西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理相關(guān)研究述評(píng)

歐陽(yáng)潤(rùn)平　寧亞春

[摘要]近三十年來(lái)，西方學(xué)者針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略管理問(wèn)題展開(kāi)了系列研究，先后形成了五種同的戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，并提出了具有階段性特征的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論。此外，大量的實(shí)證研究檢驗(yàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略前提，并在近年里開(kāi)始呈現(xiàn)新的研究趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略；利益相關(guān)者；管理

[中圖分類號(hào)]C939；F270-05[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008-1763(2009)02-0048-05

自從上世紀(jì)二十年代Oliver Sheldon首次明確地提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)企業(yè)管理研究和實(shí)踐的問(wèn)題，一直倍受企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。雖然關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任合理性的爭(zhēng)議不斷，但現(xiàn)代企業(yè)實(shí)際承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任廣度和深度卻有增無(wú)減。仔細(xì)籌劃和評(píng)估社會(huì)責(zé)任，并納入戰(zhàn)略管理范疇，已成為現(xiàn)代企業(yè)必須適應(yīng)的發(fā)展潮流。因此，近三十年來(lái)，越來(lái)越多的西方學(xué)者開(kāi)始從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論和實(shí)踐問(wèn)題。根據(jù)已查閱的相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，這些成果集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定

最初，西方學(xué)術(shù)界還只是籠統(tǒng)地認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)贏利。但是，很多觀察到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為并非如此。往往一些給企業(yè)提供了價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，而另一些則沒(méi)有。而戰(zhàn)略意味著精心挑選能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的行為，并以異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來(lái)實(shí)施(Porter，1996)。因而，當(dāng)西方學(xué)者進(jìn)一步探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略應(yīng)用時(shí)，客觀上需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為按照其內(nèi)在性質(zhì)的不同而加以區(qū)分。

最早明確提出“戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(strate，gic corporate social responsibility)這一術(shù)語(yǔ)的學(xué)者是Burke&Logsdon(1996)。他們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(政策、項(xiàng)目或流程)能給企業(yè)帶來(lái)大量商業(yè)利益，就是戰(zhàn)略性的。他們提出了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的五個(gè)維度：企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目與企業(yè)使命和目標(biāo)的一致性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的專用性、按環(huán)境趨勢(shì)來(lái)規(guī)劃行為的前瞻性、不受外部制約而自由決策的自愿性，以及贏得認(rèn)可的可見(jiàn)性。他們指出，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)、生產(chǎn)率提升、新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等目標(biāo)，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)顯而易見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)收益。

Husted&Allen(2007a)修正了Burke和Logs-don的“五維度”模型。他們認(rèn)為，履行強(qiáng)制性企業(yè)社會(huì)責(zé)任也可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而自愿性對(duì)于戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任并非必要。因此，他們將戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為四種能力：一是為企業(yè)的資源和資產(chǎn)組合設(shè)置一致目標(biāo)的能力(一致性)；二是先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得戰(zhàn)略性要素的能力(前瞻性)；三是通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)行為的感知來(lái)建立聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)的能力(可見(jiàn)性)；四是確保企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增殖為企業(yè)所獨(dú)占的能力(專用性)。

事實(shí)上，Burke&Logsdon和Husted&AHen的關(guān)注點(diǎn)集中在“戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，而忽略了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)立面——非戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究。而B(niǎo)aron(2001)推進(jìn)了這一研究。他按照利潤(rùn)最大化(profit maximization)、利他主義(al-tmism)和應(yīng)對(duì)社會(huì)活動(dòng)家威脅(threats by the aetiv-ist)等三種動(dòng)機(jī)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任明確區(qū)分為三種類型。他指出，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)中承載著社會(huì)責(zé)任并以利潤(rùn)最大化為目的的戰(zhàn)略行為。并舉例說(shuō)，雖然企業(yè)重視環(huán)保，可以使社區(qū)的其他人同時(shí)收益，但如果這一行為的動(dòng)機(jī)，是使社區(qū)成為吸引人工作的地方，從而使勞動(dòng)生產(chǎn)力提高，繼而增加企業(yè)的利潤(rùn)，那么它就是戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任。通過(guò)構(gòu)建整合戰(zhàn)略模型，Baron(2001)指出，在其他條件相同的情況下，利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī)比利他主義動(dòng)機(jī)和應(yīng)對(duì)社會(huì)活動(dòng)家威脅動(dòng)機(jī)能導(dǎo)致更好的財(cái)務(wù)績(jī)效，但在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)方面要比這兩者弱一些。

Baron只是提出了劃分企業(yè)社會(huì)責(zé)任性質(zhì)的思路，而沒(méi)有對(duì)不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界限進(jìn)行進(jìn)一步的闡述。Lantos完成了這一工作?；趯?duì)Carroll的企業(yè)社會(huì)責(zé)任分類思想的批判和繼承，Lantos(2001)從責(zé)任性質(zhì)(必需，還是自愿)和責(zé)任動(dòng)機(jī)(為了利益相關(guān)者的利益，或?yàn)榱似髽I(yè)的利益，或兩者兼顧)兩個(gè)方面，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為戰(zhàn)略性(strategic)、倫理性(ethical)和利他性(altruis-tie)等三種類型。他認(rèn)為，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指能作為營(yíng)銷工具以提升企業(yè)形象，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)慈善活動(dòng)；倫理性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指使企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)的損害最小化的企業(yè)活動(dòng)；而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任則指彌補(bǔ)并非企業(yè)所致的公共福利缺陷，而企業(yè)從中獲益的可能性不確定的企業(yè)活動(dòng)。從股東責(zé)任是企業(yè)終級(jí)責(zé)任的角度出發(fā)，他認(rèn)為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)服務(wù)社會(huì)可以獲得利潤(rùn)，應(yīng)該受到鼓勵(lì)。

Lantos將戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)，顯然失之偏頗。而Porter&Kramer(2006)則以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為基礎(chǔ)，對(duì)Lantos的定義進(jìn)行了必要的拓展，豐富了戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵和外延。他們將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為戰(zhàn)略性(strategic)和回應(yīng)性(responsive)等兩種類型。他們認(rèn)為，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅指那些能利用企業(yè)能力來(lái)改善重要競(jìng)爭(zhēng)背景的戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)，還指那些能產(chǎn)生社會(huì)利益并同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型活動(dòng)；而回應(yīng)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任也包括兩方面的內(nèi)容：一是作為良好企業(yè)公民，順應(yīng)利益相關(guān)者不斷變化的社會(huì)關(guān)注；二是減輕企業(yè)行為中已有的或者即將發(fā)生的負(fù)面影響。在探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響時(shí)，他們指出，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任則可以持續(xù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)大量且不一般的利益。

盡管上述理論辨析企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為性質(zhì)的角度不同，但對(duì)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體看法卻大同小異。這些理論認(rèn)為，相對(duì)于非戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任而言，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任將企業(yè)利益和社會(huì)利益內(nèi)在地統(tǒng)一在一起，是可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，從而與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益有更明確的正相關(guān)關(guān)系。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為性質(zhì)的這種比較一致的看法，推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理理論和實(shí)踐的發(fā)展。

二企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論的演進(jìn)

雖然不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為構(gòu)成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的基本要素，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略還需要適應(yīng)環(huán)境的變化。然而在現(xiàn)代社會(huì)，利益相關(guān)者群體構(gòu)成了企業(yè)賴以生存和成功的社會(huì)環(huán)境。隨著西方國(guó)家利益相關(guān)者環(huán)境的發(fā)展變遷，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論發(fā)展和實(shí)踐大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：戰(zhàn)略思想階段、戰(zhàn)略回應(yīng)階段和戰(zhàn)略整合階段。

上世紀(jì)20年代，是現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)端，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略思想階段的開(kāi)始。在這一階段，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。作為全新的制度安排，現(xiàn)代企業(yè)急需社會(huì)的認(rèn)可，以獲得合法性。此時(shí)，政府、工會(huì)和股東影響的弱化，而社區(qū)、員工和消費(fèi)者的影響力異軍突起。為了獲得這些利益相關(guān)者的認(rèn)可，當(dāng)時(shí)的企業(yè)不斷加強(qiáng)慈善活動(dòng)、培訓(xùn)工作，以及提升服務(wù)質(zhì)量，并將這些手段納入到企業(yè)公關(guān)策略中(Hoffman，2007)。雖然這一階段沒(méi)有形成專門(mén)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論，但在實(shí)踐中，當(dāng)時(shí)的企業(yè)在大多數(shù)情況下都會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任同自身長(zhǎng)期生存的目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái)，這意味著這些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從戰(zhàn)略的高度來(lái)思考企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。

上世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略回應(yīng)階段。這一時(shí)期，西方企業(yè)戰(zhàn)略理論的成型，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的產(chǎn)生提供了可能性；與此同時(shí)，社會(huì)活動(dòng)家發(fā)起的人權(quán)運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)等，推動(dòng)著企業(yè)以更加負(fù)責(zé)任的方式來(lái)應(yīng)對(duì)自身的各種壓力，從而使企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的產(chǎn)生具備了必要性。在這一階段，企業(yè)迫切需要為每一個(gè)行動(dòng)領(lǐng)域制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略，給企業(yè)資源的配置決策提供總的綱領(lǐng)(McAdam，1973)。

在這一背景下，社會(huì)反應(yīng)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)這一戰(zhàn)略闡述最全面的學(xué)者是Ian Wilson(1974)。他根據(jù)現(xiàn)實(shí)中不同企業(yè)對(duì)待社會(huì)責(zé)任態(tài)度的差異，提出了四種不同的社會(huì)反應(yīng)戰(zhàn)略：通過(guò)各種手段推脫社會(huì)責(zé)任的消極反應(yīng)戰(zhàn)略(reaction)、最低限度地遵守規(guī)章制度和法定義務(wù)等強(qiáng)制性要求的防衛(wèi)戰(zhàn)略(defense)、企業(yè)自覺(jué)地按照利益相關(guān)者的期望來(lái)采取行動(dòng)的適應(yīng)戰(zhàn)略(accommodation)，以及積極響應(yīng)預(yù)期到的利益相關(guān)者要求的預(yù)反應(yīng)戰(zhàn)略(pro-ac-tion)。這四種戰(zhàn)略在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極程度方面是逐漸增加的。社會(huì)反應(yīng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)合作和問(wèn)題解決機(jī)制，其出發(fā)點(diǎn)是降低利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的威脅，以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而不是將其看成商業(yè)機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)90年代以后，西方國(guó)家已經(jīng)步入企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略整合階段。在這一階段，西方國(guó)家的責(zé)任投資者、責(zé)任消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任日漸成為企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。市場(chǎng)和社會(huì)的雙重壓力，推動(dòng)企業(yè)去改革和完善與利益相關(guān)者的實(shí)踐，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)既負(fù)責(zé)任又贏利的目的(Drucker，1984)。適應(yīng)于企業(yè)的這種迫切需要，西方學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了兩種不同的整合戰(zhàn)略理論：其一是將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、倫理和環(huán)保責(zé)任整合的三底線戰(zhàn)略(triple bottom line)；其二是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略整合的企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略(corporate socialstrategy)。

三底線戰(zhàn)略出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中期。當(dāng)時(shí)，西方社會(huì)廣泛關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。然而，真正的環(huán)境進(jìn)步需要將這一問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)維度整合起來(lái)。出于這一考慮，美國(guó)管理咨詢專家John Elkington(1997)提出了“三底線”戰(zhàn)略思想。他指出，企業(yè)必須將利潤(rùn)、社會(huì)正義和環(huán)境質(zhì)量同時(shí)作為企業(yè)生存和發(fā)展的三個(gè)基本“底線”，并納入戰(zhàn)略考慮。而這三個(gè)底線是相互關(guān)聯(lián)、相互依存的，有時(shí)也會(huì)存在相互沖突。而沖突的平衡技巧是“三底線”戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。他認(rèn)為，那些能夠向利益相關(guān)者清晰展現(xiàn)“共命運(yùn)”(shared future)的愿景，并且通過(guò)出色運(yùn)用“三底線”戰(zhàn)略而實(shí)現(xiàn)這一愿景的企業(yè)，將贏得人們的經(jīng)濟(jì)上和精神上的全力支持。雖然“三底線”戰(zhàn)略能夠使企業(yè)更系統(tǒng)地思考自身的社會(huì)義務(wù)，但指標(biāo)的異質(zhì)性，使倫理和環(huán)境底線不能像利潤(rùn)底線那樣被匯總，因而制約了“三底線”戰(zhàn)略的進(jìn)一步運(yùn)用(Norman&Macdonald，2004)。

在西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任文獻(xiàn)中，利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的機(jī)會(huì)，以謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，是企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略(Husted&Allen，2007b)。該理論出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代后期，是企業(yè)利益和社會(huì)利益日益結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得成本節(jié)省和產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就成本優(yōu)勢(shì)而言，某些企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)有助于企業(yè)與其利益相關(guān)者建立相互信任和合作關(guān)系，而這種關(guān)系使企業(yè)履行社會(huì)契約的成本下降，從而使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)(Jones，1995)。而差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則來(lái)源于越來(lái)越多的消費(fèi)者所看重的社會(huì)價(jià)值(McWilliams&Siegel，2001)。企業(yè)通過(guò)展現(xiàn)這些社會(huì)價(jià)值可以獲得企業(yè)形象差異化的優(yōu)勢(shì)(Gupta，2002)和產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)(McWilliams&Siegel，2001)。上述成本和差異化優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)與利益相關(guān)者的戰(zhàn)略互動(dòng)來(lái)加以擴(kuò)大。與利益相關(guān)者保持有效戰(zhàn)略對(duì)話的企業(yè)，往往被認(rèn)為是更負(fù)責(zé)任、更具創(chuàng)造力，因而可以取得更強(qiáng)的品牌形象(Mi-lcs et al，2006)。此外，當(dāng)守法成本不對(duì)稱時(shí)，做得好的企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)戰(zhàn)略影響公共政策，使更高環(huán)境或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)法規(guī)，從而利用這些法規(guī)獲得成本優(yōu)勢(shì)(Hillman&Hitt，1999)。

由于社會(huì)反應(yīng)戰(zhàn)略和三底線戰(zhàn)略籠統(tǒng)地將所有企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入戰(zhàn)略范疇，因而使得協(xié)調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)者的利益沖突，成為這兩種戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵。而此后的企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任為基本戰(zhàn)略元素，使其著眼點(diǎn)落在了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。雖然企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略在21世紀(jì)日益成為西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理實(shí)踐的重點(diǎn)，但并不意味著可以忽略其他兩種企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論。畢竟，企業(yè)利益與利益相關(guān)者利益還可能存在沖突，盡管這種可能性會(huì)越來(lái)越小。

三企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略影響的評(píng)價(jià)

隨著戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念和企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略研究的不斷深化，一個(gè)問(wèn)題也就自然而然地被提出來(lái)，那就是如何評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略影響的問(wèn)題。圍繞這一問(wèn)題，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始大量學(xué)者展開(kāi)了實(shí)證研究，并且集中評(píng)價(jià)了企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系。

這些實(shí)證研究的模型大體沿著三個(gè)方向不斷完善：一是企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)的測(cè)量從一維(比如TRI和慷慨指數(shù))轉(zhuǎn)向多維(比如“財(cái)富企業(yè)名譽(yù)調(diào)查”和KLD)；二是財(cái)務(wù)績(jī)效的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整從單因素模型轉(zhuǎn)向多因素模型；三是兩者關(guān)系的測(cè)量從簡(jiǎn)單的最小二乘模型轉(zhuǎn)向了更復(fù)雜的回歸模型。

雖然研究精度在不斷提高，但到目前為止，這些研究的結(jié)果仍然沒(méi)有集中指向某一觀點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)(Mcwilliams et al，2007)。造成這種狀況的一個(gè)可能原因，就是整體性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的使用，因?yàn)椴煌再|(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略影響有可能是相反的，因而混合在一起會(huì)影響最終結(jié)果的解釋力。

沿著這一思路，一些學(xué)者開(kāi)始從研究整體企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)向研究不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略影響，并且將這一影響拓展為以下兩個(gè)方面：

1對(duì)企業(yè)行為的影響。

體驗(yàn)性商品的消費(fèi)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為視為質(zhì)量信號(hào)，而研究性商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前就清楚該商品的質(zhì)量，不需要質(zhì)量信號(hào)。這說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為在體驗(yàn)性商品市場(chǎng)上，比在研究性商品市場(chǎng)上更具戰(zhàn)略性?；谶@一認(rèn)識(shí)，Siegel&Vitaliano(2006)間接探討了不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投入的可能性的影響。他們按照體驗(yàn)期限(非耐用性，還是耐用性)以及商品性質(zhì)(有形商品，還是服務(wù))這兩個(gè)維度，區(qū)分了四種不同類型的體驗(yàn)性商品或服務(wù)，與研究性商品加以對(duì)照分析。他們對(duì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)賦值為1，否則為0，并以上述不同商品類型為自變量，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)耐用性體驗(yàn)商品和信用性服務(wù)的企業(yè)，比生產(chǎn)研究性商品類型的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投入的可能性更高。這意味著，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任比其他性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任更有可能激發(fā)企業(yè)去進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投入。

而Graafland&Ven(2006)研究了不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入量的影響。他們從動(dòng)機(jī)的角度區(qū)分了戰(zhàn)略性與倫理性企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并設(shè)定了五種不同的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。通過(guò)對(duì)丹麥的111家企業(yè)的高管人員履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)與企業(yè)實(shí)際的社會(huì)表現(xiàn)進(jìn)行回歸分析時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)：相對(duì)于倫理性企業(yè)社會(huì)責(zé)任而言，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)使企業(yè)減少社會(huì)責(zé)任投入量。

上述兩個(gè)研究分別研究了不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)是否進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投入，以及投入多少的影響。雖然相對(duì)于其他性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任而言，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)使單個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任投入量減少，但卻能在整個(gè)社會(huì)激發(fā)更多的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投入。因而，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任有可能使整個(gè)社會(huì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入量最大化。

2對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

鑒于先前使用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的研究在解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任和財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系時(shí)并沒(méi)有說(shuō)服力，Husted&Allen(2007a)則采用“價(jià)值創(chuàng)造力”這一感性數(shù)據(jù)代替了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。“價(jià)值創(chuàng)造力”是通過(guò)西班牙110家大型企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任規(guī)劃的高管人員對(duì)本企業(yè)的“影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力”、“獲得新顧客的能力”、“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的能力”和“開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力”等四方面能力的感知而獲得的。而“戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的維度同樣是基于上述高管人員的看法，將其確定為“專用性”、“可見(jiàn)性”和“自愿性”等三個(gè)維度。通過(guò)對(duì)這三個(gè)維度和企業(yè)“價(jià)值創(chuàng)造力”并引入一些控制變量進(jìn)行回歸分析，他們發(fā)現(xiàn)：戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的“專用性”和“可見(jiàn)性”維度與“價(jià)值創(chuàng)造力”有顯著的正相關(guān)關(guān)系，但“自愿性”維度卻恰恰相反。對(duì)此，他們解釋說(shuō)，“強(qiáng)制性”可能在西班牙更有利于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

不同于西班牙，黎巴嫩的企業(yè)幾乎都將慈善活動(dòng)看成是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。Jamali(2007)按照企業(yè)社會(huì)項(xiàng)目與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的相關(guān)性，將企業(yè)社會(huì)項(xiàng)目的性質(zhì)區(qū)分為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任和利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任。他選擇黎巴嫩的9家大型企業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用案例分析法比較了不同性質(zhì)的社會(huì)項(xiàng)目對(duì)這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。并最后得出結(jié)論說(shuō)，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景的關(guān)鍵要素，通過(guò)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)背景而使其收益增加。

雖然上述兩個(gè)研究都證實(shí)了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但兩者存在著不同：一個(gè)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)制性”，而另一個(gè)強(qiáng)調(diào)“自愿性”。這恰恰說(shuō)明，“強(qiáng)制性”或“自愿性”都不是戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必要條件。

四結(jié)論

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是靜態(tài)的，而企業(yè)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的。在不同的環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的性質(zhì)是會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)有所不同。而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與環(huán)境進(jìn)行適配，從而對(duì)這些行為進(jìn)行戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，則構(gòu)成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。由此可見(jiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為戰(zhàn)略性質(zhì)的區(qū)分，是企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)；而企業(yè)社會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)施，則使企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為展現(xiàn)出“1+1＞2”整合效果。

對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略影響進(jìn)行評(píng)價(jià)，關(guān)系到企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。而已有的實(shí)證研究主要是從整體社會(huì)責(zé)任出發(fā)，從而使結(jié)論一直不確定。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為性質(zhì)的辨析和企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的提出，西方學(xué)術(shù)界開(kāi)始聚焦于不同性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)影響的評(píng)價(jià)。雖然諸如此類的研究才起步，但是代表了未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究新的方向。

如果說(shuō)企業(yè)被“看不見(jiàn)的手”(市場(chǎng))推動(dòng)著去達(dá)到一個(gè)其無(wú)意追求的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，還只是企業(yè)一種自發(fā)的社會(huì)責(zé)任行為的話，那么近年來(lái)，西方企業(yè)將自身社會(huì)責(zé)任納入戰(zhàn)略管理范疇的做法，則完全是一種自覺(jué)行為。這種自覺(jué)性可以減少企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的盲目性，促進(jìn)企業(yè)更多、更好地履行其社會(huì)責(zé)任。在我國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理的研究同樣具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楝F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)擁有的資源并不充足，而且還面臨激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)，因此，更需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的管理上升到戰(zhàn)略的高度，以充分利用有限的企業(yè)資源，使我國(guó)和諧社會(huì)目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。