移動營銷平臺領(lǐng)跑企業(yè)營銷創(chuàng)新

摘要：隨著移動通信技術(shù)在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，手機(jī)在商業(yè)中的應(yīng)用正面臨著前所未有的發(fā)展趨勢。文章首先分析了以手機(jī)為基礎(chǔ)的移動營銷平臺所具備的主要優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)移動營銷平臺的構(gòu)建步驟與保障移動營銷平臺正常運行所需要的各種支持性工作。

關(guān)鍵詞：移動營銷平臺；企業(yè)營銷；WAP網(wǎng)站；手機(jī)；移動營銷平臺

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2009）16-0056-02

我國的移動通信從20世紀(jì)90年代末開始持續(xù)高速增長，目前中國的手機(jī)用戶已超過6億，居世界第一。以手機(jī)為基礎(chǔ)的移動營銷平臺由于具有靈活性、互動性、直接性等特點，正好滿足了企業(yè)經(jīng)營活動中降低成本的需要，同時也有助于企業(yè)迅速開拓市場。

一、移動營銷平臺所具備的優(yōu)勢

移動營銷平臺是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上而發(fā)展起來的，主要是利用手機(jī)進(jìn)行各種營銷管理活動，包括收集信息、宣傳企業(yè)、銷售產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系等等。由于手機(jī)的隨身攜帶性、互動性、便捷性，使得手機(jī)相對于其他營銷平臺而言有了更為顯著的信息傳播優(yōu)勢，它使信息可以隨時隨地被收集與獲取，信息傳播更廣更快、更準(zhǔn)確等等。與其他營銷平臺相比，以手機(jī)為基礎(chǔ)的營銷平臺具有如下幾點優(yōu)勢：

（一）靈活性

移動技術(shù)使得在營銷過程中，企業(yè)與員工的行為相對來說都比較靈活。這種靈活性為企業(yè)帶來的利益有：隨時隨地掌握市場動態(tài)、了解顧客需求、為顧客提供支持幫助；為顧客帶來的利益有：隨時隨地獲得企業(yè)新聞和資訊、了解新產(chǎn)品的動態(tài)、得到企業(yè)的支持等。

（二）互動性

手機(jī)平臺在“交互性”方面有著其他平臺無法比較的優(yōu)勢。企業(yè)不僅可以通過手機(jī)給顧客發(fā)送他所需要的信息，更可實現(xiàn)意見反饋等多方面的功能。以手機(jī)短信為例，短信的收發(fā)是雙向的，互動的。發(fā)送雙方既是傳播者也是受傳者，其身份是雙重的、互變的、不固定的。相對于企業(yè)開設(shè)的意見簿、網(wǎng)絡(luò)的回帖和留言來說，手機(jī)短信的互動性在效率、速度及靈活性上更上了一個新層面。

（三）及時快捷

手機(jī)信息相對于其他方式來說更為快捷，一是制作快捷，二是發(fā)布快捷。雖然信息的發(fā)布速度取決于信息的數(shù)量和運營商的網(wǎng)絡(luò)狀況，但基本上是在幾秒最多幾分鐘的時間內(nèi)完成，幾乎感覺不到時間差。

（四）到達(dá)率高

以其他載體傳送的企業(yè)信息具有極強(qiáng)的選擇性和可回避性，如企業(yè)的促銷單等宣傳信息可能沒人看，電視廣告可能因消費者的回避而付之東流，達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的。而手機(jī)用戶一般隨時隨地將手機(jī)攜帶在身邊，因而企業(yè)信息在移動網(wǎng)絡(luò)和終端正常的情況下可以直接到達(dá)顧客。并且，如果信息發(fā)送到有需求的顧客手中，顧客會將其暫時保留，這可延長信息的時效性。

（五）可監(jiān)測性

借助移動技術(shù)，企業(yè)可了解和監(jiān)督信息是否被有效地發(fā)送給目標(biāo)顧客，企業(yè)還可以準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)時間，從而為企業(yè)提供了監(jiān)測信息溝通活動十分便捷的手段，這使其他信息傳播載體無論是電子的還是紙質(zhì)的都無法與之比擬。

（六）可充分利用零碎時間

手機(jī)可以最方便地把顧客的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。每個人在一天當(dāng)中都有很多零碎時間，如候車、在電梯里、在飛機(jī)場、在地鐵上、在火車上，借助手機(jī)，顧客可充分利用零碎時間來獲取信息。

媒體私人化時代到來，使得企業(yè)營銷信息的傳遞變得隨時隨地，這也正是移動營銷平臺的魅力所在。

二、移動營銷平臺的構(gòu)建

移動營銷平臺的功能主要是進(jìn)行營銷信息的收集、傳遞，目的是能夠完整、及時、全面、準(zhǔn)確地獲取信息，并以同樣的方式對顧客進(jìn)行傳播，以適應(yīng)市場變化的需求。顧客通過這個平臺可輕松獲取對其有價值的信息，及時向企業(yè)反饋自己的感想和經(jīng)驗體會，并與企業(yè)交流等。

本文根據(jù)目前常用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如短信、彩信、彩鈴、WAP、手機(jī)游戲等各自的特點，擬構(gòu)建的移動營銷平臺分為兩個子平臺：WAP平臺與短信平臺，其構(gòu)建步驟如下：

（一）購置基礎(chǔ)設(shè)備與軟件

良好的硬件設(shè)施和物理環(huán)境是構(gòu)建企業(yè)移動營銷平臺的前提，企業(yè)需要組織全體成員具備信息傳遞所依賴的相關(guān)物質(zhì)條件和硬件設(shè)施，如移動電話、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、掃描儀、服務(wù)器以及所需要的軟件等。

（二）成立營銷信息管理中心

營銷信息管理中心對收集的各類信息進(jìn)行篩選、儲存、分析、歸納、整理，并結(jié)合營銷的需要，使之系統(tǒng)化、科學(xué)化、更具針對性和實踐性。通過信息管理中心的處理，可以大大減少企業(yè)各類無用的、冗余的信息，節(jié)省顧客對營銷信息的辨別、分析時間和成本。信息管理中心的建設(shè)需要設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)，配備專門進(jìn)行信息分析、處理的人員，以及存儲和處理信息的工具和設(shè)備，如數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、局域網(wǎng)系統(tǒng)等。營銷信息管理中心及時將一些重要的營銷活動信息以短信的形式群發(fā)，并同時發(fā)布在企業(yè)WAP網(wǎng)站上，以供顧客及時獲取信息并做好參與活動的準(zhǔn)備工作。

（三）建立企業(yè)WAP平臺

企業(yè)要建設(shè)WAP平臺，首先需要建設(shè)WAP網(wǎng)站，可委托企業(yè)內(nèi)外的專業(yè)技術(shù)人員來制作。建立WAP網(wǎng)站的費用低，通常一個網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)費用一年只需要幾千元。建立WAP網(wǎng)站也非常容易，不需要得到出版部門或者廣告部門的批準(zhǔn)。若企業(yè)缺乏專門的設(shè)備與專業(yè)人員，也可直接交給專業(yè)WAP網(wǎng)站制作公司制作。

其次，需要將企業(yè)的各種材料電子化，以放進(jìn)企業(yè)的WAP網(wǎng)站，來供顧客進(jìn)行查閱。企業(yè)需要將產(chǎn)品圖片、企業(yè)標(biāo)識等進(jìn)行電子掃描，連同企業(yè)的其它電子材料如產(chǎn)品報價等，統(tǒng)一放進(jìn)企業(yè)的WAP網(wǎng)站并進(jìn)行分類管理。顧客可以通過手機(jī)上網(wǎng)的方式來瀏覽企業(yè)的信息。

再次，需在WAP上建立一個員工與顧客的交流系統(tǒng)，員工可根據(jù)密碼、用戶名或職工號、身份證號登陸到系統(tǒng)中進(jìn)行信息收集與信息發(fā)布，顧客可通過注冊用戶名、注冊密碼來反饋信息。當(dāng)企業(yè)員工與顧客通過WAP在線交流社區(qū)互相交流時，他們各自精髓的結(jié)合對公司產(chǎn)品的設(shè)計將起到促進(jìn)作用，并促使新領(lǐng)域的開發(fā)及新方案的產(chǎn)生。

最后，WAP網(wǎng)站需提供各種必要的功能。WAP的誕生既有利于企業(yè)宣傳，也可以為客戶提供便利，亦為企業(yè)締造無窮商機(jī)。所以企業(yè)建設(shè)WAP網(wǎng)站，應(yīng)實現(xiàn)以下幾大功能：企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、提供各種目錄、索引、文摘、關(guān)鍵詞的檢索工具等。

（四）建立短信平臺

短信平臺是集短信群發(fā)、短信接收、指令服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)送、群組管理等功能于一體的短信管理平臺，可滿足企業(yè)辦公和個人的需要，方便企業(yè)外部聯(lián)系和商業(yè)通知，宣傳公司最新動態(tài)和最新產(chǎn)品信息。短信平臺突破了以往短信的“群發(fā)工具”形象，為企業(yè)提供以“溝通”為核心的移動信息化平臺，對內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效的溝通以提高工作效率，對外實現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳以快速拓展公司業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用以下幾種方式建設(shè)短信平臺：

一種方式是到移動運營商那里申請短信端口號，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)連上移動運營商的網(wǎng)關(guān)，即可實現(xiàn)功能強(qiáng)大的短信群發(fā)功能。顧客可通過編制指令發(fā)送到指定號碼即可查詢與反饋各種信息。

另外一種方式是向移動運營商直接申請“企信通”、“集信通”等業(yè)務(wù)，由運營商來幫助企業(yè)搭建短信平臺。如聯(lián)通雙向集信通系統(tǒng)是基于手機(jī)短消息的多功能雙向信息發(fā)布平臺，通過這個平臺，各企事業(yè)單位可以面向客戶發(fā)送各種商業(yè)短信，以無線形式實施市場宣傳、信息、客戶管理等。

除此之外，企業(yè)也可通過組織員工開通中國移動的飛信業(yè)務(wù)，并提示讓顧客加入，為員工與顧客的日常交流提供一個方便快捷的途徑。

在使用移動平臺之前，企業(yè)還要將員工與用戶的手機(jī)號碼進(jìn)行全面調(diào)查摸底核定，并登記造冊。將匯總起來的手機(jī)號碼統(tǒng)一輸入電腦數(shù)據(jù)庫，并按移動、聯(lián)通、電信等進(jìn)行分類。

（五）開通必要的輔助功能

為了使移動平臺的效果得到最好的發(fā)揮，企業(yè)需要在移動運營商那里開通必要的功能，如企業(yè)手機(jī)郵箱與短信通知業(yè)務(wù)。中國移動的手機(jī)郵箱和Black Berry兩項業(yè)務(wù)均是把郵件服務(wù)器的郵件，通過安全連接，主動推送到相應(yīng)顧客的手機(jī)終端，使其能夠隨時隨地閱讀、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)郵件正文與附件。此外，還可以支持附件按需壓縮下載、多賬戶使用和郵件過濾等功能，并且支持多種類型的附件閱讀。由于其通過手機(jī)即可自如收發(fā)郵件的特點，一經(jīng)推出便宣告了只能依靠電腦來收發(fā)郵件的時代的結(jié)束，真正地將隨時隨地處理商務(wù)變?yōu)榭赡?。短信通知功能則可使任何員工通過短信平臺或WAP網(wǎng)站發(fā)布或上傳新信息時，顧客都可在第一時間收到短信通知，有效地避免了信息傳遞的延誤。

三、移動營銷平臺的日常支持

移動營銷平臺要能正常運轉(zhuǎn)，需要每一個員工的支持和配合，需要員工在觀念上、心理上甚至行動上做出調(diào)整。

（一）強(qiáng)化員工的顧客溝通意識

組織要不斷強(qiáng)化員工的顧客溝通意識，使員工與顧客溝通交流成為員工日常工作的一部分，不斷鼓勵員工進(jìn)行顧客信息的搜集與反饋。

（二）優(yōu)化組織管理體制，建立并完善組織內(nèi)部的激勵機(jī)制

組織在推動員工通過移動營銷平臺與顧客進(jìn)行溝通的早期階段必然面臨著重重障礙。克服障礙，順利實現(xiàn)溝通目標(biāo)，必須通過行政命令、制度規(guī)范等形式來約束員工的行為。首先，對員工在搜集與反饋顧客信息方面的貢獻(xiàn)加以肯定，并予以相關(guān)的物質(zhì)和精神獎勵，以促進(jìn)員工與顧客交流。其次，制度保障營銷信息的傳播，通過制度規(guī)定移動營銷信息傳播的范圍、層次、方式、人員以及流程，保證營銷信息能夠及時、準(zhǔn)確、全面地傳遞到顧客。

（三）為營銷信息的傳播提供必要的物質(zhì)支持

企業(yè)要及時購置進(jìn)行信息傳播所需要的各種設(shè)備與軟件，優(yōu)化組織的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為營銷人員提供性能較高的移動終端，以保證員工能夠通過手機(jī)快速、準(zhǔn)確地發(fā)送信息。

（四）及時更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP網(wǎng)站上進(jìn)行信息更新比任何傳統(tǒng)媒介都快，通常幾分鐘之內(nèi)就可以做到內(nèi)容更新，從而使企業(yè)在最短時間內(nèi)發(fā)布最新的消息。另外，對員工所發(fā)送過來的市場信息要及時進(jìn)行篩選、整理與歸類，以保證其他員工能有效地利用，顧客能方便、及時地查詢。

參考文獻(xiàn)

[1]楊子華，胡倩，凌江榮．基于智能手機(jī)平臺的SMS系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J]．通信技術(shù)，2007，（9）.

[2]辛祺，徐進(jìn)．企業(yè)應(yīng)用移動平臺的設(shè)計[J]．微計算機(jī)應(yīng)用，2005，（9）.

[3]熊智宏．搭建信息溝通平臺，實現(xiàn)企業(yè)知識共享[J]．現(xiàn)代辦公，2007，（4）.

[4]朱海松．第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播[M]．廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

作者簡介：何軍紅（1977－），女，供職于廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。