性的欄目之一，全年觀眾規(guī)模為1.8億，45歲以上的觀眾比例高達(dá)73.6％，這些觀眾中潛在的便秘患者較多。借勢(shì)《健康之路》平臺(tái)，將全新的以養(yǎng)治秘理念，通過(guò)央視權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行全民專業(yè)洗腦。播出后將片子做成光盤，在搞招商和促銷活動(dòng)時(shí)派發(fā)，又是一個(gè)權(quán)威的專題片，一舉兩得。

2008年12月29日，全國(guó)代理商云集武漢，同濟(jì)便乃通新的品牌形象，新的推廣模式贏得掌聲陣陣。

厚積薄發(fā)，十年磨一劍。同濟(jì)便乃通從產(chǎn)品力到營(yíng)銷力的升級(jí)，不僅擦亮了同濟(jì)金字招牌，更重要的是在代理價(jià)提高50％的情況下，回款同比保持50％的增長(zhǎng)。為產(chǎn)品過(guò)億打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

責(zé)編／葛沐溪