高新技術企業(yè)自主品牌構建的相關問題探討

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：知識經(jīng)濟時代，高新技術企業(yè)是否擁有核心競爭力已經(jīng)成為其競爭制勝的關鍵，而技術創(chuàng)新是高新技術企業(yè)增強核心競爭力的內(nèi)在源泉，然而，僅依靠技術創(chuàng)新卻不注重利用擁有自主知識產(chǎn)權的品牌對創(chuàng)新成果加以保護和強化，創(chuàng)新成果最終難以給企業(yè)帶來持久的、巨大的經(jīng)濟價值。所以，在高新技術企業(yè)，技術創(chuàng)新、核心競爭力和自主品牌之間存在非常強的互動關系。

關鍵詞：技術創(chuàng)新 核心競爭力 自主品牌 互動

由于高新技術企業(yè)在核心競爭力形成過程中，要依賴技術創(chuàng)新以及專利、品牌等知識產(chǎn)權所形成的法律阻隔機制，所以，在高新技術企業(yè)，核心競爭力、技術創(chuàng)新以及自主品牌之間存在很強的互動關系。本文分析了三者相互作用的微觀機理，并對我國高新技術企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析。本文認為，我國高新技術企業(yè)可以根據(jù)三者的互動關系，實施以創(chuàng)建自主品牌為目標，提高核心競爭力為導向的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略系統(tǒng)；也可通過購并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的技術創(chuàng)新模式，形成品牌優(yōu)勢，反向延伸提升核心競爭力。

核心競爭力、技術創(chuàng)新和品牌的關聯(lián)性

知識經(jīng)濟時代，我國的高新技術企業(yè)在與國外企業(yè)的競爭中如何取得一席之地，從根本上說，取決于核心競爭力的強弱。由于核心競爭力（Core Competence）具有稀缺性、難于模仿性、不易被取代和獨特的、長久的用戶價值（市場價值），故能使高新技術企業(yè)在市場競爭中具備長期的競爭優(yōu)勢。核心競爭力包括技術、管理、戰(zhàn)略設計、組織結構、生產(chǎn)制造、營銷、企業(yè)文化等多個方面，但對于高新技術企業(yè)來說，不一定要在諸環(huán)節(jié)上都保持長期競爭優(yōu)勢，只要擁有能夠創(chuàng)造獨特用戶價值的專門技術，再以這種技術能力為核心，通過戰(zhàn)略決策、市場營銷、組織管理、企業(yè)文化的相互整合，就能使企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢。因此，我國的高新技術企業(yè)只有摒棄原有的資源消耗型發(fā)展思路，通過技術創(chuàng)新而不是依靠利用廉價的自然資源和人力資源所帶來的低成本優(yōu)勢來提升核心競爭力，才能從整體上促進我國經(jīng)濟的競爭力。

技術創(chuàng)新（Technological Innovation，TI）已經(jīng)成為高新技術企業(yè)提升核心競爭力的重要手段，然而，在強調(diào)知識產(chǎn)權的時代，單純的技術創(chuàng)新并不能保證高新技術企業(yè)就一定能獨占其創(chuàng)新收益而不會被擴散或模仿，企業(yè)還必須利用專利、商標等知識產(chǎn)權對技術創(chuàng)新成果的保護作用以及其所形成的市場阻隔機制將技術優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品和市場優(yōu)勢。Henderson認為，技術創(chuàng)新的獨占性是由專利、商標、版權、技術復雜性和技術緘默性等所決定的，所以知識產(chǎn)權（Intellec- tual Property Rights，IPR）是企業(yè)獨占創(chuàng)新收益的一種手段；但在各種知識產(chǎn)權中，由于專利的時效性和技術創(chuàng)新周期的縮短，使得利用專利維持長期技術壟斷變得越來越不現(xiàn)實，相比之下，一旦形成自主品牌，并不斷進行品牌強化，則能為企業(yè)帶來長期獨占收益。從法律的角度，品牌也屬于知識產(chǎn)權范疇，《成立世界知識產(chǎn)權組織公約》定義知識產(chǎn)權所指的“商標、服務、標記、廠商名稱、牌號”，實質(zhì)上就是品牌。

核心競爭力、技術創(chuàng)新與自主品牌的互動機制

（一）技術創(chuàng)新是形成核心競爭力的關鍵要素

盡管核心競爭力是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，但其本身并不會自動轉化成競爭優(yōu)勢，如果缺乏相應的基礎和條件加以支持，核心競爭力將毫無價值可言。本文認為，技術創(chuàng)新正是以提高企業(yè)競爭能力為目的，通過新知識、新技術和新工藝的應用，開發(fā)出新產(chǎn)品，進行產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的生產(chǎn)，并投放市場的一系列過程。所以，核心競爭力的培植有賴于企業(yè)的研究開發(fā)活動，尤其是技術上的創(chuàng)新，從長期來看，只有技術創(chuàng)新才能使高新技術企業(yè)具有與眾不同的市場競爭力。雖然模仿能使企業(yè)迅速縮短與競爭對手的差距，但簡單的模仿并不能使企業(yè)產(chǎn)生獨有專長，必須在模仿學習的基礎上，通過吸收、消化、綜合、再創(chuàng)新，才能使企業(yè)能力發(fā)生質(zhì)變躍到核心競爭力。

基于能力的企業(yè)管理理論認為，核心競爭力是由一組能力構成的能力體系。本文認為，在這個體系中，每個能力單元處于一個三維椎體的頂點，核心競爭力則位于三維椎體的中心，表明它是由技術創(chuàng)新能力、組織能力、資源獲取能力、營銷、企業(yè)文化、生產(chǎn)制造能力等能力單元所決定的，而技術創(chuàng)新能力是整個能力系統(tǒng)的基石（圖1）。對于高新技術企業(yè)而言，其技術創(chuàng)新過程也就是其核心競爭力形成的過程，例如，美、日、歐等發(fā)達國家在半導體市場上的競爭，實質(zhì)上就是它們技術創(chuàng)新能力的較量。1993年，美國在半導體市場上重新戰(zhàn)勝日本，在計算機微處理器進入32位的時代之后，計算機所需要的半導體芯片的生產(chǎn)幾乎全被美國的英特爾和摩托羅拉兩家公司所壟斷，英特爾的CPU一直引領世界潮流。所以，在打造核心競爭力的過程中，必須要有強大的設計能力、創(chuàng)新能力、研發(fā)能力作依托。

（二）技術創(chuàng)新是創(chuàng)建自主品牌的決定性因素

對于高新技術企業(yè)而言，高新技術的發(fā)明和運用，并擁有自己的創(chuàng)新成果和技術優(yōu)勢，是樹立自主品牌最為關鍵的因素。高新技術企業(yè)通過自己的R&D活動以及現(xiàn)實的生產(chǎn)活動，進行產(chǎn)品設計創(chuàng)新、加工工藝創(chuàng)新或技術上的改進，形成企業(yè)自身的核心產(chǎn)品、核心工藝、核心技術，并申請專利和使用新型或通過專有技術和商業(yè)秘密保護自己的創(chuàng)新成果，通過知識產(chǎn)權管理，建立起市場壁壘，這樣企業(yè)就在某些技術領域鞏固了自己的優(yōu)勢和領先地位，并由技術創(chuàng)新成果培植了技術競爭力。

企業(yè)的技術創(chuàng)新產(chǎn)品在推向市場時，會申請商標保護，隨著市場占有率的擴大，形成了該產(chǎn)品的初期品牌。之后，企業(yè)在初期的壟斷期內(nèi)會不斷地改進生產(chǎn)過程，使新產(chǎn)品的質(zhì)量進一步提高，性能逐步改善，成本進一步降低，這種技術上的改進活動進一步擴大了新產(chǎn)品的市場占有率，品牌價值得以提升。在營銷階段，由于企業(yè)和顧客、競爭者的反饋和互動，進一步激發(fā)了企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，使創(chuàng)新活動得以不斷地循環(huán)，這種多次循環(huán)創(chuàng)新活動會進一步增強企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌價值（圖2）。因此，技術創(chuàng)新不僅是高新技術企業(yè)培植核心競爭力的基石、手段，也是形成自主品牌的技術基礎和知識源泉。如果沒有技術創(chuàng)新的支撐作用，或不再有新的創(chuàng)新成果和技術優(yōu)勢，即使其原有品牌擁有自主知識產(chǎn)權，最終也會被更有實力的品牌所取代，而喪失依賴其特有的技術競爭優(yōu)勢建立起來的核心競爭力。

（三）自主品牌是技術創(chuàng)新的最終目標

美國著名營銷學者菲利普?科特勒在其《營銷管理——分析、計劃與控制》一書中認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。而自主品牌，通常是與企業(yè)的自主創(chuàng)新相聯(lián)系的，由企業(yè)進行自主研發(fā)、生產(chǎn)、精心營銷，所培育出來的擁有自主知識產(chǎn)權的專有品牌，它是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，涵蓋了企業(yè)資本、創(chuàng)新能力、管理、產(chǎn)品、質(zhì)量、技術、市場、信譽和售后服務等多方面的綜合特征，是實現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價值的核心能力。自主品牌是把企業(yè)的核心競爭力知識產(chǎn)權化的一種法律保護手段、載體，是讓消費者認知企業(yè)核心競爭力的一個標志，也是企業(yè)核心競爭力與消費者之間的信息橋梁，是企業(yè)核心競爭力在市場上的商品化、價值化表現(xiàn)；而且自主品牌作為一種獨特的知識產(chǎn)權，受法律保護，當其一旦成為名牌時，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟價值，因此，其本身就是最具增值潛力的核心能力。

企業(yè)技術創(chuàng)新的目的在于開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品只有通過了市場檢驗，實現(xiàn)了市場價值，給企業(yè)帶來了經(jīng)濟利益，才算實現(xiàn)了技術創(chuàng)新的最終目標。由于技術創(chuàng)新成果被模仿或替代、擴散的可能性很大，單純的創(chuàng)新不一定就能給企業(yè)帶來長期的獨占收益，創(chuàng)新成果獲得法律保護，得到市場的認知和認可尤為重要。而實施技術創(chuàng)新與創(chuàng)建自主品牌相結合的企業(yè)戰(zhàn)略，利用品牌展示技術成果的獨特性，將品牌競爭力和影響力賦予技術創(chuàng)新成果，技術創(chuàng)新才能取得商業(yè)上的成功，達到創(chuàng)新的最終目的。所以，高新技術企業(yè)應該將培育自主品牌作為技術創(chuàng)新和核心競爭力戰(zhàn)略的終極目標，技術創(chuàng)新要為打造核心競爭力和塑造自主品牌服務（見圖3所示）。

我國高新技術企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

由于缺乏核心技術和自主知識產(chǎn)權，使得我國產(chǎn)業(yè)結構長期不合理，也很難得到優(yōu)化升級，大多數(shù)高新技術企業(yè)在國際分工中基本上處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，主要集中為生產(chǎn)勞動、資源密集型產(chǎn)品。在著名的“微笑曲線”中，處于產(chǎn)業(yè)鏈前端從事核心技術研發(fā)和核心部件生產(chǎn)的企業(yè)以及處于后端從事品牌創(chuàng)新和營銷管理的企業(yè)，都能獲得高額利潤，而處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的制造企業(yè)則只能獲取少量的制造利潤。我國的高新技術企業(yè)，雖然近幾年發(fā)展迅速，但由于技術創(chuàng)新能力薄弱，大多數(shù)企業(yè)迄今還在走技術模仿、貼牌生產(chǎn)為主的技術與品牌發(fā)展模式；在很多關鍵環(huán)節(jié)，都是通過從國外企業(yè)獲取一些成熟技術和知識產(chǎn)權，在引入的同時，又缺乏對技術的消化吸收和再創(chuàng)新，這使得我國企業(yè)在國際分工中基本上處于“微笑曲線”的中段，即使從事的是高科技領域，也主要集中在勞動密集型的加工環(huán)節(jié)。如果擁有自己的芯片和操作系統(tǒng)，我國計算機生產(chǎn)企業(yè)的利潤率就可達到40%，如果我們擁有自己的數(shù)控頭，我國數(shù)控機床的平均利潤率就能達到20%—40%，而不是兩個行業(yè)現(xiàn)在平均5%的利潤率。我國的高新技術企業(yè)雖然在成本和規(guī)模上顯示出較大的競爭優(yōu)勢，但由于在核心和關鍵技術領域擁有的自主知識產(chǎn)權數(shù)量還很少，很多核心技術被發(fā)達國家的企業(yè)所控制，導致我國企業(yè)在一些關鍵技術領域只能依靠技術轉讓和專利許可，依賴于勞動力的低成本優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的低端參與低檔次產(chǎn)品的國際競爭，賺取微薄的加工費，伴生的卻是環(huán)境污染加重、資源和能源消耗加大、產(chǎn)業(yè)的整體競爭力下降的嚴重問題。

另外，與國際水平相比，我國高新技術企業(yè)品牌發(fā)展也處于起步階段。具體表現(xiàn)為以下方面：

世界級品牌少。我國目前有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，有170多萬個品牌，和美國的數(shù)量差不多，但卻少有世界水平的品牌；中國出口商品中擁有自主品牌的不到10%，大多是以OEM方式加工出口，然后以外方品牌銷售，是典型的“中國制造”。

品牌價值低。據(jù)《商業(yè)周刊》報道，即使是中國國內(nèi)的知名品牌，與國際知名品牌相比也存在著大約9—16倍不等的價值差額。根據(jù)Interbrand2006年公布的數(shù)據(jù)，列入國內(nèi)2006年品牌20強、技術類第一位的聯(lián)想公司，其價值為61億元人民幣，而排在國際100強第二位的微軟公司，其品牌價值卻為569億美元。

品牌影響力差。根據(jù)世界品牌實驗室的定義，世界級企業(yè)和品牌不但需要在全世界范圍內(nèi)的市場占有率達到10%以上，而且要求其品牌在全世界用戶中的認知度達到10%以上。在我國，目前只有海爾被認為能夠達到這一標準。由于缺乏具有世界影響力的品牌，我國企業(yè)大多通過OEM或ODM方式，賺取少量的加工費，而利潤的絕大部分被品牌所有者攫取，這又大大影響了企業(yè)開展自主創(chuàng)新的資金保證。

結論

由于技術創(chuàng)新、核心競爭力與自主品牌之間存在著很強的關聯(lián)性：技術創(chuàng)新是形成核心競爭力的關鍵要素，也是創(chuàng)建自主品牌的決定性因素和形成品牌價值的技術基礎，自主品牌是核心競爭力的載體，是企業(yè)技術創(chuàng)新的目標，三者相互作用，共同奠定了高新技術企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢?；谖覈咝录夹g企業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的現(xiàn)實，高新企業(yè)應實施以創(chuàng)建自主品牌為目標、提高核心競爭力為導向的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略系統(tǒng)；限于主客觀條件的制約，也可以走購并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的技術創(chuàng)新模式，形成品牌優(yōu)勢后，反向提升核心競爭力。

實施以創(chuàng)建自主品牌為目標、以提高核心競爭力為導向的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略。高新技術企業(yè)的核心競爭力源于其強大的技術創(chuàng)新能力，但僅僅依賴技術創(chuàng)新是無法持久保障其創(chuàng)新收益的，因為創(chuàng)新成果很容易被擴散和模仿；而且專利、技術秘密等知識產(chǎn)權又具有時效性，因此必須要在創(chuàng)新的同時，培育和創(chuàng)建自己的品牌。企業(yè)的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略只有圍繞自主品牌的創(chuàng)建、管理以及核心競爭力的提升來開展和實施，才能使企業(yè)具備長久的市場競爭優(yōu)勢。很多歐美國家的高新技術企業(yè)都是基于“原始創(chuàng)新——產(chǎn)品——知識產(chǎn)權管理——自主品牌——持續(xù)創(chuàng)新——品牌強化——核心競爭力——再創(chuàng)新”的良性發(fā)展模式，而發(fā)展壯大起來的。所以，我國的高新技術企業(yè)必須加強R&D投入，鞏固技術創(chuàng)新的決定性地位，并將創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略結合起來，以提升企業(yè)核心競爭力。

通過購并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的技術創(chuàng)新模式形成品牌優(yōu)勢，反向延伸提升核心競爭力。由于前述自我發(fā)展的技術創(chuàng)新模式投入大、周期長、對內(nèi)外部條件的要求高、不確定性因素多，在激烈的市場競爭和產(chǎn)品生產(chǎn)周期不斷縮短的環(huán)境下，其局限性越來越明顯，加之我國許多高新技術企業(yè)原始創(chuàng)新能力薄弱，研發(fā)水平低的現(xiàn)實不是短期內(nèi)就能改變的，全面依賴自身力量進行研發(fā)和創(chuàng)新固然重要，卻不是最有效的發(fā)展模式；高新技術企業(yè)還可以通過模仿、集成或引進消化再創(chuàng)新的模式來形成品牌優(yōu)勢，但近年來在一些國際知識產(chǎn)權糾紛中，我國企業(yè)明顯處于不利地位，在這樣的背景下，通過購并或戰(zhàn)略聯(lián)盟來培育基于技術創(chuàng)新的核心競爭力便成為有效的選擇途徑。如聯(lián)想在2004年通過購并IBM的PC業(yè)務，獲得了IBM在筆記本電腦方面的技術和其在全球各地注冊登記的4000多項專利。雖然聯(lián)想僅享有IBM旗下的品牌——便攜式計算機“Thinkpad”的有限期限的使用權，并不真正擁有支配權，但聯(lián)想在掌握了“Thinkpad”的生產(chǎn)技術使用權后，可以借助其已有的銷售渠道和本土品牌效應，實現(xiàn)“聯(lián)想”品牌的提升，并反向延伸提升“聯(lián)想”的核心競爭力。當然，選擇該技術創(chuàng)新方式，高新技術企業(yè)應具備以下條件：能將外部資源和知識完全內(nèi)部化，即具備將原擁有者的某項技術發(fā)展成為企業(yè)自己未來核心技術的能力；能整合內(nèi)外部資源，將原屬于外部的資源及其載體賦予本企業(yè)的特性，使其他企業(yè)難于復制；具有消化和吸收外部技術及其載體的技術能力；具備一定的資金實力。

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作者簡介：

廖榮碧（1974-），女，漢族，四川德陽市人，碩士研究生，講師，經(jīng)濟師，主要從事宏觀經(jīng)濟管理學研究。