“效果衡量”正在席卷媒體業(yè)

麥克姆·漢倫

在經(jīng)歷了過去 12個(gè)月的艱難時(shí)期之后,中國經(jīng)濟(jì)開始“回暖”。政府的一攬子經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃已經(jīng)在一些主要行業(yè)初見成效,例如汽車行業(yè) 7月份的轎車銷量增加了 48.4%,GDP也從第一季度的 6.1%繼續(xù)增長到第二季度的 7.9%。

中國整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇推動(dòng)了媒體行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。2009年第一季度媒體廣告費(fèi)用嚴(yán)重萎縮,許多媒體供應(yīng)商(和媒體代理商)都非常緊張,并且預(yù)測我們的行業(yè)前景黯淡,然而形勢正是從那時(shí)起開始出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。最新的月度統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,2009年 6月所有媒體的廣告費(fèi)用都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,與 2008年 6月相比增長了 17%(來源:CTR AdEx Power)。

然而,全球金融危機(jī)已經(jīng)對媒體行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,并引發(fā)了一個(gè)熱門話題——有效性?，F(xiàn)在所有的客戶和代理商每天都在關(guān)注和談?wù)撚行?并且追求能夠更全面地證明和衡量營銷投資效果和回報(bào)率(ROI)的方法。

現(xiàn)在,衡量變得前所未有地重要。我預(yù)測在未來五年或更長時(shí)間內(nèi),它將成為媒體代理商一個(gè)最重要的議題。在媒體代理商這個(gè)行業(yè),每隔五年左右就會(huì)有一些關(guān)鍵的變化。例如在上世紀(jì) 90年代,最主要的議題是媒體部門的獨(dú)立和與創(chuàng)意公司的分離;2000年之后,媒體代理商面臨的主要問題是適應(yīng)新的數(shù)字世界;從 2002年起,所有人都在討論傳播策劃;2006年以后,代理商開始關(guān)注“金磚四國”并向其中投入更多的力量?，F(xiàn)在,從 2009年開始,您將聽到代理商主要談?wù)撍麄冊凇靶Ч饬俊狈矫娴呐e措。

我們需要更好的衡量方法,證明我們的服務(wù)與客戶的業(yè)務(wù)、品牌、銷售額等指標(biāo)之間的因果關(guān)系。

然而,這是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,除了營銷和媒體之外,還有諸多因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為,例如生活方式、天氣、趨勢、供給、分銷渠道、價(jià)格等等。

作為營銷和媒體專家,我們的任務(wù)是與客戶通力合作,確定影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素,然后判定哪些營銷手段能夠發(fā)揮作用,再擬定出正確和效果明顯的激勵(lì)策略。由于存在眾多影響因素,從事營銷和廣告業(yè)務(wù)的我們永遠(yuǎn)都不要期望能夠掌握促進(jìn)銷售的所有因素,然而我們可以控制某些對消費(fèi)者購買行為影響最大的因素(例如廣告、PR、贊助等)。幸運(yùn)的是,這些影響因素比其他類型驅(qū)動(dòng)因素要容易衡量得多。

中國的情況非常有意思,由于市場在過去 10年中取得了極大發(fā)展,大多數(shù)公司或品牌不需要非常努力便可每年獲得15%～ 20%的業(yè)務(wù)增長,因此他們從來沒想過投資并運(yùn)用效果衡量的方法和數(shù)據(jù),它們認(rèn)為這是不必要的成本。現(xiàn)在,由于競爭日趨激烈,加上全球金融危機(jī)的打擊,各個(gè)公司和品牌開始重視數(shù)據(jù)使用的情況,營銷專家也發(fā)現(xiàn)使用更多數(shù)據(jù)可以幫助改善經(jīng)營績效和結(jié)果。

作為數(shù)據(jù)公司,我們在開展業(yè)務(wù)的過程中,需要更多的統(tǒng)計(jì)員、分析師和建模師,他們必須真正喜歡與數(shù)據(jù)打交道,并能夠勤勉、認(rèn)真地找出改善效果衡量的方法。但是一直以來,我們所在行業(yè)的處境都不太理想,很多企業(yè)依然壓低媒體成本、依靠關(guān)系和主觀意識(shí)做事。金融危機(jī)使企業(yè)主看到了效果衡量的重要性,因此,可以說全球金融危機(jī)至少對我們的行業(yè)產(chǎn)生了積極的影響,它正在樹立前所未有的對營銷效果高度負(fù)責(zé)的文化。

我們再不能對 ROI僅是一知半解。揭開營銷 ROI的秘密將是我們行業(yè)在未來 5～ 10年中的大事。像數(shù)字技術(shù)在過去十年中的發(fā)展一樣,我們關(guān)注的新焦點(diǎn)將是清楚和堅(jiān)定不移地了解并能夠證明營銷投資與媒體 ROI之間的因果關(guān)系。