品牌延伸影響因素淺析

李　博　韓福榮

摘 要:品牌延伸是一項系統(tǒng)工程,它的成功與失敗涉及到多方面的影響因素。文章依據品牌延伸的相關研究,將其影響因素劃分為母品牌、延伸產品、目標市場等五個方面,并進行了一定的分析和探討。

關鍵詞:品牌延伸 母品牌 延伸產品 影響因素

中圖分類號:F710 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-053-02

品牌延伸是指將某一著名或具有相當市場影響力的品牌運用到(同類或異類的)新產品的一種營銷策略,其主要目的在于增加新產品的市場成功率。影響品牌延伸成敗的因素有很多,綜觀國內外的研究,可將其分為母品牌、延伸產品和目標市場等五個主要方面。

一、母品牌因素

1.品牌知名度。品牌知名度是指潛在消費者認識到或記起該品牌是某類產品的能力。品牌知名度使得消費者對產品感到很熟悉,在消費者購買時考慮的因素不多、經常購買的商品,這種熟悉將直接影響消費者的購買決策;在購買其他商品時,這種熟悉感將有助于確定將哪些品牌納入考慮購買的范疇。高知名度可以引發(fā)消費者的熟悉和好感,體現(xiàn)品牌背后的實力,因此知名度越高,可轉移的資產就越大,品牌延伸就越容易成功。

2.品牌的品質認知度。品質認知度可以定義為消費者根據特定目的、與備選方案相比,對產品或服務的全面質量或優(yōu)越程度的感知狀況。品牌品質認知度越高,其延伸的領域越廣,成功的可能性越大。Aaker和Keller開展了一項研究,研究涉及到6個品牌——麥當勞、威昂、佳潔士、沙宣、哈根達斯、喜力,就這6種品牌設計了18種品牌延伸方式。研究表明,只要所涉及的兩類產品比較相符,那么品牌在最初產品中所獲得的品質認知度就可以作為重要的預測品牌延伸能否取得成功的指標。

3.品牌核心價值。品牌的核心價值是在企業(yè)的引導(或自發(fā)的)下,通過長期的品牌經營而在消費者心中形成的區(qū)別于其他品牌的印象、理念,是一個品牌的靈魂,具有不可復制性。根據Kapferer的有關理論可知,隨著品牌核心價值的提升,品牌延伸力也不斷增加,特別是當品牌帶給消費者的是利益和價值理念的體驗時,品牌延伸的空間就會變得相當大。

4.品牌寬度。如果母品牌已進行了延伸(成功的),就需要考察延伸產品的異質性和品牌寬度。品牌延伸的異質性指已有延伸產品在屬性、類別上的差異和不同,而這個差異和不同的程度就構成了品牌的寬度。已有延伸產品的異質性越大,品牌寬度也越大,品牌潛在的延伸空間也越大。

5.品牌屬性。根據品牌給予人們生理和心理滿足度的不同,可將品牌分為功能性和表現(xiàn)性兩個屬性。其中功能性指品牌產品具有的科技含量、實用性,而表現(xiàn)性則主要在于其象征意義、社交價值,兩者不同權重的組合就構成了品牌的綜合屬性。其中,由于高表現(xiàn)(如寶馬、都彭)具有很強的象征性,其品牌延伸受產品具體屬性、類別的限制較少,品牌延伸空間很大。低表現(xiàn)——高功能型品牌(如海爾)則可按照其核心的優(yōu)勢技術進行品牌延伸。而低表現(xiàn)——低功能型品牌,由于沒有明顯的優(yōu)勢,一般不主張其進行延伸。

二、延伸產品因素

1.產品質量與功能。名牌的本質就在于它能為消費者提供可感知(真實或虛擬)的更高的質量和更好的功能,這也是消費者愿意選擇名牌并為之付出更高價格的主要原因。因此,延伸產品必須要能提供給消費者新的利益或不同的功能,使他們能體會到品牌帶來的差異化優(yōu)勢。

2.與母品牌之間的相關性和適應性。延伸產品與母品牌之間的相關性和適應性決定品牌強勢可否利用和被利用的程度。包括以下幾方面:(1)產品的相關性和適應性。延伸產品同母品牌的相關性和適應性越高,品牌延伸成功的可能性越大。(2)銷售渠道的相關性和適應性。相關性好,保證了延伸產品與母品牌類別上的相近或相關,從而使利用銷售渠道有了可能和條件;適應性好,使渠道在性質、檔次上具有了一致或相近,從而使渠道能被利用。(3)目標市場相關性和適應性。相關性使品牌消費者已有的對品牌的知識、經驗能有效地用來認知延伸產品, 實現(xiàn)品牌知識與延伸產品知識的認知交接;適應性好,一方面有助于認知交接的實現(xiàn),另一方面能促使消費者已有的品牌情感、態(tài)度順利地轉移到延伸產品上去,從而促使品牌延伸實現(xiàn)。

3.產品風險度。由于延伸產品本身的科技含量、價格和與身體接觸的親密度不同等因素,會給消費者帶來不同程度的認知風險。研究表明,非相關企業(yè)進行科技含量高或價格昂貴產品的品牌延伸時,將遇到巨大的阻力,成功的可能性較小。而當產品的價值不是十分昂貴時,產品對身體健康的影響就會顯得特別突出,越是與身體健康狀況有聯(lián)系的產品,消費者就越難以接受非相關企業(yè)或品牌的延伸產品。這就不難理解海爾向房地產、醫(yī)藥行業(yè)延伸所遭遇的失敗。

三、延伸產品市場因素

1.市場容量。市場容量越大,延伸也越容易。但如果從發(fā)展?jié)摿砜?如果市場足夠大,而企業(yè)也具備實力,則完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占領目標市場,如寶潔在洗發(fā)水市場所采用的多品牌戰(zhàn)略。

2.市場飽和度。市場飽和度指延伸產品的市場是否飽和,企業(yè)是否能夠滿足需求。市場飽和度是動態(tài)的而非靜態(tài)的,有些市場看似飽和,但是價格的需求彈性相當大,降價到一定程度,會刺激強勁的需求。

3.市場生命周期。市場生命周期大致可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。直觀感覺是在市場早期會更有利于品牌延伸,許多學者也支持這個觀點。但另一種觀點卻認為待到市場成熟時再進入更有利。國外曾有人在調查的基礎上,通過分析發(fā)現(xiàn):相對于較早引入的品牌延伸的新產品,較晚引入的生存可能性會較大;并且,在市場成長的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比較,前者獲得超過平均市場份額的可能性也較小。

四、產品宣傳因素

1.宣傳力度。正如克魯格曼所說的,“消費者在市場中是以不規(guī)律性對品牌進行購買的,必須進行連續(xù)的廣告宣傳,以便能恰好在消費者準備購買的那一刻——這已是無法預測的時間——抓住他們的注意?！?/p>

2.傳播途徑。有研究表明消費者會因為不同類型的產品而尋求不同的信息源。對于價格昂貴的產品,消費者會更多地通過間接途徑來獲得產品的相關知識,如消費期刊中的評論文章、有使用經驗者的建議等,而單位價格較便宜的產品,如洗發(fā)水、洗衣粉,消費者可能就會更多地通過廣告這種直接的途徑對產品進行判斷。

3.宣傳內容。當產品的技術含量較高時,廣告應以那些能促使人們對問題進行理性思考的事實、數(shù)據等確鑿證據為主要內容,而對那些技術含量較低的日用品進行廣告時,則應在他們還沒有進行深入思考的情況下提供暗示,引導他們以情感體驗作為購買決策的依據。廣告內容的訴求也不宜太過超前,否則容易因為消費者的無法接受而遭到失敗,如寶潔“激爽”的失敗案例。而反自身利益的廣告也能很好地取得消費者的信任。

五、品牌延伸的特殊考慮

某些特殊行業(yè)的品牌延伸,主要是有其特殊的考慮,如為了規(guī)避國家法規(guī)、政策的限制,以為母品牌原有核心產品進行宣傳。煙草行業(yè)就是其中一個典型代表,如萬寶路通過向打火機、服裝等領域的延伸,以規(guī)避法律對煙草廣告的限制。

此外,企業(yè)的實力、零售商的形象和支持,消費者對品牌的忠誠度等也對品牌延伸有重要的影響。

參考文獻:

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4.吳芬,謝小平.從消費者心理角度研究跨行業(yè)品牌延伸[J].商業(yè)研究,2004

(作者單位:北京工業(yè)大學經濟與管理學院 北京 100022)

(責編:呂尚)