服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象研究

陳　英

中圖分類號:F123.2 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:目前,隨著服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調(diào),服裝紡織行業(yè)振興的呼聲日益高漲,服裝業(yè)自主品牌的建設(shè)成為熱點,而市場創(chuàng)新是自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵,如何進行市場創(chuàng)新已成為廣泛關(guān)注的焦點。本文以服裝業(yè)自主品牌的熱點現(xiàn)象為切入口,結(jié)合營銷組合展開分析,為服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新提供幫助。

關(guān)鍵詞:服裝行業(yè) 自主品牌 市場創(chuàng)新 營銷要素

紡織服裝工業(yè)是我國經(jīng)濟傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè),也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場、擴大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。在全球金融危機的形勢下,國家財政部、國家稅務總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調(diào),其振興紡織服裝行業(yè)的用意明顯。而要實現(xiàn)我國服裝行業(yè)由大到強的轉(zhuǎn)變,除了服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化,本次紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃內(nèi)容中明確提出的服裝業(yè)自主品牌建設(shè)與創(chuàng)新,也成為當務之急。

市場創(chuàng)新的內(nèi)涵

正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新。其中市場創(chuàng)新是自主創(chuàng)新的重要部分,所謂市場創(chuàng)新,是指企業(yè)從微觀的角度,通過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產(chǎn)品市場占有率的一種市場行為。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素,因此企業(yè)的市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在對這四大要素的應用創(chuàng)新,其內(nèi)涵有兩層含義:每一要素的獨立創(chuàng)新;要素組合的創(chuàng)新,即營銷組合的創(chuàng)新。

在常規(guī)意義上,一說到市場創(chuàng)新,就意味著以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新。在企業(yè)的市場創(chuàng)新中長期占據(jù)主導地位的產(chǎn)品研發(fā)、原料及工藝改進、包裝更新等環(huán)節(jié)都屬于產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,由于產(chǎn)品是營銷組合的第一要素,是企業(yè)市場活動的起點,所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于開拓市場、占有市場確實功不可沒。但是,除此之外,市場其余要素例如渠道、價格、促銷等同樣在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演關(guān)鍵角色,現(xiàn)代企業(yè)的市場創(chuàng)新應該更加注重營銷要素的組合創(chuàng)新。

服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象分析

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,創(chuàng)造性的拓展到渠道、價格等要素,開始注重市場要素的組合創(chuàng)新,并衍生出系列新現(xiàn)象。

(一)網(wǎng)絡營銷的興起

幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產(chǎn)品模式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現(xiàn)首次將直銷的模式與服裝關(guān)聯(lián)起來。

上海批批吉服飾有限公司于2005年10月開業(yè)當天就贏得萬元的銷售收入,之后每月增長30%以上,到2007年不到兩年的時間,PPG的營業(yè)增長了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫,同期國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。在獲得消費者認可的同時,PPG也獲得了風險投資商的認可,于2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。

PPG最大的創(chuàng)新在于對產(chǎn)品、渠道、價格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創(chuàng)造性的將男裝(主要產(chǎn)品襯衫)與電子商務平臺(渠道)組合起來,通過大規(guī)模的促銷(廣告),拉動價格,進而贏得了市場。

首先, PPG將核心產(chǎn)品定位于男性襯衫,這種接近快速消費品的產(chǎn)品對于男性消費群體而言,產(chǎn)品接近標準化,極其適合網(wǎng)上消費,產(chǎn)品定位相當準確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn),PPG只負責產(chǎn)品質(zhì)量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統(tǒng)渠道,將產(chǎn)品直接交給消費者。對于現(xiàn)代生產(chǎn)制造型企業(yè),庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題,傳統(tǒng)的服裝企業(yè),因為要通過遍布全國的銷售網(wǎng)絡發(fā)貨,一般需要三個月的庫存時間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環(huán)節(jié),PPG的經(jīng)營成本與同類服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢,從而成為產(chǎn)品進行市場競爭的生命線。同時,PPG員工總數(shù)不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線,只有3個小倉庫, 這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創(chuàng)新配合產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革直接創(chuàng)造出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,從而贏得市場。

同時,淘寶網(wǎng)上的星級賣家“裂帛”算是網(wǎng)絡女裝的代表。“裂帛”于2006年2月開店,成為淘寶第一批賣尼泊爾印度衣服的店家;2006年6月,成為淘寶第一家開始搜羅云貴少數(shù)民族服飾,傳承現(xiàn)代文明中的手工記憶;2006年11月初,裂帛注冊了品牌,開始自己設(shè)計,自己制作,自己銷售;2007年裂帛的團隊已經(jīng)達到近百人;2008年1月裂帛升級淘寶皇冠,會員已達萬人;2008年底-2009年初,裂帛推出“裂帛”概念店。

同樣是服裝自主品牌,同樣是選擇網(wǎng)絡營銷,裂帛和PPG又不盡相同,在產(chǎn)品定位上,PPG是主打襯衫,力爭求同。而裂帛在產(chǎn)品定位上,則選擇求異,服裝全部選用民族元素,強調(diào)小量原創(chuàng),每件服裝都個性鮮明,帶有強烈的民族風情。網(wǎng)絡服裝的定位模式說明了:營銷組合的每一要素都是市場變量,只要將其中某項要素稍加變革,又是一種全新模式。而往往就是這些小創(chuàng)新開辟出全新的自主品牌,成長出全新的產(chǎn)品市場。

(二)大商圈、小品牌現(xiàn)象

這里的大商圈,指的是高檔商圈。小品牌,不是規(guī)模小,而是指平價的品牌。按照常理,高端商圈應該進駐高端品牌,即是高價位的品牌。但是就有這樣一群平價品牌,卻在高端商圈中撥得頭籌。

以北京的嘉貿(mào)中心為例,嘉茂購物中心是新加坡嘉德置地旗下產(chǎn)業(yè),嘉茂購物在北京有西直門、望京兩大中心,望京是亞洲最大的居民居住小區(qū),其間又以韓國人聚居得名韓國城,加上望京科技園入駐很多世界知名企業(yè),望京社區(qū)的國際化程度相當?shù)湫?因此望京嘉貿(mào)中心的定位是針對高端人群,其進駐的品牌也很有特色,如b+ab、ISSUZE,JESSICA,MANGO,MORGAN等,但是就在這樣一堆高端品牌中,有一家自主品牌 “熱風”(HOTWIND)表現(xiàn)突出,其起身于上海,六年六家分店,一個純粹的自主品牌,產(chǎn)品范圍涉及服裝、鞋、帽、包、小裝飾品等,從不盲目促銷,面對年輕白領(lǐng),不斷更新的款式,平易近人的價格,人性化的銷售服務,是它成功的秘密。

“熱風”并非市場小眾現(xiàn)象,這類市場創(chuàng)新現(xiàn)象的真正先驅(qū)是美國的GAP、瑞典的H&M、西班牙的ZARA。以西班牙品牌ZARA為例,ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司,它既是服裝品牌,也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌,ZARA創(chuàng)于1975年,目前在全球62個國家擁有917家專賣店(自營專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店),“買得起的時尚”是它的市場宗旨,因此價位是ZARA 產(chǎn)品的市場引擎。然而,ZARA雖是平價商品,其渠道選擇全是高檔商圈。

大商圈、小品牌的熱門現(xiàn)象讓渠道與價格的悖論在服裝行業(yè)真實上演。平價產(chǎn)品、高檔商圈,這種打破常規(guī)的匹配原則,一方面讓產(chǎn)品的價位優(yōu)勢在商圈獨顯,同時高端商圈的選擇還可以有效拉動品牌形象。但另一方面,高端商圈的進駐無疑提高了品牌的運營成本,要生存,對這類服裝品牌的產(chǎn)品競爭力提出強烈挑戰(zhàn):產(chǎn)品的制造成本需要嚴密控制;產(chǎn)品的每日銷售量要嚴格保證。因此ZARA的“一流設(shè)計、二流品牌、三流質(zhì)量”現(xiàn)象不難理解,熱風的產(chǎn)品也基本采用“代購貼牌”以求低成本。同時,這類品牌往往定位時尚,流行服飾相對較短的生命周期能縮短消費者更新?lián)Q代的時間,從而可以拉動品牌的銷售流量。

對于正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)提升的服裝產(chǎn)業(yè)而言,我國服裝業(yè)的自主品牌建設(shè)還處于初級階段,服裝企業(yè)自主創(chuàng)新能力有待提高。市場創(chuàng)新作為自主品牌建設(shè)的必由之路,是一個戰(zhàn)略體系,無論是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,作為不可或缺的營銷要素,需要在新的競爭環(huán)境中整合起來,以創(chuàng)造更多的市場奇跡。