編讀往來

擁抱水深火熱的“新濕界”

如果我說“現(xiàn)在每個人都生活在水深火熱的世界”,估計大家都會跟我急:你不能抹黑“和諧社會”啊。哈,我的本意是說“現(xiàn)在人們都生活在水深火熱的互聯(lián)網(wǎng)世界”。的確,互聯(lián)網(wǎng)“水”很深,很多原本在網(wǎng)下叱咤風(fēng)云的人物在網(wǎng)上根本無人喝彩。互聯(lián)網(wǎng)很“火”熱,很多人和事熱得發(fā)燙,卻找不到理由。隨著 Web2.0逐漸深入,互聯(lián)網(wǎng)更加“水深火熱”。一些企業(yè)好像找到了一片營銷“新濕界”,就像環(huán)保部門找到了一片寶貴的新“濕地”;也有很多企業(yè)視這片土地為泥沼,不知深淺畏葸不前。

Web2.0本身簡單之極,但是它背后由一小撮一小撮組成的社會化網(wǎng)絡(luò),真真是誰都無法忽略的。奧巴馬從 Facebook、Flickr、Twitter、You Tube、MySpace,分別找到了一小撮人,最后他贏得了美國大選。 TheNod.com找到了那些專門跟隨明星消費(fèi)的一小撮人,網(wǎng)站贏得了 75萬英鎊的投資。新浪博客幫助黃健翔和徐靜蕾找到了他們

孟波的粉絲,這些粉絲也成了新浪博客的粉絲。新浪網(wǎng)副總編輯的確,“不參考粉絲狂熱行為及粉絲理論,是不可能去談?wù)摯蟊娤M(fèi)的”。 8月號《成功營銷》的封面文章《“濕”營銷》給大家上了一堂新鮮的營銷課,還捎帶手創(chuàng)造了一個新名詞“濕粉絲”,可見編輯部匠心獨(dú)運(yùn)。

這組文章講了案例、解讀以及趨勢描述,把“濕”營銷這一新鮮概念做了一個成功的營銷。但是,這個專題如果能加上個“名詞解釋”欄目,專門解釋一下濕、濕營銷、濕粉絲和《未來是濕的》,顯然會更好。畢竟,“濕”概念是這組文章的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)然,如果能就“濕營銷”和頂級專家做一個迷你對話,就更圓滿了。這些估計編輯們都顧不上了,也許他們正“身陷”水深火熱的“新濕界”呢。

“濕”營銷的三大關(guān)鍵要素

相對于傳統(tǒng)的“干”營銷,“濕”營銷需要具備以下因素:

第一,營銷的始點(diǎn)是濕的,即訴求和創(chuàng)意是濕的。這要求訴求和創(chuàng)意非常精準(zhǔn),能鎖住目標(biāo)人群,且具有極強(qiáng)區(qū)隔性。蘋果的“白色”耳機(jī)、蘋果 “i”等的差異化的設(shè)計和情感訴求使得購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者為自己貼上標(biāo)簽。

第二,營銷的過程是濕的,包括三方面:

(1)濕通路。濕營銷的通路是 C2C的模式,即訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散,具有顯著的社會化特性,每位受眾既是信息接受者,也是信息傳播者。要實現(xiàn)這一點(diǎn),企業(yè)需要善于從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,并讓品牌的擁護(hù)者高度卷入,讓營銷往正面發(fā)展;但要時刻保持民主,因為這是社會化的要求,否則就不成社會。因此,在社會化的營銷傳播中,企業(yè)需以民主的方式引導(dǎo)用戶的言行(尤其是負(fù)面的)而不是強(qiáng)制、打壓用戶的言行。

(2)濕路徑。濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話,并在對話過程中產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的信任。濕路徑的另外一個要求是深度的互動體驗,這要求受眾與傳播的訴求高度互動、深度體驗。

(3)濕優(yōu)化。濕營銷不意味著粗放式的、放任的營銷。濕優(yōu)化要求營銷者不斷的通過建立動態(tài)的數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行動態(tài)的分析和優(yōu)化,這一點(diǎn)往往被忽略。奧巴馬每次競選時都通過構(gòu)建選民數(shù)據(jù)庫,對不同的選民采取不同的策略,精耕細(xì)作。

第三,營銷的結(jié)果是濕的。濕營銷產(chǎn)生的結(jié)果應(yīng)該是濕的品牌和濕的銷售。濕的營銷結(jié)果要求產(chǎn)生用戶樂于傳播的品牌口碑,這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結(jié)束而結(jié)束,而是不斷的持續(xù)。消費(fèi)者在結(jié)束購買行為后,會把產(chǎn)品推薦給他人,與他人分享。