歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化：以西安市為例

董亞娟　馬耀峰　孫根年

摘要:體驗經(jīng)濟時代的到來對歷史文化名城旅游提出了新的挑戰(zhàn),體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現(xiàn)在文物保護和旅游開發(fā)、資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵、旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)的不和諧三個方面。在構(gòu)建歷史文化名城旅游系統(tǒng)基礎(chǔ)上,從開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計和旅游服務(wù)等角度提出歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化的思路,并結(jié)合典型歷史文化名城西安進行案例研究。

關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟;歷史文化名城;旅游;西安

中圖分類號:F590文獻標識碼:A

作者簡介:董亞娟(1975-),女,陜西岐山人,陜西師范大學旅游與環(huán)境學院博士研究生,長安大學地球科學與資源學院教師,研究方向:旅游經(jīng)濟、旅游市場。

基金項目:國家自然科學基金資助項目,項目編號:40771058;長安大學青年科技基金項目,項目編號:05Q12。

截止2007年底,國務(wù)院確定公布了三批及11座增補城市,共110座國家級歷史文化名城[1]。中國歷史文化名城以其獨特的魅力和極強的吸引力在眾多類型的旅游目的地中脫穎而出,它不僅是具有特殊價值和意義的城市,同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內(nèi)外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。從某種角度看,歷史文化名城旅游是城市旅游和歷史文化旅游的復合體,它們彼此互為依托,相互影響、相互促進。然而體驗經(jīng)濟時代的到來標志著人們消費方式的變革,這種變革勢必映射到旅游活動中,它對歷史文化名城旅游的發(fā)展又會產(chǎn)生什么樣的影響,體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游之間是否存在不和諧因子,如何對歷史文化名城旅游系統(tǒng)進行優(yōu)化以更好地適應(yīng)這種新的經(jīng)濟形態(tài)則是本文主要研究的問題。

一、體驗經(jīng)濟與旅游

1998年,美國學者B. Joseph Pine Ⅱ和 James H. Gilmore 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“歡迎進入體驗經(jīng)濟(Welcome to the Experience Economy)”一文。首次提出體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后一種新的經(jīng)濟形態(tài);體驗是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,從而為個體消費者營造一種難忘的經(jīng)歷。兩位學者從“顧客的參與程度”和“與環(huán)境的關(guān)系”兩個層面將體驗劃分為以下四個組成要素:教育、娛樂、審美和逃避[2]。〖JP+1〗體驗經(jīng)濟在服務(wù)經(jīng)濟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,而又完全不同于服務(wù)經(jīng)濟,其實質(zhì)是強調(diào)“顧客參與”和“顧客與環(huán)境的關(guān)系”。無論是顧客的主動參與還是被動參與都將成為“體驗”的重要環(huán)節(jié),顧客在體驗的同時又參與營造了體驗的氛圍;顧客與環(huán)境的關(guān)系無論是“吸收(absorption)”還是 “沉浸(immersion)”都極大地體現(xiàn)了消費者的主體性和與消費環(huán)境的互動性。體驗經(jīng)濟時代的到來,標志著人們消費心理和消費方式進入了一個新的階段,個性化的服務(wù)、個性化的產(chǎn)品和個性化的消費方式將逐漸占據(jù)體驗經(jīng)濟時代消費活動的主體。

旅游作為體驗經(jīng)濟的一種典型代表,在體驗經(jīng)濟背景下具有一些新特征: 首先,從消費結(jié)構(gòu)看,旅游者更多地關(guān)注精神享受和情感需要;其次,從消費內(nèi)容看,旅游者從習慣于標準化產(chǎn)品和一般化服務(wù)向定制化產(chǎn)品和個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變;第三,從消費價值看,旅游者由消費“結(jié)果”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M“過程”。不再是只關(guān)注產(chǎn)品本身,而是關(guān)注整個旅游活動過程的感覺和體驗;第四,從旅游產(chǎn)品形式看,旅游者更青睞于互動參與式雙向溝通型產(chǎn)品。最后,從心智模式看,旅游者由對自身利益的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?jīng)濟環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注[3]。

二、體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游不和諧因素

(一)文物保護和旅游開發(fā)

根據(jù)《中華人民共和國文物保護法》,歷史文化名城是指“保存文物特別豐富,具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。然而歷史文化名城旅游發(fā)展中文物保護和旅游開發(fā)的矛盾表現(xiàn)突出、由來已久又似乎很難調(diào)和。文物保護和旅游開發(fā)既有矛盾的一面,又有相互促進的一面。當然相互促進的一面更好協(xié)調(diào)也更易理解;而在實踐當中,旅游開發(fā)者則更多地強調(diào)其經(jīng)濟特征,強調(diào)文物旅游所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益;即使旅游開發(fā)者能夠意識到文物保護的重要性,但因其視角的不同也會產(chǎn)生不同的效果。正如旅游界眾所周知的“水洗三孔”事件以及由此引發(fā)的很多爭議,的確令人深思。

(二)資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵

歷史文化名城以文物為主體的旅游資源稟賦就決定了其自身發(fā)展旅游的過程中所存在的一些局限性。這些城市的旅游資源往往是總量豐富、文物價值高、知識含量高,專業(yè)特色濃厚,通俗性較差,參與性較低,或者說靜態(tài)資源多動態(tài)體驗少。而旅游作為一種生活方式,其本質(zhì)是追求審美和愉悅,通過旅游的過程去體驗差異和新奇。而且不同于其它城市旅游,歷史文化名城旅游相對而言要求旅游者具備一定的歷史文化知識和較強的感悟能力,具備理解歷史事件和人物的基本素質(zhì)。然而這兩者之間的距離又要通過旅游媒介(包括旅游中間商、導游服務(wù)、目的地居民等)去彌合。旅游媒介作用發(fā)揮的好壞直接影響旅游者的體驗質(zhì)量,動態(tài)體驗環(huán)節(jié)的不足又與體驗經(jīng)濟時代的消費特征相抵觸。

(三)旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)

歷史文化名城的資源稟賦決定了它的旅游產(chǎn)品形式。歷史文化名城旅游核心產(chǎn)品可以歸納為以下幾種類型:博物館類、陵墓類、名人故居、節(jié)事類(慶典事件、仿古模擬)、古代建筑、宗教類(宗教建筑、禮儀慶典)等。這種產(chǎn)品形式強調(diào)文化性、歷史性和知識性。游客體驗的本質(zhì)為“過程消費”而非“結(jié)果消費”,體驗的核心精神表現(xiàn)為以互動參與式取代單項溝通式。某種程度而言,游客也是“生產(chǎn)者”而非單純“消費者”。體驗經(jīng)濟時代,游客趨向于追求個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的“沉浸”和愉悅,這種不和諧關(guān)系如圖1所示。

三、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化的理論依據(jù)

(一)系統(tǒng)論原理

所謂的系統(tǒng)論是指以一般系統(tǒng)為研究對象的科學理論,也成一般系統(tǒng)論。一般系統(tǒng)論將系統(tǒng)定義為:由若干個要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能4個概念,表明了要素與要素,要素與系統(tǒng),系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。系統(tǒng)論認為系統(tǒng)可以定義為相互作用著的若干要素的復合體,系統(tǒng)往往是一個多極的、多層次的復雜結(jié)構(gòu)。一個大系統(tǒng)一般可以分為若干個子系統(tǒng),子系統(tǒng)又可分為多個亞子系統(tǒng),而亞子系統(tǒng)可以再分?，F(xiàn)代系統(tǒng)論的出發(fā)點在于運用科學方法尋求系統(tǒng)的最優(yōu)化,使整個系統(tǒng)的功能大于各子系統(tǒng)的功能總和[4]。

(二)體驗經(jīng)濟理論

體驗經(jīng)濟及其內(nèi)涵前面已經(jīng)有所闡釋,此處不再贅述。目前國內(nèi)有關(guān)體驗經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展的研究主要集中在體驗經(jīng)濟背景下的特種旅游開發(fā)、景區(qū)管理模式創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域[5-7]。這些研究成果對于歷史文化名城旅游的發(fā)展有一定的借鑒意義。

(三)和諧理論

和諧理論的核心強調(diào)“以人為本”和“可持續(xù)發(fā)展”。自構(gòu)建和諧社會戰(zhàn)略提出以來,越來越多的專家學者意識到了旅游業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的重要作用和價值,并提出了實現(xiàn)和諧旅游發(fā)展的相關(guān)建議[8]。旅游業(yè)以其綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、影響力大等特點成為我國構(gòu)建和諧社會不可或缺的動力產(chǎn)業(yè)之一。和諧理論指導下的旅游發(fā)展強調(diào)“人地和諧”,即旅游者和目的地之間的和諧;“人態(tài)和諧”,即旅游者之間、旅游者和目的地居民的和諧;“人企和諧”,則指旅游者和經(jīng)營者之間的和諧相處,利益共贏。和諧理論應(yīng)用于旅游發(fā)展的實踐,可以歸納為和諧的發(fā)展目標、和諧的經(jīng)營理念、和諧的旅游環(huán)境以及和諧的消費意識。

四、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化模式

(一)歷史文化名城旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

歷史文化名城旅游系統(tǒng)的最基本構(gòu)成是需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)。需求子系統(tǒng)主要構(gòu)成要素是旅游者,具體涉及旅游者的欲望、動機、需求、偏好、選擇、決策和評價內(nèi)容;供給子系統(tǒng)則包括核心吸引物(文物、遺址遺跡、歷史事件、人物等)、交通、市場營銷、信息流和旅游服務(wù)等。旅游影響(效應(yīng))具有雙向性,無論是經(jīng)濟、社會還是文化效應(yīng)都會直接或間接地影響歷史文化名城旅游的需求和供給子系統(tǒng)。旅游環(huán)境作為支持系統(tǒng)包括自然和人文兩方面,人文環(huán)境則囊括了政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領(lǐng)域。

(二)歷史文化名城旅游發(fā)展的優(yōu)化

鑒于歷史文化名城旅游系統(tǒng)的構(gòu)成,其發(fā)展優(yōu)化主要表現(xiàn)在對供給子系統(tǒng)的優(yōu)化方面。歷史文化名城旅游發(fā)展是旅游者以文物、歷史事件等為主要吸引物的城市旅游體驗活動。旅游體驗主要是游客以“三求”為出發(fā)點,通過體驗過程的“三性”來達到“三感” 的目標。所謂“三求”即求解脫、求補償、求刺激;“三性”即可感知性、可參與性、可理解性;“三感”即新鮮感、親切感和滿足感。

1.開發(fā)理念優(yōu)化:突出“三求”,有所選擇

首先,從可持續(xù)發(fā)展的角度考慮將有些資源實行“保護”和“開發(fā)”相對分離。即不宜開發(fā)的旅游資源暫且不開發(fā),以保護為主,謀求長遠利益。對于旅游開發(fā)價值高的資源進行科學開發(fā),滿足旅游者的審美愉悅需求。其次,在開發(fā)理念上強化旅游者旅游體驗的內(nèi)涵,改變以往資源導向型的旅游開發(fā)模式,變“資源導向型”為“資源依托型”。依托于適宜開發(fā)的歷史文化資源,突出旅游者“求解脫、求補償、求刺激”的本源旅游體驗要求,在文物保護的前提下進行合理的旅游開發(fā)。

2.產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化:注重“三性”,不斷創(chuàng)新

比較而言,歷史文化名城旅游產(chǎn)品有其自身的特點:知識性、歷史性和文化性。歷史文化名城旅游產(chǎn)品蘊含大量的知識背景,旅游者自身的知識素養(yǎng)會直接影響旅游體驗的質(zhì)量;并且,以文物為主體的旅游產(chǎn)品往往存在于非自然的歷史時期,如遺址遺跡、古代建筑設(shè)施、歷史事件和人物都凝結(jié)了后人對歷史的詮釋和感悟;關(guān)注旅游體驗的“三性”,即可感知性、可參與性、可理解性,不斷創(chuàng)新,利用高新技術(shù)全方位展示歷史文化內(nèi)涵,是歷史文化名城旅游產(chǎn)品設(shè)計的根本所在。

3.旅游服務(wù)優(yōu)化:追求“三感”,以人為本

旅游服務(wù)滲透于游客體驗的每個環(huán)節(jié),它包括旅游接待的硬件設(shè)施,旅游宣傳促銷和目的地的接待服務(wù)等?！耙匀藶楸尽?為旅游者營造新鮮感、親切感和滿足感,從而實現(xiàn)旅游者效益的最大化是旅游服務(wù)的核心。

五、西安城市旅游發(fā)展優(yōu)化

(一)西安的旅游資源賦存及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

西安市轄9區(qū)4縣,在9983平方千米的地域范圍,巍峨陡峻、群峰競秀的秦嶺山地與坦蕩舒展、平疇沃野的渭河平原界限分明,構(gòu)成了西安市的基本地貌。西安市自然旅游資源規(guī)模體量大、種類較為齊全,擁有3個主類(缺少了《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價》國標中的天象與氣候景觀主類)、16個基本類型,共67處資源單體;與自然旅游資源相比,西安市人文旅游資源地位更加突出,全市共有人文旅游資源單體2 081個,占到全部旅游資源的969%,涵蓋了4大主類、14個亞類和79個基本類型?？梢钥闯?西安市的旅游資源非常豐富,并以人文旅游資源為主體,其中建筑與設(shè)施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。

豐富的旅游資源不能反映在旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模和效益指標上。西安雖然是首批“國家歷史文化名城”和首批“中國優(yōu)秀旅游城市”成員,擁有豐富的旅游資源,尤其是人文旅游資源數(shù)量多、規(guī)模大、品位高、分布廣,被譽為中國的“天然歷史博物館”。西安的國際旅游收入和其他城市相比處于很大劣勢,在全國排名曾一度降至17名。體驗經(jīng)濟的來臨,對西安旅游業(yè)的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn),充分利用優(yōu)勢的文物旅游資源,在弘揚中華文化的同時促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就具有了現(xiàn)實意義。

(二)西安旅游發(fā)展優(yōu)化的具體構(gòu)想

1.優(yōu)化資源開發(fā)理念:有所選擇,強化體驗

中國歷史文化名城產(chǎn)生、存在的重要原因是為了保護這些城市所賦存的文物以及具有歷史價值和革命意義的資源。歷史文化名城旅游開發(fā),要樹立“有所選擇、注重體驗”的理念。不是所有的歷史遺存都要開發(fā),也不是所有的文物資源都適合旅游開發(fā)。進行旅游開發(fā)的歷史文化資源應(yīng)盡可能具有相對高的審美愉悅價值,盡可能符合旅游者的體驗要求。西安作為典型的歷史文化名城雖然旅游資源賦存數(shù)量多、品位高。但不能追求“高開發(fā)利用率”,而是有所選擇、走資源開發(fā)內(nèi)涵式發(fā)展的道路。西安人文旅游資源中比重很大的遺址遺跡和建筑與設(shè)施類旅游資源,可以選擇性滯后開發(fā)或者不開發(fā)。

2.旅游產(chǎn)品優(yōu)化:細分市場、活力精品

西安旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)相對單一是長期以來旅游學術(shù)界關(guān)注的問題。西安旅游產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)有所區(qū)別,突出重點。針對一般國際旅游者特點,突出觀光旅游、體驗旅游產(chǎn)品。激發(fā)他們對中國歷史文化的濃厚興趣,提升西安旅游的國際品牌知名度;其中重點進行秦始皇兵馬俑及其周邊環(huán)境的整治和配套,增強參與性、提高感悟性。如博物館內(nèi)分設(shè)體驗區(qū)(相關(guān)知識競答、仿陶俑燒制、電腦游戲仿真等)。對國內(nèi)游客,則融觀光、文物、體驗、商務(wù)會展等旅游產(chǎn)品為一體,深度挖掘文化內(nèi)涵,展示西安周、秦、漢、唐文化和現(xiàn)代都市文化;對省內(nèi)游客,重點依托關(guān)中平原向秦嶺山地過渡地帶的自然旅游資源,打造休閑度假、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品形式。提升自然旅游資源的開發(fā)利用程度和影響力。

3.旅游服務(wù)和市場營銷優(yōu)化:追求人性化

旅游服務(wù)的對象是旅游者,而不同國家或地區(qū)的旅游者又會因不同的文化背景而呈現(xiàn)出不同的特點。這就要求旅游服務(wù)要具有“個性化”,追求“人性化”。西安可以借鑒歐洲很多旅游城市,在火車站、飛機場、港口等旅游者集散中心設(shè)立游客信息中心(Tourist Information),提供涉及主要客源市場語言的旅游宣傳冊、地圖和旅游專線的票務(wù)服務(wù)。再加上免費的人工幫助,使旅游者體驗到親切感和滿足感。歷史文化名城旅游市場營銷在客源地的保持和開拓、市場營銷渠道的選擇、經(jīng)銷商的選擇都有自己的特色。針對國際市場:突出西安作為“秦俑故鄉(xiāng)、絲路起點、東方古都”的城市旅游形象;國內(nèi)市場:突出西安“西部最佳、中國立體博物館”等城市旅游形象;省內(nèi)市場:強化“古城新貌、休閑度假、生態(tài)旅游”等旅游形象?？梢酝ㄟ^文化傳媒、大型節(jié)事活動、巡回展覽、名人效應(yīng)等多種途徑來加強宣傳促銷力度。

4.旅游環(huán)境和旅游效應(yīng)優(yōu)化:和諧發(fā)展

歷史文化名城旅游環(huán)境包括社會、經(jīng)濟、文化和生態(tài)環(huán)境。旅游環(huán)境系統(tǒng)更多地強調(diào)西安作為旅游城市所應(yīng)具備的有利于游客更好感知西安的通道。該系統(tǒng)的優(yōu)化存在于歷史文化名城旅游各利益相關(guān)者之間的耦合,或者說是利益的博弈。最終達到旅游者和城市資源之間的和諧;旅游者和社區(qū)居民的和諧;旅游者與城市生態(tài)環(huán)境的和諧。旅游影響系統(tǒng)則具有雙向性:即針對旅游者又對歷史文化名城本身;既有正面影響,又有負面影響。如何強化西安作為歷史文化名城對旅游者的正面影響,同時減小旅游者對西安的負面影響也值得探討。

六、結(jié)論

歷史文化名城不僅是具有特殊價值和意義的城市,同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內(nèi)外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現(xiàn)在文物保護和旅游開發(fā)、資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵、以及旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)的不和諧三個方面。歷史文化名城旅游系統(tǒng)最基本構(gòu)成是需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng),其發(fā)展優(yōu)化主要表現(xiàn)在對供給子系統(tǒng)的優(yōu)化方面。其中開發(fā)理念優(yōu)化要突出“三求”、有所選擇;產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化注重“三性”、不斷創(chuàng)新;旅游服務(wù)優(yōu)化追求“三感”、以人為本;西安作為典型的歷史文化名城,旅游資源非常豐富,并以人文旅游資源為主體,〖JP+1〗其中建筑與設(shè)施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。為適應(yīng)體驗經(jīng)濟的本質(zhì)要求,西安旅游應(yīng)在旅游資源開發(fā)理念上有所選擇、強化體驗;旅游產(chǎn)品上細分市場、活力精品;旅游服務(wù)和市場營銷領(lǐng)域追求人性化、體現(xiàn)個性化;旅游環(huán)境和旅游效應(yīng)系統(tǒng)平衡博弈、和諧發(fā)展。

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(責任編輯:呂洪英)