金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　從１Ｐ到４Ｐ

袁　岳

在爭(zhēng)奪金融客戶的過程中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能“靠天吃飯”,而應(yīng)該適時(shí)調(diào)整自己的角色定位和營(yíng)銷方略,不斷創(chuàng)新,擴(kuò)展?fàn)I銷空間,只有這樣,才有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

在過去的一段時(shí)間里,受金融危機(jī)影響,大部分人形成了一種危機(jī)心理,降低收入預(yù)期,對(duì)支付的謹(jǐn)慎度相應(yīng)提高,為節(jié)省消費(fèi)成本,從而選擇電子商務(wù)。這無疑推動(dòng)了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)定位,抓住當(dāng)前最有實(shí)力的市場(chǎng)群體,然后讓他們?nèi)ビ绊懮磉叺钠渌后w。在這一點(diǎn)上,騰訊平臺(tái)就做得很好。展。另外,由于網(wǎng)民中 “80后”和“90后”的比重較大,他在未來,高互動(dòng)性網(wǎng)站將會(huì)成為金融營(yíng)銷的核心網(wǎng)們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的粘性,又是金融營(yíng)銷的主要受眾之一,所以即使是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不確定的狀態(tài)下,選擇金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也很合時(shí)宜。

但是,目前國(guó)內(nèi)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得出色的案例尚為數(shù)不多。這有兩方面的原因:一是金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠;二是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還僅僅局限于幫助金融企業(yè)投放廣告,這對(duì)金融營(yíng)銷來說已經(jīng)沒有新意。

與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟程度相比,中國(guó)金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為還處于初級(jí)階段,存在很大提升的空間。

相比大金融機(jī)構(gòu),新崛起的非國(guó)有商業(yè)銀行和中小金融企業(yè)反而會(huì)更多地尋求創(chuàng)新和突破,比如招商銀行、民生銀行。

因此,中小銀行往往才是互聯(lián)網(wǎng)最佳合作機(jī)構(gòu),特別是對(duì)于新興市場(chǎng)的培育,他們的合作空間更大。在美國(guó),市場(chǎng)上有一兩萬個(gè)銀行,這其中就有很多小銀行,他們會(huì)細(xì)分市場(chǎng),有自己特定的服務(wù)對(duì)象。如有的小銀行就專門服務(wù)于牙醫(yī)診所,為他們提供貸款。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,雖然目前環(huán)境很適合發(fā)展,但不能“靠天吃飯”,應(yīng)該適時(shí)調(diào)整自己的角色定位和營(yíng)銷方略,不斷創(chuàng)新,擴(kuò)展?fàn)I銷空間,只有這樣,才有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該隨著網(wǎng)民群體特點(diǎn)的改變而轉(zhuǎn)變自己的定位,抓住當(dāng)前最有實(shí)力的市場(chǎng)群體,然后讓他們?nèi)ビ绊懮磉叺钠渌后w。在這一點(diǎn)上,騰訊平臺(tái)就做得很好。

在未來,高互動(dòng)性網(wǎng)站將會(huì)成為金融營(yíng)銷的核心網(wǎng)站。比如Facebook、Twitter,國(guó)外金融機(jī)構(gòu)通常會(huì)利用他們來做新產(chǎn)品推廣。在這些SNS社區(qū)里,人們之間互動(dòng)性高,傳播性高,很容易產(chǎn)生信任感。

此外,互聯(lián)網(wǎng)還要善于創(chuàng)新。對(duì)于金融企業(yè)和網(wǎng)民來說,互聯(lián)網(wǎng)只有給他們新鮮的有吸引力的東西,觸動(dòng)人們的神經(jīng),才會(huì)有大發(fā)展的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不應(yīng)該只是為金融企業(yè)做一些簡(jiǎn)單的常規(guī)性傳播,它需要在原來的模式上有重大的變革,才會(huì)為新的網(wǎng)絡(luò)交易提供更好的成長(zhǎng)空間。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的媒體角色,一個(gè)行銷和傳播的工具,它更應(yīng)該作為一個(gè)金融服務(wù)工具,在金融營(yíng)銷中發(fā)揮綜合的作用。角色改變后,互聯(lián)網(wǎng)就變成了一個(gè)威力無比的渠道,成為金融營(yíng)銷的一部分。目前中國(guó)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際還只是簡(jiǎn)單的1P(Promotion)營(yíng)銷,而不是4P(Product、Price、Place、Promotion)營(yíng)銷。從這一點(diǎn)來說,中國(guó)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路還有很大的發(fā)展空間。

總的來說,整合線上線下的資源,才能更好地為金融客戶服務(wù)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司必須要做的一件事情,而且非常關(guān)鍵,勢(shì)在必行。(采訪、整理/本刊記者 吳曉燕)