淺析體育贊助營銷的動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)與營銷策略

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:體育贊助營銷是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)社會化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營銷的內(nèi)涵,分析了體育贊助營銷對消費(fèi)者心理和行為的影響及其面臨的風(fēng)險(xiǎn),最后提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風(fēng)險(xiǎn) 策略

隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動(dòng)的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。

體育贊助營銷的內(nèi)涵

體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對消費(fèi)者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí),通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對贊助品牌的購買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時(shí)體育贊助對消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。

體育贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)

打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。

二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。

三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個(gè)平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

體育贊助營銷實(shí)施策略

(一)制定個(gè)性化贊助方案

體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”,針對每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動(dòng);萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。

如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中,長期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。

(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識

體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠?jì)劃,更要有應(yīng)對的措施,這樣才能提高投資的效益。

首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

其次,對于傳播風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進(jìn)行起訴。

(四)堅(jiān)持體育贊助營銷與其他營銷活動(dòng)的整合

體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng),從公益、文化、社會熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃,建立贊助營銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。

只有充分重視配套營銷活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng),對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平

發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)?；１热?國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動(dòng),并與各大賽事組委會都保持良好的協(xié)作關(guān)系。

而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認(rèn)識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進(jìn)行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才,不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊(duì)伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要,因?yàn)楣芾韲馐袌龌蝾I(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時(shí),要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。

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作者簡介:

陳意華(1970.5-),男,上海人,講師,本科,研究方向:體育教學(xué)與管理。