博物館的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”

田寶成

【摘要】 博物館的管理改革已成必然，向企業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展將是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于博物館這樣的服務(wù)行業(yè)又是重中之重，將成為博物館營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】 博物館；體驗(yàn)；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

一、我國(guó)博物館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

博物館已是現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)眾所周知、影響深遠(yuǎn)的文化機(jī)構(gòu)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將博物館定義為一個(gè)不追求營(yíng)利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的永久性機(jī)構(gòu)，為研究、教育和欣賞的目的，對(duì)人類(lèi)和人類(lèi)環(huán)境的見(jiàn)證物進(jìn)行搜集、保存、研究、傳播和展覽。我國(guó)關(guān)于博物館的官方定義為文物和標(biāo)本的主要收藏機(jī)構(gòu)、宣傳教育機(jī)構(gòu)和科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，是我國(guó)社會(huì)主義科學(xué)文化事業(yè)的重要組成部分。博物館通過(guò)征集收藏文物、標(biāo)本，進(jìn)行科學(xué)研究，舉辦陳列展覽，傳播歷史和科學(xué)文化知識(shí)，對(duì)人民群眾進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育和社會(huì)主義教育，為提高全民族的科學(xué)文化水平，為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

應(yīng)該說(shuō)，博物館作為傳播知識(shí)和文化的重要場(chǎng)所，理應(yīng)得到市民廣泛的推崇和喜愛(ài)。但事實(shí)是我國(guó)的大部分博物館的經(jīng)營(yíng)慘淡。全國(guó)博物館總數(shù)有2300多個(gè)，具備一定基礎(chǔ)設(shè)施和展示、開(kāi)放條件的博物館只占約80％，基礎(chǔ)條件較差、不能正常開(kāi)放的“掛牌館”占了20％，博物館管理急功近利、貪“大求洋”、千館一面、重復(fù)建設(shè)，重建筑輕功能、重硬件輕軟件、重設(shè)施輕管理等問(wèn)題也普遍存在，嚴(yán)重影響了博物館社會(huì)作用的發(fā)揮。大部分的博物館基本仍是保持傳統(tǒng)的展覽模式，分為幾個(gè)展覽廳，一排文物在玻璃罩后依次排列，旁邊配個(gè)說(shuō)明，高檔一點(diǎn)的附有英文，有的還有自動(dòng)解說(shuō)設(shè)備，參觀者隔著玻璃看，帶著耳朵聽(tīng)。大一點(diǎn)的博物館信息量大，一天走馬觀花下來(lái)都沒(méi)有多少印象，博物館的功能大打折扣。再加上門(mén)票等問(wèn)題，不少的博物館面臨著生存危機(jī)。

二、博物館“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的可行性

博物館的問(wèn)題由來(lái)已久，引起了學(xué)者和管理者的反思，尋求管理方式的轉(zhuǎn)變，比較突出的是營(yíng)銷(xiāo)理念的引入。這一轉(zhuǎn)變是伴隨著事業(yè)單位的改革而進(jìn)行的。事業(yè)單位一直屬全民所有，非盈利性質(zhì)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，事業(yè)單位弊病重重，改革的方向之一就是引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，改變以往只重研究不重觀眾的做法，以“消費(fèi)者”即參觀者為中心，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘博物館的潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

回顧營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)涉及文化的價(jià)值觀念、社會(huì)思想、社會(huì)關(guān)系等因素在營(yíng)銷(xiāo)中的影響比重越來(lái)越大。學(xué)者們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，顧客需求的滿足不純粹是企業(yè)與顧客需求的單一關(guān)系，它還受到政治、輿論、環(huán)保、制度等社會(huì)因素的制約和影響。解決顧客需求必然同處理、解決相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題密切相關(guān)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)已突破了經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求，將終極目的定位于“為組織與其環(huán)境之間的聯(lián)系架起橋梁，使組織擺脫官僚慣性，對(duì)環(huán)境變化和顧客需求及時(shí)做出反映，確保組織目標(biāo)與戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)”。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)突破了營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，并逐漸轉(zhuǎn)向包括博物館在內(nèi)的非盈利機(jī)構(gòu)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)與政治、文化等社會(huì)因素存在著互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有必要去開(kāi)發(fā)其中的價(jià)值。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們?cè)跐M足了基本生活需求后，必然有進(jìn)行更高一級(jí)的文化生活的消費(fèi)追求，這種消費(fèi)突出消費(fèi)者個(gè)性、情感性、感覺(jué)個(gè)性，為博物館等文化機(jī)構(gòu)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的博物館認(rèn)識(shí)到，博物館發(fā)展的真正和持久動(dòng)力來(lái)自公眾的支持，而公眾對(duì)博物館的需求已經(jīng)不再局限于某次特定展覽或活動(dòng)的期待和參與，而是一種綜合了博物館物理和人文環(huán)境的文化體驗(yàn)，參觀者希望在博物館參觀中得到更有參與感的經(jīng)歷。因此，讓參觀者真正“體驗(yàn)”博物館，是博物館營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隨著服務(wù)行業(yè)的興起而發(fā)展，注重于消費(fèi)者的個(gè)性需求。營(yíng)銷(xiāo)者以體驗(yàn)為向?qū)гO(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品，要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不僅僅只是在發(fā)現(xiàn)它的實(shí)用價(jià)值，更在于通過(guò)使用體驗(yàn)一種環(huán)境、氛圍。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合各個(gè)方面來(lái)考慮擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵，而這一切都有賴于對(duì)體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，良好的情景模擬可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的內(nèi)心響應(yīng)，從而忠實(shí)于產(chǎn)品，從消費(fèi)中獲得享受。

博物館作為文化傳播的服務(wù)機(jī)構(gòu)，符合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主體要求。博物館在我國(guó)一直定性為非盈利性的事業(yè)單位，未曾受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正風(fēng)險(xiǎn)影響，而單一保護(hù)型的所有制體制帶來(lái)了落后的管理觀念和惡劣的服務(wù)態(tài)度，一直為參觀者所病詬。如今，所有制的單一性已有所松動(dòng)，部分民間資本開(kāi)始嘗試準(zhǔn)入博物館，而隨著這些活躍的資本進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日漸加強(qiáng)，使博物館的管理理念的改革成為可能，企業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起。另一方面，體驗(yàn)需要有一個(gè)“主題”，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”。而現(xiàn)在博物館一般都是以主題形式組織展覽的，大型高層次的博物館內(nèi)一般都分有多個(gè)展覽廳，這些展覽廳即是以主題而設(shè)立，而且一般也會(huì)不定期地舉行一些主題性的展覽。

博物館有著先天性的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，博物館的物品基本為文物，它們高價(jià)值、唯一性，壟斷性，并且可以反復(fù)使用，不像其他產(chǎn)品受使用期限的限制，使博物館在產(chǎn)品環(huán)節(jié)上省卻了大量成本。但高質(zhì)量的產(chǎn)品如何推銷(xiāo)出去，并贏得參觀者的認(rèn)同？比較常見(jiàn)的方式是通過(guò)博物館及媒體宣傳，以“館藏珍品”、“鎮(zhèn)館之寶”等“震撼”的字眼吸引參觀者。但在傳統(tǒng)的展覽模式下，經(jīng)過(guò)幾次的視覺(jué)印象后，參觀者審美疲勞，一成不變的形式使觀眾興趣遞減，產(chǎn)品的價(jià)值無(wú)法再次實(shí)現(xiàn)。而在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)下，宣傳手段只是前期準(zhǔn)備工作，參觀者感受到的不僅僅是視覺(jué)或者聽(tīng)覺(jué)上的機(jī)械反應(yīng)，他們將轉(zhuǎn)為主動(dòng)式的體驗(yàn)，體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，而體驗(yàn)媒介又是與產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的文化需求相吻合的，這主要通過(guò)與主題的內(nèi)容和形式相配套，但主題與體驗(yàn)媒介應(yīng)當(dāng)是適時(shí)變化的，使參觀者對(duì)展覽充滿期待和新鮮感。

學(xué)者們對(duì)博物館的營(yíng)銷(xiāo)提出了許多具體而有益的構(gòu)思，包括從內(nèi)部管理機(jī)制的構(gòu)建到外部宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)作，從產(chǎn)品資源的開(kāi)發(fā)到品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，從階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略到整體性的行銷(xiāo)體系的建立。而在這些營(yíng)銷(xiāo)體系中，產(chǎn)品及參觀者始終處于核心地位，正如消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體對(duì)象，消費(fèi)者的感受決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而決定企業(yè)的生存。不言而喻，參觀者的體驗(yàn)結(jié)果和回應(yīng)決定著博物館經(jīng)營(yíng)的成敗，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是其中的一支催化劑，因而，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在博物館營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位非常重要。

三、成功的案例

（一）亞特蘭大新可口可樂(lè)博物館

2007年5月24日，“新可口可樂(lè)世界”即新可口可樂(lè)博物館在其發(fā)源地亞特蘭大開(kāi)幕。新可口可樂(lè)博物館內(nèi)含三個(gè)電影院，包括一個(gè)四維影院，館藏版生產(chǎn)流水線，藝術(shù)大師安迪·華霍的“流行文化長(zhǎng)廊”，以及一個(gè)美味吧。在驚險(xiǎn)刺激的4D快樂(lè)工廠影院內(nèi)，游客可以體驗(yàn)可口可樂(lè)的秘方探索之旅。館藏版的生產(chǎn)流水線花費(fèi)了建博物館費(fèi)用的一半資金，這是一條真實(shí)的生產(chǎn)線，但它的速度比真的生產(chǎn)線慢很多，為的是讓游客們看清楚整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。沿著生產(chǎn)線走到在“裝瓶工坊”這一環(huán)節(jié)中，游客除了可以親眼所見(jiàn)可口可樂(lè)是如何制成的，還有生產(chǎn)線上剛剛下線的可口可樂(lè)作為紀(jì)念品，而且，根據(jù)自己的愛(ài)好還可以選擇不同的圖案把它用個(gè)特殊的機(jī)器畫(huà)在可口可樂(lè)的瓶子上，而這個(gè)過(guò)程完全是自己動(dòng)手操作的?！傲餍形幕L(zhǎng)廊”除了流行藝術(shù)大師安迪·華霍特制的可口可樂(lè)藝術(shù)精品外，還有波普藝術(shù)時(shí)期的藝術(shù)家們借由可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)創(chuàng)作的反諷作品。美味吧可以讓游客品嘗到來(lái)自世界各地的70多種可口可樂(lè)產(chǎn)品，包括汽爽飲料、水、果汁飲料、茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料。除了各類(lèi)互動(dòng)游戲，游客可向全球任何地方發(fā)送電子賀卡，還可發(fā)揮創(chuàng)意、自制獨(dú)特的可口可樂(lè)藝術(shù)品，在互動(dòng)留言區(qū)“我與可口可樂(lè)”中寫(xiě)下游玩中的感受?？煽诳蓸?lè)與消費(fèi)者的日常互動(dòng)都濃縮在可口可樂(lè)“肖像墻”上：推著小推車(chē)售賣(mài)可樂(lè)的越南殘疾婦女，由可口可樂(lè)贊助的肯尼亞校園凈水設(shè)施，幫助患有慢性病的兒童改善病情的新聞紀(jì)實(shí)照片等等?！靶驴煽诳蓸?lè)世界”的營(yíng)銷(xiāo)人員們“一對(duì)一”地與消費(fèi)者溝通，通過(guò)品牌與消費(fèi)者“談戀愛(ài)”，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，告訴消費(fèi)者：“我們替你制造出你需要的產(chǎn)品，然后大家一起分享。這個(gè)過(guò)程的確是無(wú)以倫比的?！?/p>

（二）好時(shí)“巧克力世界”博物館

好時(shí)“巧克力世界”博物館位于美國(guó)賓夕法尼亞州的好時(shí)鎮(zhèn)，正式名稱為德里鎮(zhèn)。好時(shí)鎮(zhèn)因盛產(chǎn)巧克力而聞名，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地，被譽(yù)為“世界上最甜蜜的地方”。整個(gè)小鎮(zhèn)有著濃厚的巧克力文化氣息，本身就是一個(gè)巧克力世界。好時(shí)“巧克力世界”博物館坐落其中，新改裝的博物館并借用了諸多的新型科技打造的聲光影效果，包括可愛(ài)的歌唱型牛群的表演。這里確實(shí)是巧克力的世界，有“巧克力大道”和“可可大道”等路牌，巧克力大道上的128盞路燈的燈罩是“KISSES”巧克力的形狀，兩邊是形狀特別的可可樹(shù)。博物館有展示了巧克力制作全過(guò)程的演示作坊，游客花上5.95美元可以欣賞巧克力產(chǎn)品為主題的精彩3D電影，花9.95美元可以體驗(yàn)好時(shí)巧克力之旅的品嘗環(huán)節(jié)。而最吸引游客的還是博物館里的巧克力購(gòu)物中心。瓶裝的、罐裝的、袋裝的，KISSES、REESES、ALMOND JOY、好時(shí)巧克力排塊，數(shù)十種品種，上百種包裝的巧克力充盈貨架，還有各種各樣印有好時(shí)標(biāo)志的T恤、帽子、玩具、紀(jì)念品，置身其間，仿如游走在巧克力的海洋。

四、總結(jié)

博物館集保管、收藏、研究于一體，并以展示的形式，把人類(lèi)的精神文化產(chǎn)品投放市場(chǎng)。博物館生產(chǎn)的是以陳列展覽為核心的特殊產(chǎn)品，生產(chǎn)出高質(zhì)量、上檔次的精品陳列展覽乃是博物館品牌形成的第一步，它不僅要求陳列展覽的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)最大限度地符合公眾的審美情趣，最重要的是要具有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特色。博物館通過(guò)主題形式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，使博物館的產(chǎn)品真正走進(jìn)參觀者，通過(guò)上述的成功案例，我們可以確信體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于博物館的突圍和發(fā)展將會(huì)發(fā)揮新的激勵(lì)作用。

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