正版之火引爆新視頻營(yíng)銷(xiāo)

熊　莉

從2006年發(fā)展到今天,中國(guó)視頻網(wǎng)站一路走來(lái),在摸索中艱難前行。

YouTube的奇跡使網(wǎng)絡(luò)視頻作為一個(gè)新興行業(yè)進(jìn)入人們的視野。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)寬帶的升級(jí),那些涉足視頻行業(yè)的先驅(qū)、先烈們前仆后繼,竟然在中國(guó)創(chuàng)造出200多家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)。然而,整個(gè)產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容大量重復(fù)的現(xiàn)象比比皆是,更要命的是,版權(quán)問(wèn)題遲遲沒(méi)有得到解決,成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

作為第一批互聯(lián)網(wǎng)視頻拓荒者,搜狐始終探索著互聯(lián)網(wǎng)視頻的生存和發(fā)展之道。多年的積累使搜狐相信:視頻將成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的最大趨勢(shì)之一,高清、正版視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告下一個(gè)爆發(fā)性增長(zhǎng)點(diǎn)。

Hulu即將超越Y(jié)ouTube的事實(shí)燃起正版之火,高清版權(quán)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的必然趨勢(shì)。搜狐正在做的,就是抓住視頻營(yíng)銷(xiāo)的最佳機(jī)遇,搶占最領(lǐng)先的高清視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),創(chuàng)新最有效的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式,以高清版權(quán)視頻的領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài),探索互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的盈利模式。

YouTube 與Hulu 之爭(zhēng)

4年燒錢(qián)的時(shí)間不長(zhǎng)不短,盈利已經(jīng)被國(guó)內(nèi)各大視頻分享網(wǎng)站提到最顯要的位置。

看看YouTube和Hulu的不同發(fā)展路徑,很容易便明白為何高清版權(quán)變得十分重要,甚至影響到互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的根基。

YouTube曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站的代名詞,不可否認(rèn),YouTube的成功,讓國(guó)內(nèi)外諸多視頻網(wǎng)站看到了希望。它是典型的視頻分享網(wǎng)站,它的原創(chuàng)、社區(qū)屬性更強(qiáng),可以說(shuō)是偏草根型,YouTube在此基礎(chǔ)上聚集了龐大的用戶(hù)群,但是在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略上卻毫無(wú)起色。就在去年,Google CEO施密特曾經(jīng)無(wú)奈地表示,還未找到符合YouTube的盈利模式。

Hulu是美國(guó)新聞集團(tuán)(News Corp)和美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站,據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore的調(diào)查,自2007年9月上線(xiàn)以來(lái),不到一年半時(shí)間,已經(jīng)大跨步躍居美國(guó)視頻網(wǎng)站第六位。重點(diǎn)是,有數(shù)據(jù)顯示,這家網(wǎng)站開(kāi)播一年就獲得了7000萬(wàn)美元左右的廣告收益,其中利潤(rùn)在1000萬(wàn)～1500萬(wàn)美元之間,預(yù)計(jì)今年的廣告營(yíng)收將超過(guò)YouTube,這在視頻網(wǎng)站中堪稱(chēng)絕無(wú)僅有。

Hulu成功的重要因素在于它站在網(wǎng)絡(luò)正版內(nèi)容的制高點(diǎn)上,為用戶(hù)提供高水平、高質(zhì)量的內(nèi)容。Hulu不僅是一家視頻網(wǎng)站,還是其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供渠道。

NBC和?？怂沟恼鎯?nèi)容,經(jīng)由Hulu的授權(quán),可提供給像TV.com和Boxee這樣的流行視頻網(wǎng)絡(luò)渠道。在分發(fā)的同時(shí),Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中,這一點(diǎn)使得其廣告也得到了更大程度的推廣,提升了其廣告的含金量。Hulu中90%的視頻內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)收。

與之相比,YouTube雖然有龐大的視頻數(shù)量,但由于版權(quán)限制,廣告營(yíng)收集中在不足20%的版權(quán)內(nèi)容中。Screen Digest的分析師表示:“YouTube發(fā)布的大部分視頻內(nèi)容都是沒(méi)有價(jià)值或非法的。”這使得廣告主在YouTube面前猶豫不決。

顯而易見(jiàn),Hulu的成功昭示著正版已經(jīng)成為視頻行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。

視頻營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)

“在2010 年之前,每10 美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中就將有1 美元分流給視頻廣告?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer 的分析師大衛(wèi)? 赫爾曼(David ? Hallerman) 這樣說(shuō)。該

機(jī)構(gòu)的一份研究報(bào)告表明,2006 年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.1 億美元,到2010 年將增至29 億美元。著名的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray 的分析師薩法? 拉什奇(Safa ? Rashtchy) 也指出,視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在中國(guó),基于龐大用戶(hù)規(guī)?；A(chǔ)上的視頻網(wǎng)站正在凸顯其巨大的商業(yè)價(jià)值。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.3億,而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)每人日均收看時(shí)長(zhǎng)在60分鐘左右,表明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要媒介。iResearch艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2008～2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示,2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.2億元,其中企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.4億元,同比去年增長(zhǎng)124.6%。這些都標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商以視頻(廣告)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。

作為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大潮中逐漸升起的一顆新星,網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)具有成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播神速、互動(dòng)性強(qiáng)、效果可測(cè)等特點(diǎn),這些都是傳統(tǒng)廣告不可比擬的。視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迎來(lái)最佳時(shí)期,如何抓住這一機(jī)遇,選擇最佳的視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),在新一輪互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī),成為視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和廣告主共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

同時(shí),值得網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)和廣告主共同思考的是,高清版權(quán)內(nèi)容必須得到重視。一方面,高清版權(quán)視頻可以滿(mǎn)足用戶(hù)的正版訴求,帶給用戶(hù)良好的體驗(yàn),進(jìn)而增加用戶(hù)黏度;另一方面,高清版權(quán)視頻能夠帶給廣告主更多的信任感,消除廣告主對(duì)視頻廣告質(zhì)量差、用戶(hù)關(guān)注度低的疑慮。

在新一輪視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中,誰(shuí)能夠搭建起強(qiáng)大的高清版權(quán)視頻平臺(tái),誰(shuí)就掌握了視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。搜狐正是用前瞻性眼光看到了這樣的機(jī)會(huì)。

中國(guó)視頻亂象 卓越者的機(jī)會(huì)

4年來(lái)伴隨視頻分享網(wǎng)站成長(zhǎng)的,還有版權(quán)糾紛問(wèn)題。2008至2009年間,國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)接連遭遇危機(jī)性尷尬,從監(jiān)管的牌照門(mén),到經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的資本運(yùn)營(yíng)和盈利壓力,再到接連不斷的版權(quán)訴訟,視頻網(wǎng)站面臨的生存壓力日益巨大。

今年1月5日,激動(dòng)網(wǎng)、北京保利博納、北京橙天娛樂(lè)等近80多家版權(quán)方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”,將矛頭公開(kāi)指向盜版視頻網(wǎng)站。無(wú)獨(dú)有偶,1月6日,有媒體報(bào)道華誼兄弟對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)侵權(quán)訴訟也已被北京市海淀區(qū)人民法院受理。前不久央視1600萬(wàn)起訴視頻網(wǎng)站,樂(lè)視起訴了迅雷和一家廣告主,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)關(guān)于版權(quán)的官司顯著增加。

聯(lián)想到“文化部2009年將大力整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng) ”以及“互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心第一批曝光互聯(lián)網(wǎng)低俗網(wǎng)站名單”,政府也加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)違法內(nèi)容的監(jiān)管,可以預(yù)見(jiàn),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來(lái)講,版權(quán)問(wèn)題將是其在2009年必須跨越的門(mén)檻。

同時(shí)我們也看到,視頻行業(yè)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本在逐步提高。如果說(shuō)今年1月份購(gòu)買(mǎi)一集電視劇只要花1000元,那么現(xiàn)在的價(jià)格可能已經(jīng)漲到10000元,甚至50000元。電視劇在新媒體的價(jià)格迅速上漲,說(shuō)明整個(gè)行業(yè)對(duì)版權(quán)的價(jià)值都更產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)達(dá)成廣泛而深入的合作,通過(guò)合理的利益分配機(jī)制不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

在版權(quán)問(wèn)題上,搜狐是在影視版權(quán)上采購(gòu)力度最大的一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在用戶(hù)體驗(yàn)方面,搜狐一直堅(jiān)持做高清。高清和正版是視頻行業(yè)在2009年的必然選擇,也是搜狐決勝網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的必備武器。

高清技術(shù)+ 正版內(nèi)容決定行業(yè)地位

2008年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)完成了“無(wú)版權(quán)畫(huà)質(zhì)粗糙的分享”與“正版高清晰的網(wǎng)絡(luò)電視”的分水嶺,高清版權(quán)視頻以其大畫(huà)面、高清晰、震撼的音效,深深吸引著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù),正在成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主流趨勢(shì)。

然而高清版權(quán)視頻對(duì)于技術(shù)和資金的巨大投入極大提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,使得高清視頻在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域發(fā)展緩慢。在這個(gè)需要燒錢(qián)、需要技術(shù)、需要媒體思路的行業(yè),搜狐成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者。搜狐暢游的成功,為搜狐視頻發(fā)展提供了足夠的資金支持;技術(shù)驅(qū)動(dòng)為公司發(fā)展解決了高清的問(wèn)題,并節(jié)約了帶寬;多年媒體積累、電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì),以及搜狐娛樂(lè)培養(yǎng)多年的媒體關(guān)系、明星關(guān)系和版權(quán)經(jīng)驗(yàn),注定搜狐視頻將成為這一行業(yè)的翹楚。

搜狐之所以能在行業(yè)內(nèi)立足,主要取決于以下四大優(yōu)勢(shì)。

第一是技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)。搜狐的高清技術(shù)在行業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先,比如,把搜狐高清影視劇接到家里46寸的高清電視上看沒(méi)有任何問(wèn)題。這樣高清的效果必須有強(qiáng)大的資源支持,因?yàn)楦咔宓拇a流播放對(duì)帶寬要求要幾倍于原有資源,而為了承載龐大的用戶(hù)量的增長(zhǎng),需要源源不斷地提供資金支持以獲得更大的帶寬。

第二是高清影視劇的首播和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。搜狐在上半年的首播表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力,這是因?yàn)樗押度肓舜罅康馁Y金來(lái)買(mǎi)首播劇。

第三是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。搜狐矩陣的聚合力可以為高清視頻拉來(lái)足夠多的流量。背靠搜狐這棵大樹(shù),搜狐視頻可以和版權(quán)方一起做更多的事,而不僅僅是一個(gè)播放的平臺(tái)。

第四是高清影視劇的版權(quán)、維權(quán)優(yōu)勢(shì)。今年4月,搜狐起訴了三家盜版侵權(quán)網(wǎng)站,扮演了一個(gè)嚴(yán)格較真的版權(quán)方的角色。現(xiàn)在很多版權(quán)方已經(jīng)意識(shí)到維權(quán)的重要性,因?yàn)榫S權(quán)也能夠帶來(lái)收入。

安徽衛(wèi)視廣告中心副主任道存指出,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)正規(guī)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,但是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度在逐漸升溫。他客觀地評(píng)價(jià)搜狐是視頻投資的先行者,搜狐在影視劇的視頻投資方面走在了中國(guó)網(wǎng)站的最前列。

搜狐視頻:中國(guó)高清版權(quán)視頻領(lǐng)導(dǎo)者

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,搜狐作為主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一直在不斷地探索,最終形成了以V頻道娛樂(lè)原創(chuàng)視頻、S頻道體育視頻、TV頻道電視、電影版權(quán)播出平臺(tái)為代表的視頻產(chǎn)品矩陣。

2006年,搜狐作為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行國(guó)際性體育比賽版權(quán)視頻播出的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,通過(guò)直播德國(guó)世界杯,開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻元年。同年,搜狐推出搜狐娛樂(lè)播報(bào)(v.sohu.com)以及搜狐體育播報(bào)(s.sohu.com),成為國(guó)內(nèi)第一家持續(xù)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)媒體原創(chuàng)節(jié)目和版權(quán)體育視頻的網(wǎng)站。

2007年,搜狐率先推出搜狐視頻頻道(tv.sohu.com),通過(guò)與國(guó)內(nèi)百余家廣電媒體跨平臺(tái)合作,推出183家電視頻道全天候同步直播,內(nèi)容包括900余檔電視欄目及100萬(wàn)條視頻新聞,使該頻道成為全國(guó)首個(gè)視頻新聞門(mén)戶(hù)和最全面的電視欄目資料庫(kù)。

此外,“搜狐歌會(huì)”、“明星在線(xiàn)”系列視頻節(jié)目相繼落地東南衛(wèi)視,開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站向傳統(tǒng)電視媒體規(guī)模化持續(xù)輸出節(jié)目的先河,而近兩年以來(lái),搜狐在轉(zhuǎn)播NBA、北京奧運(yùn)會(huì)比賽以及制作“冠軍面對(duì)面”、“搜狐北京播報(bào)”等一系列專(zhuān)題節(jié)目上的成功,更加強(qiáng)化了搜狐作為中國(guó)主流視頻服務(wù)提供商的權(quán)威地位。

在最近舉辦的“高清領(lǐng)‘秀——搜狐視頻領(lǐng)航新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇”的營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)上,搜狐視頻正式推出高清紀(jì)錄片頻道和法國(guó)電影專(zhuān)區(qū),加快了向版權(quán)內(nèi)容拓展的步伐。

在強(qiáng)大的高清版權(quán)視頻矩陣之上,搜狐搭建了一個(gè)由電視新聞和電視媒臺(tái)、以?shī)蕵?lè)和體育版權(quán)為核心的視頻原創(chuàng)平臺(tái)組成的視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上,搜狐可以利用不同的產(chǎn)品提升廣告客戶(hù)的品牌。比如,可以和TV的高清頻道進(jìn)行品牌高端合作,實(shí)現(xiàn)一個(gè)高端、全面的影響;也可以通過(guò)搜狐的首播院線(xiàn),快速提升產(chǎn)品的認(rèn)知率;還可以和搜狐體育播報(bào)這樣的體育視頻品牌結(jié)合,將體育精神迅速灌輸?shù)狡髽I(yè)品牌和產(chǎn)品之中;還可以和搜狐V頻道的

娛樂(lè)相結(jié)合,關(guān)注社會(huì)上的娛樂(lè)熱點(diǎn),聚焦時(shí)尚人群。

關(guān)于中國(guó)本土化特質(zhì)的“Hulu”式網(wǎng)站,著名TMT投資人王冉有這樣一段論述:“第一,我始終相信正版是趨勢(shì),靠盜版起家的公司很難做大(雖然盜版這個(gè)行業(yè)可能很大);第二,我相信在中國(guó),媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體最主流的盈利模式只能是廣告(雖然廣告的投放方向和投放形態(tài)會(huì)不斷發(fā)生變化),而不是付費(fèi);第三,我相信獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)的力量;第四,我相信傳統(tǒng)體制內(nèi)部孕育不出一流的新媒體公司?！边@四點(diǎn),搜狐無(wú)疑都具備。

專(zhuān)家看點(diǎn)

視頻營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)廣告新趨勢(shì)

版權(quán)是視頻網(wǎng)站發(fā)展的根基

——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛

網(wǎng)絡(luò)視頻化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從視頻網(wǎng)站發(fā)展來(lái)看,任何網(wǎng)站都可以做視頻,這個(gè)行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻。像純粹的視頻網(wǎng)站這種類(lèi)型,已經(jīng)不符合互聯(lián)網(wǎng)新的傳播環(huán)境,發(fā)展空間非常有限。如何解決網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的生存問(wèn)題,關(guān)鍵點(diǎn)在內(nèi)容。

內(nèi)容分為用戶(hù)自己上傳的、用戶(hù)自己制作并上傳的和影視劇內(nèi)容幾大類(lèi)?，F(xiàn)在絕大部分視頻網(wǎng)站內(nèi)容基本同質(zhì)化。用戶(hù)上傳部分不能保證質(zhì)量,偶爾會(huì)出亮點(diǎn),但是很難作為整個(gè)視頻網(wǎng)站的支撐。影視劇部分的內(nèi)容就涉及到版權(quán)問(wèn)題。沒(méi)有版權(quán),遲早會(huì)出現(xiàn)糾紛,這是視頻行業(yè)的根基。

視頻營(yíng)銷(xiāo)要想做出亮點(diǎn),就要求視頻網(wǎng)站創(chuàng)造出不可替代的價(jià)值。首先內(nèi)容必須是合法的,又是用戶(hù)特別需要的。其次用戶(hù)要有差異性,到底要吸引哪一部分用戶(hù),要搞清楚。

視頻營(yíng)銷(xiāo)綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)

——中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師黃升民

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的生存狀況都不是很好,原因是版權(quán)成本較高(比美國(guó)還高),但是收入又很差。版權(quán)、帶寬、廣告收入都是發(fā)展瓶頸。視頻行業(yè)首先要控制盜版,其次要降低成本,否則在國(guó)內(nèi)大環(huán)境下,正版做不過(guò)盜版,做盜版又拿不到廣告,會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。

現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的視頻網(wǎng)站還找不到好的盈利模式,所以比較尷尬,單靠點(diǎn)擊收費(fèi)是不靠譜的。在這點(diǎn)上,綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比較占優(yōu)勢(shì),它們的視頻營(yíng)銷(xiāo)可以搭配來(lái)做。因?yàn)殚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站有流量,有點(diǎn)擊率,有可信賴(lài)的品牌,所以容易產(chǎn)生廣告,盈利要容易一點(diǎn)。比如綜合類(lèi)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用高清、正版、首播電視劇等資源,來(lái)做一些廣告,效果還是比較好的。