超級零售商渠道權(quán)利的外部性研究

周　佳

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:目前,國內(nèi)營銷類文獻(xiàn)對零售商主導(dǎo)市場問題的討論主要集中在零售商和供應(yīng)商的渠道沖突上。本文旨在透過零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的現(xiàn)象,全面分析零售商渠道權(quán)力的運(yùn)用對整個市場及生產(chǎn)商、其他分銷商和消費(fèi)者產(chǎn)生的積極和消極影響,提出如何規(guī)制零售商渠道行為從而減少其渠道權(quán)力的負(fù)外部性、促進(jìn)正外部性的相關(guān)對策和建議,以期為提高營銷渠道效率和渠道整體利益、規(guī)范市場交易秩序提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:超級零售商 渠道權(quán)力 外部性

所謂“渠道權(quán)力”是指一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,部分零售商利用連鎖經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在銷售渠道上擁有了充分話語權(quán)。尤其是近年來,在我國市場上,以賣場、連鎖為主要特征的大型零售企業(yè)(如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等)突飛猛進(jìn)地發(fā)展,零售商所擁有的渠道權(quán)力越來越大,在現(xiàn)代渠道競爭中處于有利的位置。此類零售企業(yè)處在供應(yīng)鏈終端,直接與消費(fèi)者接觸,擁有龐大的規(guī)模、巨大的銷售空間、空前的客戶群以及高度專業(yè)化的服務(wù)水平,本文稱之為“超級零售商”。

本文分析了超級零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的表現(xiàn)和原因,指出其渠道行為對供應(yīng)商和消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的正外部性,在降低市場交易成本的同時,也有助于制造商開拓市場,并使顧客獲得充分的價格優(yōu)惠。但與此同時,零售商濫用權(quán)力的行為也時有發(fā)生,產(chǎn)生顯著負(fù)外部性,嚴(yán)重?fù)p害其他渠道成員的利益和營銷渠道的和諧發(fā)展,迫切需要通過渠道成員的內(nèi)部相互制衡和政府及中介組織的外部監(jiān)管來制約零售商的渠道權(quán)力,規(guī)范市場交易活動。

超級零售商渠道權(quán)力形成機(jī)制

(一)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因

1.動因:渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移規(guī)律。隨著市場環(huán)境的變化,營銷渠道中的稀缺資源會發(fā)生變化,通過對稀缺資源的掌握所獲取的渠道權(quán)力也在渠道系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖1所示,從營銷渠道的發(fā)展歷程來看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營銷渠道的上游逐漸向下游轉(zhuǎn)移的趨勢,即從生產(chǎn)商向分銷商進(jìn)而向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的對角線運(yùn)動軌跡。在供不應(yīng)求的賣方市場,生產(chǎn)決定消費(fèi),生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源,在營銷渠道中處于主導(dǎo)地位。但隨著國內(nèi)市場態(tài)勢由供不應(yīng)求的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場,由于零售商處于營銷系統(tǒng)的下端,擁有處于渠道終端的消費(fèi)者這種稀缺資源,因而在整個營銷渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力。

2.內(nèi)因:零售商自身建設(shè)。超級零售商通過門店擴(kuò)張和同業(yè)兼并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);利用完善的營銷信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),為消費(fèi)者提供有競爭力的價格、齊全的商品和良好的服務(wù),樹立起廣泛的品牌認(rèn)知;又進(jìn)一步利用獨(dú)有的渠道優(yōu)勢開始拓展自有品牌,逐步轉(zhuǎn)變單純的經(jīng)銷模式,如家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消費(fèi)品、化妝護(hù)膚品等領(lǐng)域成功開發(fā)了部分自有品牌商品,國內(nèi)部分零售商也開始了貼牌戰(zhàn)略。這些策略的成功使得超級零售商備受消費(fèi)者的歡迎和信賴,在獲得更大利潤空間的同時,壓縮了部分生產(chǎn)商的生存空間,贏得了相對強(qiáng)大的渠道權(quán)力。

3.外因:制造業(yè)競爭激烈。目前我國家電、紡織、玩具等許多行業(yè)都存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和結(jié)構(gòu)失衡,企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢,只能依靠價格競爭,減少企業(yè)利潤;缺乏營銷創(chuàng)新,對渠道的設(shè)計(jì)和管理能力不足,寄希望于零售商。長此以往,形成對超級零售商的過度依賴和自身議價能力的下降,強(qiáng)化了零售商在渠道談判中的優(yōu)勢。

(二)超級零售商渠道權(quán)力的來源

西方渠道行為理論認(rèn)為渠道權(quán)力有5個來源,分別是獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。零售商渠道權(quán)力的增強(qiáng)也具體表現(xiàn)在以下五個方面:

獎賞權(quán)的增強(qiáng)。獎賞權(quán)是渠道權(quán)力最重要的來源,其有效性取決于一個渠道成員擁有其他成員認(rèn)可的部分資源以及對遵從其要求可獲得某些報(bào)酬的信任。零售商的獎賞權(quán)源于零售環(huán)節(jié)已成為營銷價值鏈上最主要的市場資源。因?yàn)橄M(fèi)者是現(xiàn)代營銷的核心,擁有消費(fèi)者就擁有了市場,而零售終端是商品直接聯(lián)系消費(fèi)者的環(huán)節(jié),在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨提高和品牌競爭日趨激烈的市場中,貨架成為生產(chǎn)商爭奪的戰(zhàn)場。隨著零售連鎖規(guī)模的擴(kuò)大,商業(yè)集中度的增加,零售商搶奪到大量的顧客資源,它對消費(fèi)者的巨大吸引力就轉(zhuǎn)化成對其它渠道成員的獎賞權(quán),從而增強(qiáng)了在市場交易中的議價能力,影響供應(yīng)商和其他分銷商。

強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。強(qiáng)迫權(quán)來源于一個渠道成員對不遵從另一渠道成員的意愿所要承受的懲罰的預(yù)測,它和獎賞權(quán)是可以相互轉(zhuǎn)化的。當(dāng)一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優(yōu)惠時是在使用獎賞權(quán),而當(dāng)他撤銷或威脅撤銷這種優(yōu)惠時則是在使用懲罰權(quán)。因此,零售商獎賞權(quán)的增強(qiáng)同時意味著強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。此外,強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)還源于制造商為將產(chǎn)品有效地傳遞到消費(fèi)者手中而對大型零售商強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的依賴性,零售商為了謀取最大化的利益往往提出種種讓利要求,在受到抵觸時就采取拒銷或退貨等處罰性行為,脅迫制造商妥協(xié)。

專長權(quán)的增強(qiáng)。專長權(quán)是指一個渠道成員具備另一渠道成員所不具備的某種特殊知識和有用專長。大型零售商的產(chǎn)生是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果,它在構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)、市場運(yùn)作、銷售力方面的比較優(yōu)勢為其贏得了大量的消費(fèi)者及消費(fèi)者需求信息和各類產(chǎn)品銷售信息。同時,受渠道分工的影響,制造商專注于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造功能,與市場交易相關(guān)的能力下降,有賴于零售商來收集、傳遞寶貴的市場信息,化解對市場的不確定性。

法定權(quán)的增強(qiáng)。合法權(quán)來源于政府的法律和渠道內(nèi)部的合同、協(xié)議、行業(yè)規(guī)范等。零售商借助其掌握的巨大市場資源和規(guī)模優(yōu)勢迫使其他渠道成員簽訂不平等合作的合同和協(xié)議,增強(qiáng)了法定權(quán)。

感召權(quán)的增強(qiáng)。感召權(quán)指一個渠道成員被其他成員視作參考標(biāo)準(zhǔn),獲得其他成員的尊重和認(rèn)同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。大型零售商享有較高品牌聲譽(yù),許多上游渠道成員需要利用其對消費(fèi)者的吸引力提升自己的形象,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

超級零售商渠道權(quán)力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所謂交易成本,是指利用市場的交換手段進(jìn)行交易的費(fèi)用,包括提供價格的費(fèi)用、討價還價的費(fèi)用、訂立和執(zhí)行合同的費(fèi)用等。任何產(chǎn)品都必須經(jīng)由一系列交易過程才能從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者,從而產(chǎn)生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整個市場的交易成本。如圖2、圖3所示。

M代表制造商,C代表消費(fèi)者,D代表分銷商,如果3個制造商都利用直接營銷分別與3個顧客聯(lián)系,需要9次交易;如果3個制造商都通過同一個分銷商與3個顧客聯(lián)系,僅需要6次交易。超級零售商擁有極大的獎賞權(quán)和感召權(quán),促使眾多制造商選擇其作為共同的分銷渠道,減少了市場總交易次數(shù);擁有強(qiáng)大的強(qiáng)迫權(quán)和法定權(quán),在與供應(yīng)商談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必需的監(jiān)督時,由于權(quán)力的不對等,供應(yīng)商沒有或少有討價還價的余地,必須接受零售商開出的條件并自覺履行,相對節(jié)約了雙方交易的談判成本、履約成本;擁有較強(qiáng)的專長權(quán),能很好地彌合消費(fèi)者的需求與生產(chǎn)者的產(chǎn)品在時間、地點(diǎn)和持有權(quán)等方面的缺口,減少了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的相互搜尋成本。由此,社會總交易成本下降,營銷效率提高,整體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)節(jié)約化。

(二)有助于制造商開拓市場

零售商的獎賞權(quán)、專家權(quán)和感召權(quán)有助于制造商開拓市場。首先,由于零售現(xiàn)場是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的主賣場,是廠商達(dá)到產(chǎn)品銷售目的的終端場所,能否爭取到占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品陳列位置對廠商來說至關(guān)重要;其次,借助大型零售商在組織各種物流活動和安排各種促銷活動上的專長權(quán),可有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物流的轉(zhuǎn)移,比建立其他類型的分銷渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召權(quán)在無形之中提高了小制造商的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度,有助于產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(三)有助于顧客得到充分的價格優(yōu)惠

超級零售商絕對控制資源——最終消費(fèi)者,且專注于分銷功能,由它來執(zhí)行分銷功能比廠商自己執(zhí)行或選擇其他渠道成員執(zhí)行該功能更有效,費(fèi)用更低,消費(fèi)者享受的價格也相應(yīng)較低。此外,超級零售商的權(quán)力保證其在廠商博弈中的議價能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過供應(yīng)商,可以憑借龐大的購銷合同進(jìn)行大批量的低價采購,并要求供應(yīng)商返利,這在一定程度上進(jìn)一步降低了采購成本,可以為消費(fèi)者提供相對優(yōu)惠的購買價格。

超級零售商渠道權(quán)力的負(fù)外部性

(一)擠壓上游渠道成員

大型零售商濫用市場優(yōu)勢地位,不斷擠壓上游渠道成員的生存空間,侵害了他們的直接財(cái)務(wù)利益和間接非財(cái)務(wù)利益,在一定程度上制約了供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展。在財(cái)務(wù)利益方面的負(fù)外部性主要有:一些零售企業(yè)迫使中小供應(yīng)商接受不公平的格式條款,如風(fēng)險不平等的“利潤保證”條款等,損害了供應(yīng)商的利益;收取對供應(yīng)商來說有失公允的名目繁多、數(shù)額巨大的各種費(fèi)用,如陳列費(fèi)、上架費(fèi)和促銷費(fèi)等,轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由自身承擔(dān)的經(jīng)營成本,使供應(yīng)商不堪重負(fù);一些零售企業(yè)通過售后結(jié)款等方式向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)風(fēng)險,對供應(yīng)商貨款久拖不還,嚴(yán)重影響供應(yīng)商的生存和發(fā)展,甚至引發(fā)連鎖債務(wù)危機(jī),影響社會穩(wěn)定。在非財(cái)務(wù)利益上的負(fù)外部性有:為尋求成本領(lǐng)先地位,要求供應(yīng)商不再以更低價格將同一產(chǎn)品賣給其他零售商;為相對于競爭對手而言獲得差異化優(yōu)勢,限制供應(yīng)商與其他分銷商合作。

(二)損害消費(fèi)者的部分權(quán)益

從商品價格上考慮零售商渠道權(quán)力對消費(fèi)者的影響,是以正外部性為主的,在現(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn)零售商并沒有制定較高的壟斷價格以獲取超額利潤,一些大型超市常常以低于成本的價格銷售某些經(jīng)常被購買的產(chǎn)品,消費(fèi)者滿意度很高。但是超級零售商渠道權(quán)力的膨脹也會傷害消費(fèi)者的部分利益。由于營業(yè)場所和貨架總是有一定的空間限制的,而同類商品總是擺放在同一區(qū)域的,在同質(zhì)化的商品中,零售商會把那些能給予它最大利益的品牌放置到賣場或貨架的最佳位置,將不受大眾歡迎但支付給它許多額外費(fèi)用的制造商的商品擺放到容易進(jìn)入消費(fèi)者視野的位置,將只受小部分消費(fèi)者偏好的商品撤下貨架,這就可能會造成真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無法上架,使消費(fèi)者喪失了不少的選擇機(jī)會,只能接受經(jīng)過零售商的篩選之后的品牌范圍和布局。此外,零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換,或以保留最終解釋權(quán)等名義,免除自己的責(zé)任,限制消費(fèi)者合法權(quán)益。還有一些零售商在開展限時、限量促銷活動時,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂,甚至引發(fā)人身傷亡事件。

(三)引起渠道沖突

當(dāng)渠道成員都力求自身利益最大化時,就有可能損害其他渠道成員的利益,引起渠道沖突。有的零售商為吸引顧客,獲取更大的市場份額,采取非常規(guī)的價格競爭,以遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價的價格銷售產(chǎn)品,打亂了生產(chǎn)商的產(chǎn)品價格供應(yīng)體系,損害了企業(yè)品牌形象。零售商認(rèn)為制造商會因巨大的銷售份額而在價格問題上屈服,而制造商不滿于零售商試圖操縱定價的行為,嚴(yán)重時即會引發(fā)廠商間的垂直渠道沖突。此外,當(dāng)制造商采用多渠道營銷策略時,大型零售商企圖限制其與其他分銷商合作,或者擅自打折、降價等,與其他分銷商爭奪同一個市場,引起水平渠道沖突。這種不正常的競爭雖然提高了大型零售商自身的市場占有率,但導(dǎo)致一些中小零售商難以為繼,影響渠道效率和公正,不利于渠道成員的發(fā)展,也不利于消費(fèi)者。

規(guī)制超級零售商渠道權(quán)力的對策

(一)通過渠道成員間的博弈制衡零售商的渠道權(quán)力

1.運(yùn)用消費(fèi)者的渠道權(quán)力制約超級零售商。上文在論述超級零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因時已經(jīng)指出,隨著時代的變化,渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時期的分銷商擁有,最終將在步入成熟期時為消費(fèi)者所擁有。對我國市場而言,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品交易活動的增加,消費(fèi)者逐漸成熟,消費(fèi)行為更加理智,需求日益?zhèn)€性化,消費(fèi)者在渠道中的權(quán)力也將增加。消費(fèi)者可以充分運(yùn)用自己的專家權(quán)、選擇權(quán)和知情權(quán),促使零售商了解消費(fèi)者需求的變化,把握新時期消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來整個渠道模式的根本性轉(zhuǎn)變。對處于渠道終端的消費(fèi)者來說,互聯(lián)網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品信息公開化、直接化,信息透明度增強(qiáng),傳播速度加快,解決了消費(fèi)者長期信息滯后的問題,能便捷地獲得商品信息并在比較信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的選擇,由過去的產(chǎn)品被動接受者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的主動設(shè)計(jì)者,可以根據(jù)自己的偏好直接向廠商或一級分銷商訂貨。盡管這種網(wǎng)上直接分銷的模式在短期內(nèi)不可能取代有店鋪的零售業(yè)態(tài),但在一定程度上對大型零售商的銷售造成了沖擊,零售商為了爭取到顧客,避免大量消費(fèi)者跳過中間環(huán)節(jié)直接與制造商進(jìn)行交易,必然要改進(jìn)自己的服務(wù)質(zhì)量以吸引住消費(fèi)者。

2.減少制造商對超級零售商的依賴性。制造商如果能夠減少對大型零售商的依賴性,則可以在交易中提高談判能力和議價能力,從而制約零售商的行為。制造商可通過發(fā)展替代渠道來進(jìn)行抗衡。例如取消與零售商的銷售協(xié)議,而轉(zhuǎn)而與其競爭者合作;或者建立起企業(yè)自己的專賣店銷售體系;還可以聯(lián)合一些小型零售商,利用聯(lián)盟的力量在區(qū)域市場與大零售商進(jìn)行抗衡,降低對單一渠道成員的依賴性。

更為重要和有效的方法是,制造商必須通過提高企業(yè)自身的市場知名度和品牌美譽(yù)度,使自己的產(chǎn)品成為稀缺資源,提高零售商對自己的依賴。就我國現(xiàn)階段的情況來看,制造業(yè)本身的過度競爭也是導(dǎo)致零售商渠道權(quán)力膨脹的誘因。因此,制造企業(yè)需要增強(qiáng)創(chuàng)新能力,改變競爭結(jié)構(gòu),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級,保證市場體系的和諧。

(二)通過政府管理制約零售商的渠道權(quán)力

1.建立完善的政策法規(guī)體系,規(guī)范渠道行為。我國尚未有完備的商業(yè)零售方面的法規(guī),雖有一些規(guī)范零售商行為的規(guī)定,但分散于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價格法等法律法規(guī)中,難以直接適用。商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布的《零售商促銷行為管理辦法》,填補(bǔ)了我國在規(guī)范零售商促銷行為方面的法規(guī)空白,以切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,營造零售業(yè)公平競爭秩序。但僅僅有此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還有許多方面需盡快完善立法,用法律規(guī)范零售商行為和產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系,保護(hù)供應(yīng)商和消費(fèi)者權(quán)益。如對于零售商收取節(jié)慶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等不合法、不規(guī)范的商業(yè)行為應(yīng)實(shí)施有效的規(guī)制;對于商業(yè)惡性膨脹帶來的商業(yè)風(fēng)險和部分企業(yè)利用法律漏洞所故意實(shí)施的非法占用和侵吞供貨商、廠家貨款的行為,應(yīng)給予嚴(yán)厲地打擊,建立相應(yīng)的保障體系規(guī)避可能存在的風(fēng)險;對于零售商業(yè)壟斷問題,應(yīng)建立反不正當(dāng)競爭法,制定相應(yīng)的調(diào)控策略,限制和規(guī)范零售商的超大規(guī)模發(fā)展,營造公平競爭的市場環(huán)境,保護(hù)營銷生態(tài)環(huán)境的平衡、和諧,等等。

2.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會力量,營造公平交易秩序。除政府直接監(jiān)管外,還應(yīng)鼓勵行業(yè)協(xié)會在維護(hù)公平交易秩序、促進(jìn)零售商和供應(yīng)商互利合作上充分發(fā)揮作用。行業(yè)協(xié)會對會員的要求高,影響范圍廣泛,約束很大,與企業(yè)緊密聯(lián)系,能掌握第一手資料?？赏ㄟ^建立商業(yè)信用檔案,準(zhǔn)確、及時、全面地記載和反映零售商的信用狀況,規(guī)制零售商濫用優(yōu)勢地位的行為,引導(dǎo)其加強(qiáng)自律,合法經(jīng)營。還可推動零售企業(yè)簽署誠信公約、制訂自律規(guī)范、發(fā)布誠信宣言等,倡導(dǎo)“誠信興商”的經(jīng)營理念,引導(dǎo)零售商開展合法、公平、誠實(shí)守信的促銷活動,注重企業(yè)的自身形象,向消費(fèi)者提供更好的服務(wù),與供應(yīng)商建立互惠互利、合作共贏的正常、良好的商業(yè)伙伴關(guān)系,為構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境而努力。

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