品牌競爭力及其分析模型

摘要:市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌競爭力,品牌競爭力是企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略,整合自身可控資源,使產(chǎn)品或服務比競爭對手更好更快地滿足市場需求,從而提高企業(yè)獲得超值利潤的能力。只有分析品牌競爭力內(nèi)在因素和外在市場表現(xiàn)因素,才能建立起品牌競爭力分析模型。

關鍵詞:品牌競爭力;分析模型;品牌

中圖分類號:F7231文獻標識碼:Bオ

作者簡介:項銀仕(1964-),男,浙江金華人,南京財經(jīng)大學營銷學院副教授,研究方向:營銷管理與企業(yè)競爭力。

一、問題的提出

在感性消費和個性消費的市場環(huán)境下,企業(yè)競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為品牌競爭的優(yōu)勢。企業(yè)競爭實踐告訴我們,品牌競爭力在一定意義上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)勢品牌不僅能獲取高附加價值,還可以使企業(yè)獲得相對市場壟斷地位。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的時代,企業(yè)通過提升品牌市場地位和品牌市場價值,使企業(yè)產(chǎn)品或服務在同質(zhì)化市場中得到顧客的認知、認同和接受,繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象,從而為企業(yè)的經(jīng)營和激烈競爭創(chuàng)造原動力。因此,企業(yè)只有重視與塑造品牌競爭力,才能適應企業(yè)發(fā)展的需要。

一個國家的綜合國力競爭主要體現(xiàn)為企業(yè)競爭能力,我國企業(yè)的國際競爭力總體排名并不靠前,企業(yè)的現(xiàn)代品牌管理意識和管理方法還不能與世界著名公司相提并論,各行各業(yè)缺乏真正的國際品牌。但是,許多企業(yè)還沒有深刻認識到品牌競爭力的內(nèi)涵和重要性,還存在著諸如將品牌內(nèi)涵簡單化、品牌塑造表面化、品牌競爭單一化的問題。在經(jīng)濟全球體化趨勢下,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了國家間的地域界限,國外著名品牌不會因為對手弱小而心慈手軟。為此,國內(nèi)企業(yè)必須把握品牌競爭的真正內(nèi)涵,了解構成品牌競爭力要素體系,并在實踐中去造就自身的品牌競爭能力體系。

二、品牌與品牌競爭力

品牌是品牌競爭力的主體,品牌競爭力是品牌管理的范疇。要全面理解品牌競爭力,必須從分析品牌、競爭力內(nèi)涵入手。

(一)品牌的本質(zhì)內(nèi)涵

從品牌的歷史來看,最早的品牌系商標發(fā)展以來,開始是作為向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,品牌超出了原有法律保護的范疇,代表銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。菲利浦?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。這個定義反映了品牌內(nèi)涵的基本特征是:標示性或可視性、基本功能(即區(qū)別功能)和競爭功能。即品牌由起初的標示性功能,隨著市場程度深入,企業(yè)開始注重品牌內(nèi)涵建設,著力提升顧客對品牌的知名度、美譽度、忠誠度。當品牌的市場影響力達到一定程度,品牌與產(chǎn)品實體逐漸分離,品牌的內(nèi)涵逐步超出了原有的“標示性”特性,更是標示著的產(chǎn)品、服務或相應的企業(yè)在買方及其相關消費群體心目中的總體印象。

其實,品牌是能為特定消費者提供其認為值得購買的功能利益和非功能附加價值的產(chǎn)品的抽象性表達,即品牌是帶給消費者功能性利益與非功能性利益的統(tǒng)一。功能性利益是人們購買某個品牌或某種產(chǎn)品的目的所在,附加價值是指產(chǎn)品主要功能利益以外的使用體驗,包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少,還有的來自人們的主觀感受和外觀與包裝等。換言之,品牌從廠商的角度講是企業(yè)自身形象以及其提供的為消費者所接受的特定商品或服務的概括性表達,如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等,從消費者角度看是一種心理感受,是對所接受的產(chǎn)品服務及其生產(chǎn)企業(yè)的認知、感受、態(tài)度和體驗。

可見,品牌就其實質(zhì)而言,代表企業(yè)對交付給顧客的產(chǎn)品的特征、利益和服務的承諾。隨著企業(yè)有意識地進行品牌化建設,使品牌內(nèi)涵不斷豐富,從最早的“競爭區(qū)別物”角色逐漸演變成為“競爭手段”、“競爭要素”,直至成為市場的“競爭主體”。今天的品牌,不僅是對產(chǎn)品或服務區(qū)別的一個名稱、符號,更需賦予形象、個性和生命,是一種綜合象征;不僅僅是短期的銷售工具,取得競爭優(yōu)勢的手段,更是企業(yè)最具潛在價值的無形資產(chǎn)。

從品牌內(nèi)涵發(fā)展過程中可以看出,品牌是商品屬性、特定利益、價值觀念、文化特性、產(chǎn)品映射的顧客個性和使用者類型的統(tǒng)一體,已經(jīng)成為溝通企業(yè)與顧客的橋梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證”。因此,品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的無形契約。這種契約關系如同一個“品牌天平”,“天平”的中心支點是品牌,一端是企業(yè)以對其經(jīng)營的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量等項目作出商業(yè)承諾為內(nèi)容,另一端是顧客以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼,企業(yè)與顧客之間形成了一種“對等的”市場交換關系。

(二)品牌競爭力的內(nèi)涵

品牌競爭力屬于競爭力的范疇,所以研究品牌競爭力可以從分析競爭力著手。

美國競爭力委員會主席、摩托羅拉公司董事長兼總裁George M. C. Fish 認為:競爭力是企業(yè)較其競爭對手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應用知識——廣義地說是技術。該定義認為企業(yè)對技術、知識的學習和應用力是取得競爭力的根基所在。與該觀點類似的有美國哈佛大學的Scott. B. R 及Lodge. C 的看法:競爭力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競爭中,使用人力和資金資源以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力。這兩個定義重點突出競爭力的來源和決定要素。

世界經(jīng)濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為,競爭力就是“企業(yè)和企業(yè)家設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務的能力,其產(chǎn)品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”。與此定義類似的有科特勒,認為“競爭力是比競爭者更有效率地滿足消費者的需求”。他們認為企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場認定優(yōu)勢反映出競爭力。

綜上所述,競爭力是指某個競爭主體在與對手相抗爭時,在競爭過程中其所表現(xiàn)出來的市場力量,它是企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源、能力、素質(zhì)綜合作用,最終在市場競爭中所體現(xiàn)的力量。其具有相對性(沒有競爭主體之間的相互較量也就沒有競爭力問題)、資源性(競爭主體運用資源取得優(yōu)勢)和動態(tài)性。品牌競爭力擁有競爭力的一般屬性,同時,還具有一下特征:

1.品牌競爭力是指品牌在激烈的競爭環(huán)境中,所表現(xiàn)出來的一種區(qū)別或領先于其他競爭對手并支持自身持久發(fā)展的市場力量。

2.品牌競爭力是企業(yè)對其內(nèi)部資源有效配置的結果。品牌競爭力的產(chǎn)生是企業(yè)利用可控資源所體現(xiàn)出來的綜合實力,這是培育品牌競爭力的基點。

3.品牌競爭力是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要手段。品牌是企業(yè)的部分或全部象征,已成為市場的“競爭主體”。從市場作用的結果看,品牌競爭力就等同于企業(yè)競爭力。

4.品牌競爭力有賴于消費者心理感知。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務在消費者心目中的總體印象,只有消費者心里能感知到的品牌或企業(yè)的優(yōu)勢,才能轉化成品牌競爭力。品牌競爭力是品牌針對顧客心智資源展開的爭奪,而品牌競爭優(yōu)勢是品牌在顧客心智資源上所占的份額優(yōu)勢。

5.品牌競爭力源于其獨特的品牌文化。顧客享用某個品牌的產(chǎn)品或服務,更多是為了體驗品牌背后的文化,體驗品牌所提供的信譽承諾,以得到精神的寄托和情感的歸宿。

因此,作者認為,品牌競爭力是企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略,整合自身可控資源,使其產(chǎn)品或服務比競爭對手更好更快地滿足市場需求,從而提高企業(yè)獲得超值利潤的能力。

三、品牌競爭力分析模型

品牌競爭力作為一種市場競爭力量,其構成要素可以從“源”、“流”兩方面來分析?！霸戳髟杆谋驹春椭Я?引申為事物的本末”,“源”是基礎性、主導性的,它是“本”;“流”則是派生性、從屬性的,它是“末”。品牌競爭力的“源”,是企業(yè)的品牌內(nèi)部因素,是一切能造就品牌優(yōu)勢的因素,如產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、具有明顯技術特征的品牌個性和獨特的品牌文化等。而品牌競爭力的“流”是品牌競爭優(yōu)勢的市場表現(xiàn),是品牌在市場競爭中最終反映出來的結果,如市場占有率、超值利潤率、擴張潛力和知名度、美譽度、忠誠度等。我們可以通過品牌競爭力的“源”,來了解品牌競爭力的素質(zhì);通過品牌競爭力的“流”,來衡量品牌競爭力的強弱。

(一)品牌競爭力的內(nèi)在要素分析模型

品牌競爭力的內(nèi)在要素是構成品牌競爭優(yōu)勢的基本動因,按照邁克爾?波特的競爭優(yōu)勢理論,品牌競爭力源于產(chǎn)業(yè)競爭性因素(即本行業(yè)中企業(yè)的競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關系)和產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模(通過產(chǎn)業(yè)集中度來反映品牌競爭力的強弱)。我們認為,品牌競爭力是企業(yè)長期以來整合運用企業(yè)內(nèi)部各種資源的結果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌競爭力的資源性要素。資源性要素是品牌競爭力得以形成的基礎性資源和管理性資源,是品牌競爭力的基本保障,包括品牌形成與競爭所需的技術創(chuàng)新、人力資源、財力資源、信息資源和品牌基礎管理要素。其中一個強勢品牌是充分能夠運用人力、物力、才力和通過技術創(chuàng)新,保證不斷增長的顧客需求和不斷創(chuàng)造品牌讓渡價值,以保持品牌市場份額和獲利能力;而品牌基礎管理要素是保證品牌戰(zhàn)略計劃得以科學制定、適時落實、適當控制的組織制度和方法,也是品牌競爭力提升的前提條件。

2.品牌競爭力的附加性要素。附加性要素是品牌競爭力形成和發(fā)展的支持性要素,主要是游離于產(chǎn)品之外而又與產(chǎn)品息息相關的外在素質(zhì),包括商標、裝璜、說明、廣告、信譽等,以及品牌定位、品牌傳播和品牌運作等品牌管理手段。這將在很大程度上決定其產(chǎn)品的市場知名度。而核心要素和支持要素也對其產(chǎn)品獲得超額利潤度有一定的支持作用。

3.品牌競爭力的核心性要素。核心性要素是品牌競爭力的實體部分,是滿足顧客基本利益需求和品牌生存發(fā)展的前提。品牌的實質(zhì)內(nèi)容是產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌進入市場的通行證,因此品牌競爭力的核心要素主要體現(xiàn)為品牌所依附產(chǎn)品或服務的特點、性能和優(yōu)勢,如顧客所關心的產(chǎn)品特性、價格、質(zhì)量、服務和交付等。一般企業(yè)通過品牌質(zhì)量管理,如品牌質(zhì)量設計、品牌質(zhì)量計劃實施、品牌質(zhì)量監(jiān)控等手段來保證品牌質(zhì)量性能。

4.品牌競爭力的本質(zhì)性要素。本質(zhì)性要素是品牌競爭力產(chǎn)生和發(fā)展的原動力,也是企業(yè)產(chǎn)品能夠長期保持超額利潤度的根本,主要體現(xiàn)為品牌文化、品牌戰(zhàn)略方針以及企業(yè)創(chuàng)新和學習能力。品牌內(nèi)涵可以通過精神提煉,不僅使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力、發(fā)揮出最大的潛力,而且可以吸引、引導顧客心理與行為,產(chǎn)生與品牌文化相一致的思想意志,形成一項強勢品牌的精神支柱。

(二)品牌競爭力的市場表現(xiàn)分析模型

世界上最著名的品牌評估公司,提出了 Intebrand 價值評估模型,認為品牌競爭力決定品牌價值,品牌競爭力大則其品牌價值就大。因此用品牌價值模型來考慮品牌競爭力的因素。我們認為,品牌競爭力的市場競爭優(yōu)勢是企業(yè)整合運用企業(yè)內(nèi)部各種資源的外在表現(xiàn),是品牌作為競爭主體,其顧客對品牌的質(zhì)量、性能、消費滿意程度的體現(xiàn)。品牌競爭力的市場表現(xiàn)因素是內(nèi)在因素在市場競爭中的外在外化(指標),如品牌的市場占有能力、品牌的超額利潤獲取能力和品牌的發(fā)展?jié)摿Φ?。我們對一個品牌競爭力的評價也往往從這些定量的、外在的指標來直接反映。品牌競爭力市場表現(xiàn)要素體系主要有以下三個部分組成。

1.市場占有率是本品牌產(chǎn)品銷售量與本市場同類產(chǎn)品銷售量之比,是衡量品牌在市場上所擁有的銷售份額的尺度。市場占有率說明品牌的市場地位強弱。

2. 開發(fā)費用銷售率是企業(yè)從銷售收入中提取技術開發(fā)經(jīng)費的比例。企業(yè)開發(fā)經(jīng)費是進行技術開發(fā)活動的必要條件,該指標的高低,很大程度上能說明企業(yè)的開發(fā)能力。

3.新產(chǎn)品產(chǎn)值率是企業(yè)技術創(chuàng)新與開發(fā)能力結果的直觀反映,是品牌新產(chǎn)品產(chǎn)值與全年產(chǎn)品總產(chǎn)值的比率。新產(chǎn)品產(chǎn)值率越高,說明品牌開拓市場的能力越強。

4. 品牌知名度是顧客對品牌的知曉程度,是形成和發(fā)展品牌的先決條件。品牌知名度越高,顧客購買此品牌的可能性也越高,抵御競爭對手的能力也越強。

5.品牌美譽度是顧客在消費體驗過程中對品牌的滿意程度,是源于顧客內(nèi)在心理的、認為是最好品牌的感受。

四、結論

品牌競爭力是當今理論界和實業(yè)界密切關注的問題。限于文章篇幅,沒有根據(jù)品牌競爭力分析模型進行實證分析。我們可以根據(jù)具體產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特征,選擇部分品牌競爭力中“源”和“流”因素,諸如產(chǎn)品及規(guī)模競爭力、品牌市場占有能力、品牌超額獲利能力、品牌發(fā)展?jié)摿?、品牌資源性能力和品牌傳播力等指標,對特定產(chǎn)業(yè)或企業(yè)構建品牌競爭力分析模型,便于其了解品牌競爭力的現(xiàn)狀,從而有針對性的實施品牌管理,以提升品牌競爭能力。

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(責任編輯:陳樹明)