外刊文摘

NAMI營(yíng)銷之道

福克斯電視臺(tái)熱播的《豪斯醫(yī)生》為我們塑造了一位有點(diǎn)神神叨叨的內(nèi)科醫(yī)生形象,也許你會(huì)認(rèn)為他需要一些精神方面的醫(yī)療咨詢。毫無(wú)疑問(wèn),新的一季會(huì)對(duì)這個(gè)脾氣怪僻的可愛老頭的心理問(wèn)題進(jìn)行探討。而對(duì)于那些持續(xù)關(guān)注的觀眾,《豪斯醫(yī)生》推薦他們?cè)L問(wèn) nami.org,并在電視劇官方網(wǎng)站上為其刊出了展示廣告。而在全美精神病患者和家屬聯(lián)盟( National Alliance on Mental Illness,簡(jiǎn)稱 NAMI)的網(wǎng)站上,也有該劇演員的廣告,片中他們穿著印有電視劇臺(tái)詞的黑色 T恤。這兩個(gè)網(wǎng)站都告訴訪問(wèn)者,這些 T恤售賣所獲得的善款將全額捐給這家位于弗吉尼亞阿林頓的非盈利組織,用于改善那些受到精神疾病困擾的人的生活。

NAMI所采取的這種聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)只是其營(yíng)銷計(jì)劃中一個(gè)典型的例子,是其整體宣傳規(guī)劃的一部分——目的是為了讓 NAMI成為一個(gè)家喻戶曉的名字。而整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)就是網(wǎng)站 nami.org的數(shù)據(jù)收集。

NAMI采用了漸進(jìn)法收集信息。從一些最基本的信 息開始,把匿名訪問(wèn)者當(dāng)成獨(dú)特的訪問(wèn)量——同時(shí)從類似《豪斯醫(yī)生》這樣的網(wǎng)站鏈接過(guò)來(lái)相關(guān)信息——通過(guò)循序漸進(jìn)的方法,網(wǎng)站在用戶心目中建立起了信任。一旦 nami.org網(wǎng)站的訪問(wèn)者達(dá)到了會(huì)員階段,他們常常會(huì)透露很多準(zhǔn)確的信息,顯示自己和某種特殊治療之間的關(guān)系。而NAMI就可以根據(jù)這些信息量體裁衣,使其網(wǎng)站內(nèi)容更符合訪問(wèn)者的興趣,從而吸引更多的訪問(wèn)。從訪問(wèn)者到注冊(cè)用戶,再到“我的 NAMI用戶”,最后到會(huì)員。通過(guò)這樣的方法, NAMI不斷增強(qiáng)其在用戶中的信任度。而在每個(gè)階段,訪問(wèn)者都有可能進(jìn)行捐贈(zèng)。“我們希望人們能加入我們的組織,能夠續(xù)訂閱并有所捐贈(zèng)。而我們的品牌很強(qiáng)大,人們一旦加入我們,我們會(huì)成為他們長(zhǎng)期的選擇,而不是一時(shí)沖動(dòng)之選,這就是我們真正想要達(dá)到的目標(biāo)。 ”

整合營(yíng)銷的努力從今年 1月開始初顯成效。今年 4月, NAMI的月度在線捐贈(zèng)額和去年同期相比增加了 71%。而這只是 NAMI的電子郵件帶來(lái)的捐贈(zèng),不包括在大街上募得的善款。

2009下半年廣告業(yè)復(fù)蘇?

廣告業(yè)沒有變得更好,但至少?zèng)]變得更糟,有可能它再也回不到曾經(jīng)的狀態(tài)了——以上是《廣告時(shí)代》經(jīng)過(guò)對(duì)媒體、營(yíng)銷和代理公司進(jìn)行調(diào)查后,就下半年廣告業(yè)發(fā)展做出的預(yù)測(cè)。的確,一些零售貨物廠商正在增加廣告花費(fèi),但很多廠商這樣做主要是為了抓住媒體購(gòu)買價(jià)格較低這個(gè)機(jī)會(huì)。電視臺(tái)還在掙扎,而代理公司也逐漸發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人正在不斷壓低他們的收費(fèi),而且他們還不得不推出更靈活的收費(fèi)方式。

關(guān)于廣告業(yè)目前有個(gè)共識(shí),相對(duì)去年,今年一些廣告的預(yù)算正被釋放出來(lái),但這只是行業(yè)的一個(gè)重新啟動(dòng),并不是說(shuō)行業(yè)已經(jīng)走出了衰退,只是一種新的做生意的方式。在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的刺激下,營(yíng)銷人更加關(guān)注把他們花出去的每一分錢都落到實(shí)處。他們將會(huì)更加青睞那些能夠振興生意的點(diǎn)子,對(duì)于廣告業(yè)而言,必須放棄經(jīng)濟(jì)衰退之前那種不對(duì)投資回報(bào)問(wèn)責(zé)的思維。

在經(jīng)濟(jì)衰退的影響下,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不可避免地發(fā)生了改變。這就使培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度變得愈發(fā)重 要,而要想通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),則是相對(duì)比較困難的。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 2009年下半年的電視廣告市場(chǎng)仍比較艱難。營(yíng)銷人更傾向于持觀望的態(tài)度,靈活選擇其他媒體。

而能夠以更低的成本接觸核心客戶群的數(shù)字媒體和社交媒體則成為營(yíng)銷人新的興趣點(diǎn)。而且,對(duì)于調(diào)查、效果測(cè)量和可以幫助他們進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估并隨時(shí)調(diào)整方案的工具,營(yíng)銷人表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)烈興趣。但是,數(shù)字媒體代理公司也面臨預(yù)算縮減和失去客戶的威脅?？蛻舳枷Ｍ酶俚腻X辦更多的事。

有專家預(yù)測(cè)說(shuō),只有在所有媒體都大幅降價(jià)的情況下,媒體廣告預(yù)算才會(huì)有所提高。而電視媒體和在線媒體會(huì)較快地復(fù)蘇,平面媒體最慢,因?yàn)槠矫婷襟w受經(jīng)濟(jì)衰退的影響小于其自身發(fā)展態(tài)勢(shì)的影響。但是無(wú)論如何,下半年的形勢(shì)都不會(huì)像上半年那么殘酷,畢竟有些行業(yè),比如汽車、零售、醫(yī)藥和金融等,下半年的發(fā)展形勢(shì)在不斷變好。

品牌經(jīng)理,必也正名乎

臺(tái)灣設(shè)有品牌經(jīng)理( Brand Manager,BM)的企業(yè)可說(shuō)是少之又少。許多美其名曰擁有品牌經(jīng)理的企業(yè),骨子里常常還是產(chǎn)品經(jīng)理或營(yíng)銷經(jīng)理。這與臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有相當(dāng)大的關(guān)系,深層思考的話,也是組織心態(tài)的問(wèn)題。品牌經(jīng)理是從國(guó)外消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而來(lái),主要是管理品牌資產(chǎn)。品牌經(jīng)理最有名的公司應(yīng)該就是寶潔與聯(lián)合利華了,這兩家企業(yè)可以說(shuō)是品牌經(jīng)理制度的濫觴。

平常接觸到臺(tái)灣企業(yè)所謂的品牌經(jīng)理,很可能是僅有名稱但工作內(nèi)容卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理做的事情。傳統(tǒng)臺(tái)灣營(yíng)銷經(jīng)理做的事情比較像是“推廣工作”:做做美工、廣告,把印刷品做得美美的;要不就是營(yíng)銷加業(yè)務(wù),除了要做美工之外,還要去接單做生意。這就是臺(tái)灣傳統(tǒng)企業(yè)在代工經(jīng)濟(jì)體系下的營(yíng)銷經(jīng)理,或許說(shuō)是業(yè)務(wù)經(jīng)理兼美工。

另一種就是產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理是高科技企業(yè)在代工體系下的名稱,但也不是品牌經(jīng)理,比較像是技術(shù)經(jīng)理 +業(yè)務(wù)經(jīng)理 +美工的結(jié)合體。產(chǎn)品經(jīng)理通常是技術(shù)背景出身,需要去做技術(shù)銷售,偶而也要去接觸廣告工作,但仍然以技術(shù)或銷售為主。這是最常看到的臺(tái)灣產(chǎn)品經(jīng)理模式,然而,這些都不是品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容。

品牌經(jīng)理的工作簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是創(chuàng)造與管理品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的來(lái)源是顧客,所以品牌大師 K. Keller的解釋就是:顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)( CBBE:Customer-Based Brand Equity)。最強(qiáng)勢(shì)的品牌必有非常多的品牌聯(lián)想( Brand Association),例如可口可樂(lè)( Coca-cola),邁克爾 ?喬丹( Michael Jordon)。最好的品牌經(jīng)理就是讓品牌資產(chǎn)極大化,使之具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌經(jīng)理工作內(nèi)容繁多,包含營(yíng)銷與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)與研發(fā)制造、售后服務(wù)與顧客關(guān)系、財(cái)務(wù)與人力培育等,這幾乎是一個(gè)品牌事業(yè)總經(jīng)理的工作了。因此,包裝、商標(biāo)、廣告只是品牌的一部分,以及達(dá)成品牌策略的工具,并非品牌的全部。因此,一個(gè)稱職的品牌經(jīng)理須全方位,不能只做廣告、業(yè)務(wù)或研發(fā),否則就失去品牌經(jīng)理的原意了。

孩之寶的品牌再造

有著 86年歷史的玩具公司孩之寶知道,它不能再讓自創(chuàng)品牌,比如 Playskool、游戲品牌 Parker Bros以及特許品牌 Marvel Comics,一直停滯不前了。

“我們需要保持文化的相關(guān)性。重新創(chuàng)造,重新激活這些品牌,賦予他們新的想象力。你不能總是讓那些品牌處于靜止?fàn)顟B(tài),這只能讓一個(gè)品牌死去?！焙⒅畬毜臓I(yíng)銷總裁 John Frascotti說(shuō)。他甚至不把孩之寶定位為玩具制造商,而認(rèn)為它是一家“讓游戲品牌化的企業(yè)”。

孩之寶最大的兩個(gè)品牌再造活動(dòng)于今年夏天通過(guò)電影屏幕在全國(guó)展開:《變形金剛 2:卷土重來(lái)》和《特種部隊(duì):眼鏡蛇的崛起》,這兩部電影將孩之寶的兩款旗艦玩具介紹給了新一代兒童。

應(yīng)該說(shuō)變形金剛是一個(gè)很獨(dú)特的品牌,它能夠跨越不同年齡層的消費(fèi)者?，F(xiàn)如今的孩子可能是通過(guò)卡通電視網(wǎng)的動(dòng)畫片《變形金剛》了解它的,而成年人則是在 1984年變形金剛面市時(shí)認(rèn)識(shí)它的。孩之寶非常珍視這款玩具在不同年齡層消費(fèi)者中的優(yōu)勢(shì)。“一個(gè)三歲大的孩子對(duì)品牌的熱愛不同于一個(gè)玩具收藏者,所以我們要用不同的戰(zhàn)略去接近他們,但是品牌內(nèi)涵是不變的,有些時(shí)候品牌針對(duì)不同的人采取不同的策略只會(huì)帶來(lái)麻煩。 ”最重要是,要在所有的品牌表現(xiàn)上都保持一致性和完整性。因此,孩之寶對(duì)授權(quán)項(xiàng)目非常謹(jǐn)慎,不把變形金剛放在那些和品牌精神無(wú)關(guān)的東西上。

去年孩之寶年銷售額達(dá)到了 40億美元。公司有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站,但絕大部分銷售額還是來(lái)自于傳統(tǒng)零售商。網(wǎng)站能夠幫助公司建立起忠誠(chéng)的消費(fèi)群,可以更全面地展示其產(chǎn)品線。除此之外,孩之寶在媽媽博客和社交網(wǎng)站 Facebook上也很活躍。

但在全球范圍內(nèi)看來(lái),電視仍然在孩之寶營(yíng)銷組合中占據(jù)很重要的一部分。今年春節(jié),孩之寶剛和 Discovery Communications公司合作推出電視臺(tái),為孩之寶接近家庭和孩子提供了一個(gè)新的平臺(tái)。電視臺(tái)播出的一部分節(jié)目會(huì)放到網(wǎng)上,還提供幕后花絮,講述動(dòng)畫片和電影(玩具)是如何制作出來(lái)的。