如何寫(xiě)好故事性廣告正文

胡惠東

摘要：廣告正文是廣告內(nèi)容的核心部分，什么樣的正文能吸引受眾的關(guān)注，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果?好的故事性廣告正文恰能做到這點(diǎn)。故事性廣告正文的內(nèi)容可以通過(guò)設(shè)置懸疑和展示幽默兩種技巧來(lái)完成，通過(guò)對(duì)故亭的描述，既體現(xiàn)了故事情節(jié)的完整性又能體現(xiàn)廣告內(nèi)容的完整性，最終實(shí)現(xiàn)廣告目的。

關(guān)鍵詞：廣告正文；故事性；懸疑；幽默

廣告文案的正文，是廣告文案中的主體部分，是廣告文案?jìng)鞑バ畔?，說(shuō)服受眾，促成消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的深度訴求力量所在，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明，為標(biāo)題中的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，是充分表現(xiàn)廣告主題的所在，因此廣告正文寫(xiě)作是廣告文案寫(xiě)作中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

由于產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告媒體不同，廣告正文的形式五彩紛呈，其中之一就是以故事形式展現(xiàn)廣告內(nèi)容。中國(guó)人喜歡講故事，外國(guó)人也喜歡講故事。故事性寫(xiě)作手法就是采用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事形式傳遞廣告信息，賦予廣告生活氣息，以避免簡(jiǎn)單說(shuō)教。這種形式的主要特點(diǎn)是以故事人物和情節(jié)引發(fā)人們對(duì)廣告的興趣，強(qiáng)化廣告主題或商品特點(diǎn)，故事中的人物一般是購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品的人，故事情節(jié)一般是購(gòu)買(mǎi)或使用商品的事和事情的發(fā)展過(guò)程。所以，故事式正文應(yīng)有生動(dòng)、緊湊、曲折的故事情節(jié)，否則，便難以引人入勝。那么，如何講故事才能吸引廣告受眾的注意，使其對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為呢?

一、設(shè)置懸疑和懸念

要想廣告內(nèi)容引人入勝，可在故事情節(jié)中設(shè)置某種懸念與疑團(tuán)，使人感到有趣而又迷惑不解，，引發(fā)受眾的好奇心理，加強(qiáng)受眾的注意力，從而激發(fā)受眾尋根問(wèn)底，探求真相或結(jié)局的強(qiáng)烈興趣。這種創(chuàng)作方式的特點(diǎn)是看似不急于傳達(dá)廣告信息，實(shí)際上是欲擒故縱，能更有效地引發(fā)受眾對(duì)廣告信息的關(guān)心。這一創(chuàng)作方法的關(guān)鍵是要設(shè)置好懸念，它與設(shè)問(wèn)不同，設(shè)問(wèn)的問(wèn)題受眾一般是可預(yù)知的，而懸念常常在受眾預(yù)料之外，或與受眾期待的相反。

那么怎樣設(shè)置懸念，文案才寫(xiě)得出色呢?

1在大膽想象中設(shè)懸

廣告大師喬治·葛里賓認(rèn)為，“寫(xiě)文案的人應(yīng)該對(duì)商品有深切的了解——不僅只是他對(duì)廣告實(shí)體上的特點(diǎn)——而且要知道哪一類人去買(mǎi)它，以及什么樣的動(dòng)機(jī)使得他們想去買(mǎi)它?！敝挥性谏钊肓私馍唐返奶匦院拖M(fèi)者的需求消費(fèi)習(xí)慣后，才能展開(kāi)創(chuàng)作者豐富的聯(lián)想，大膽想象，構(gòu)建懸疑。

請(qǐng)看喬治·葛里賓以他太太的經(jīng)歷為原形創(chuàng)作出來(lái)的廣告文案：“我的朋友喬·霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了”。這一廣告文的主題是箭牌襯衫不縮水、不變形，是經(jīng)過(guò)機(jī)械處理防縮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果將這一信息平直地說(shuō)出，必然平淡無(wú)味，很難吸引人，喬治·葛里賓因此而采用豐富的想象，大膽的夸張，構(gòu)思了一個(gè)動(dòng)人心魂的童話故事：“我”的朋友喬·霍姆斯變成了馬!為什么?文中通過(guò)“我”與“馬”的對(duì)話，才知道“我”的朋友是因?yàn)橐r衫衣領(lǐng)的收縮勒死而變成馬的，從而強(qiáng)調(diào)了衣服不收縮的重要性，它讓受眾震驚、恐懼，對(duì)受眾沖擊力無(wú)疑是巨大的——廣告是否具有沖擊力和震撼力是衡量廣告優(yōu)劣的三大指標(biāo)之一，恐懼訴求造成的震撼力是正面訴求難以達(dá)到的。故事中的對(duì)話寫(xiě)得繪聲繪色、幽默風(fēng)趣，文案把箭牌襯衫的特點(diǎn)一一穿插在故事的對(duì)話中，讀者在看該文案時(shí)便不知不覺(jué)地接受了廣告的宣傳。

2在探究中設(shè)疑

優(yōu)秀的懸疑小說(shuō)、電影、電視劇讓人愛(ài)不釋手的原因主要是它們?cè)O(shè)的一個(gè)個(gè)疑念恰到好處，節(jié)奏緊湊、不拖拉，結(jié)局在情理之中人們意料之外，優(yōu)秀的懸疑廣告也應(yīng)如此。廣告由于自身特性和廣告費(fèi)用的影響，受媒體篇幅的限制性較大，要在有限的版面內(nèi)講述一個(gè)懸疑故事，對(duì)創(chuàng)作者而言不能不說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。所以懸疑性故事廣告要想簡(jiǎn)潔不冗長(zhǎng)，就要步步設(shè)懸，從文案開(kāi)始就布疑，直到文案最后來(lái)解秘，其間并不需要什么華麗的詞語(yǔ)進(jìn)行修飾，同樣也能吸引受眾的關(guān)注和注意。

如廣告大師威廉·伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的廣告文案——“我尋找出了“瓊”的底細(xì)”。這則文案的主旨是說(shuō)明奧爾巴克百貨公司的品種豐富價(jià)廉，有機(jī)會(huì)得大獎(jiǎng)，如果平鋪直敘地介紹這一廣告信息，固然也能表現(xiàn)主題，卻是毫無(wú)趣味，而文案作者采用懸念法，即通過(guò)與友人的對(duì)話中設(shè)疑，沒(méi)有一絲廣告味。正文開(kāi)頭承接標(biāo)題繼續(xù)布疑：從瓊的談吐方式你會(huì)認(rèn)為她是一位名人——她是名人嘞她丈夫是干什么的?她的汽車和考究的服裝是怎樣得到的呢?……步步設(shè)疑，引人入勝，讀完正文，使消費(fèi)者驚訝、新奇、恍然大悟：“瓊”本是個(gè)家徒四壁、典當(dāng)一空的家庭主婦，她的上述財(cái)富原來(lái)都是從奧爾巴克百貨公司抽獎(jiǎng)得來(lái)的。在揭秘的同時(shí)，消費(fèi)者很自然地接受了廣告的宣傳，對(duì)奧爾巴克百貨公司留下了殊深的印象。

3一環(huán)套一環(huán)的解懸

懸念性廣告的引人魅力就在于一個(gè)個(gè)懸念寓于優(yōu)美的文字之中，使受眾為之憂、為之喜，牽引著受眾的心，追著看完，正如喬治·葛里賓說(shuō)的，一則廣告文案的成功與否在于“這個(gè)標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話?而文案的第一句話是否能使你去讀第二句話?并且使你看完整個(gè)文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字再想去睡覺(jué)?！彼麨槊绹?guó)旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告文案正符合他自己所說(shuō)——這是一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告文案，也是由于成功地運(yùn)用了懸念手法而譽(yù)為經(jīng)典。

廣告上有一幅女人的照片，她看上去有60多歲，站在走廊上仰望著月光，似乎在追憶著一段往事……，廣告文案就是由老婦人娓娓講出的一個(gè)故事。文案的第一句寫(xiě)道：“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了?！币婚_(kāi)頭就給了受眾一個(gè)大疑團(tuán)：為什么“我”可能不會(huì)結(jié)婚呢?受眾為主人公懸心。于是追著讀下去，查其因，方知主人公因個(gè)子太高，外貌不理想，致使對(duì)婚姻頗為悲觀。受眾雖解了第一個(gè)懸念，接著又產(chǎn)生了第二個(gè)疑團(tuán)：難道“我”真的沒(méi)有男人愛(ài)了嗎?難道“我”真的要孤單過(guò)一輩子嗎?受眾為主人公而憂慮，帶著疑點(diǎn)又繼續(xù)看文案：“可是終于有一個(gè)男人陪伴我了”，他們結(jié)了婚，第二個(gè)懸念又解了，受眾的心放松了。那么，婚后生活怎樣呢?他們生活平靜而幸福，“我”希望有幾個(gè)孩子，可是未能如愿，后來(lái)“我”的丈夫“故去”了，看到這里受眾不得不又擔(dān)心“我”的命運(yùn)，“我”將如何繼續(xù)生活下去呢?正文寫(xiě)道：“我”的弟弟來(lái)幫助料理死者后事時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一張照顧“我”余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單——受眾為之驚喜，在解疑中不僅讓受眾慶幸主人公的好命運(yùn)，而且目標(biāo)受眾在解疑的全過(guò)程中很自然地接受了廣告優(yōu)美文字的宣傳，并不覺(jué)得有太濃的廣告商業(yè)味，在美的享受中強(qiáng)化了商品信息，讓人過(guò)目不忘。

二、展示幽默和輕松

要避免廣告文案平淡乏味，還可以在故事情節(jié)的描述中展現(xiàn)幽默，幽默是一種有利的銷售武器，在廣告界越來(lái)越受重視。麥克柯倫·施德曼研究機(jī)構(gòu)對(duì)500個(gè)電視廣告進(jìn)行了調(diào)查，在對(duì)各種創(chuàng)意不同的廣告效益測(cè)試中，引人發(fā)笑的幽默廣告明顯勝過(guò)名人、平民廣告等流行的廣告形式。幽默是一種美好的、易溝通人們情緒的感情，幽默能使人在輕松愉快中對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，起到意想不到的商業(yè)效果——造成一種自然的傳播默契，使受眾接受廣告的訴求，義無(wú)反顧地掏腰包。

幽默廣告是以“笑”為中心的重要表現(xiàn)形式，如法國(guó)克隆堡啤酒廣告“以悲藏喜”令美國(guó)消費(fèi)者大笑不已，巧克力廣告“大象復(fù)仇篇”利用大象的“擬人化”心理引人發(fā)笑，“雙匯”火腿腸則采用“諧音”制造笑料，這三則廣告都因高明的別出心裁的創(chuàng)造，而成為世界幽默廣告中的典范之作。

創(chuàng)作幽默式故事廣告必須明確幽默是一種手段，不是目的，幽默式廣告最終的目的是推銷產(chǎn)品，是增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此幽默式正文不是單純地追求幽默，而必須緊扣廣告內(nèi)容，不可離開(kāi)廣告的產(chǎn)品或服務(wù)去幽默。下面請(qǐng)欣賞兩則幽默式廣告——

例1、柯萊格小姐《減肥指南》21天奏奇效

柯萊格小姐《減肥指南》利用夸張的修辭手法——通過(guò)夫妻二人體重減輕，形象改變，以致見(jiàn)面后相互不認(rèn)識(shí)的場(chǎng)面，令人捧腹大笑，足見(jiàn)《減肥指南》雜志上減肥方法的非凡效果。

例2、Diploma奶粉平面廣告文案《試圖使他們相會(huì)》

該文案運(yùn)用擬人手法，通過(guò)主人衣服上的鈕扣的講述，讓我們得知它和扣眼是一對(duì)戀人，它們幽默詼諧地傾訴著因?yàn)橹魅硕瞧ぬ蠖荒芟嗑鄣耐纯啵瑫r(shí)述說(shuō)了Diploma脫脂奶粉的好處，讓人忍俊不禁。

可見(jiàn)，幽默廣告是打破人們的思維定勢(shì)，以巨大的反差導(dǎo)致幽默產(chǎn)生，因此，這種廣告首先要在獨(dú)特的構(gòu)思和想象力上下功夫，激發(fā)人們的興趣，讓消費(fèi)者在獲得審美愉悅時(shí)，讓廣告信息深深銘刻在其心。其二，廣告中的幽默要含蓄深沉，不能太淺露和流于庸俗。

綜上述，故事性廣告正文的寫(xiě)作更要強(qiáng)調(diào)別出心裁的創(chuàng)意，喬治·葛里賓認(rèn)為廣告文案創(chuàng)作人員應(yīng)像躲避瘟疫一樣躲避陳詞濫調(diào)、索然無(wú)味，現(xiàn)在有些廣告之所以難以引發(fā)人們的注意，其中重要的一個(gè)原因是廣告文案的平淡乏味。平淡乏味的故事是沒(méi)人看的，根本起不到廣告宣傳的效果。故，廣告文案創(chuàng)作人員要在前人創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更多的表現(xiàn)形式，在許多情況下，具體創(chuàng)作某一廣告文案，不是單一的表現(xiàn)形式，而是兩種甚至多種表現(xiàn)形式配合運(yùn)用。正如威廉·伯恩巴克所說(shuō)：“我所求的，就是有一構(gòu)想，能把我們的商品的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給人們，并且讓他們記住(一定要是新奇的與有創(chuàng)造性的，才能使它值得記憶)。”