第三方物流顧客滿意度評價指標(biāo)體系研究

陳志良　陳傳宣

◆ 中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以我國第三方物流顧客滿意度評價指標(biāo)體系研究為主題，介紹了第三方物流顧客滿意度的特性和評價指標(biāo)體系。本文認(rèn)為國內(nèi)不同學(xué)者的研究可以分成企業(yè)層5個指標(biāo)體系說、服務(wù)層5個指標(biāo)體系說、過程層3個指標(biāo)體系說和信息層7個指標(biāo)體系說等四個不同模型。最后，根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究提出了今后研究的重點：采用定性和定量相結(jié)合尋找顧客滿意度關(guān)鍵影響因素、建立顧客滿意度指數(shù)測評管理機制、以廣義的顧客范疇與客戶關(guān)系管理相結(jié)合測評顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：第三方物流 顧客滿意度 指標(biāo)體系

隨著顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化，確立了顧客在買賣雙方的主導(dǎo)地位，在這種買方市場下，評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩褪欠駶M意，顧客已經(jīng)成為企業(yè)最重要的競爭資源。

物流作為經(jīng)濟領(lǐng)域的“黑暗大陸”及“第三利潤源泉”，受到人們的廣泛重視。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中嶄新形態(tài)的第三方物流應(yīng)運而生，第三方物流已經(jīng)成為21世紀(jì)國際物流發(fā)展的主流。伴隨著我國物流業(yè)對外開放的發(fā)展，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境日趨嚴(yán)峻。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，集中壯大自己的核心業(yè)務(wù)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這種新形勢下，圍繞顧客滿意的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。正是這樣，學(xué)者都把研究突破點放在“顧客滿意”上，第三方物流顧客滿意度評價指標(biāo)研究，就成了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣為關(guān)注的問題。

第三方物流顧客滿意度及其特性

（一）顧客滿意的內(nèi)涵

顧客滿意度是一個經(jīng)濟心理學(xué)的概念，是根據(jù)消費者對采購產(chǎn)品或接受服務(wù)的滿意程度，得出對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價數(shù)值，以此來反映產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量狀況，“滿意”是一個相對概念。通常的顧客滿意度研究是指“產(chǎn)品和服務(wù)的接受者”，但從顧客滿意的經(jīng)營理論角度而言，僅僅這樣理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)應(yīng)面對內(nèi)部顧客、外部顧客和競爭者的顧客等顧客。

（二）顧客滿意度的特性

第三方物流顧客滿意度的特性。表現(xiàn)為：首先，第三方物流與一般的產(chǎn)品或服務(wù)相比，其特殊性主要體現(xiàn)在第三方物流服務(wù)的顧客對象是企業(yè)，企業(yè)客戶更理性的用績效和利潤來衡量自身的滿意度，顧客滿意度與顧客有著很大的關(guān)系，是多個部門滿意度的綜合。其次，第三方物流是典型的服務(wù)行業(yè)，擁有服務(wù)行業(yè)不可感知、不可分離、易變等特性。最后，第三方物流是由運輸、倉儲等一系列物流活動構(gòu)成，顧客滿意度可以通過一系列指標(biāo)來衡量。

第三方物流顧客滿意度評價指標(biāo)體系理論概述

（一）國外顧客滿意度評價指標(biāo)體系

起初在顧客滿意度理論研究方面起主導(dǎo)作用的是Oliver期望未確認(rèn)模型。Parasuraman提出了現(xiàn)實服務(wù)和期望服務(wù)的概念，對服務(wù)市場的顧客滿意度研究做出了重大貢獻(xiàn)。Eugene、Fornell通過瑞典顧客滿意指數(shù)的實踐數(shù)據(jù)，指出高的顧客滿意度意味著高的市場份額和利潤水平。Richard等提出了顧客滿意度模型，不僅和獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，還和事先獲得的信息、預(yù)期愿望有關(guān)。

在國外模型中最具有代表性的是美國和瑞典的顧客滿意度評價指標(biāo)模型。1989年，F(xiàn)ornell博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經(jīng)濟學(xué)模型，即費耐爾邏輯模型。Michael認(rèn)為費耐爾博士的研究成果，是迄今為止最為成熟和被廣泛運用的顧客滿意度指數(shù)模型。美國與瑞典的模型一樣，包括顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨和顧客忠誠等五個方面。Maek認(rèn)為瑞典顧客滿意度指數(shù)模型是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供者迄今為止全部消費經(jīng)歷的整體評價，是一種累積的顧客滿意。

（二）國內(nèi)顧客滿意度評價指標(biāo)體系

1996年由243家企業(yè)發(fā)起的顧客滿意工程，掀起了國內(nèi)理論界和企業(yè)界對顧客滿意理論研究的熱潮。

杜亞靈等（2005）以物流行業(yè)為研究對象，在國外模型基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，得出我國物流行業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)體系。劉新燕等（2003）基于美國、瑞典等國家的顧客滿意度指數(shù)模型的分析，提出了新的顧客滿意度指數(shù)模型，認(rèn)為模型需去除5個指標(biāo)中的顧客抱怨因素、把感知價值因素改成感知價格。張新安等（2003）認(rèn)為顧客的滿意度受消費之前對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與消費之后的實際感知對比差距的影響，并認(rèn)為評價指標(biāo)體系認(rèn)為信息一致性和其它5個指標(biāo)一樣重要。

第三方物流顧客滿意度的評價指標(biāo)體系模型

（一）企業(yè)層5個指標(biāo)體系說

朱俊和劉任葵（2003）認(rèn)為第三方物流涉及到客戶企業(yè)的諸多部門，因此為獲得客戶企業(yè)對滿意度指標(biāo)的整體評價，就必須先考慮相關(guān)部門對此指標(biāo)的重要性權(quán)值的計算，然后對指標(biāo)模型進(jìn)行了改進(jìn)。王景和李錦飛（2006）運用灰色關(guān)聯(lián)理論及層次分析法對信息不完全確知的小樣本系統(tǒng)進(jìn)行白化。他們通過實例得出第三方物流企業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)體系包括物流企業(yè)形象、物流成本評價、物流服務(wù)水平、物流運行質(zhì)量和企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性等5個一級指標(biāo)體系。

體系應(yīng)該包括品牌效應(yīng)、公眾形象、親和程度、資產(chǎn)能力等4個二級指標(biāo)的物流企業(yè)形象；運作成本、系統(tǒng)成本、結(jié)算方式等3個二級指標(biāo)的企業(yè)物流成本；透明性、溝通性、反應(yīng)性、靈活性等4個二級指標(biāo)的物流服務(wù)水平；表明時間和數(shù)量準(zhǔn)確、物流活動中貨物損害數(shù)程度2個二級指標(biāo)的企業(yè)物流運行質(zhì)量；采用創(chuàng)造性的方式滿足顧客的個性化需求、處理意外情況2個二級指標(biāo)的企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性等5個一級指標(biāo)體系。梁權(quán)和石麗美（2007）采用層次分析法結(jié)合相關(guān)實證，得出評價指標(biāo)應(yīng)該把5個指標(biāo)體系中的服務(wù)執(zhí)著性換成包括對內(nèi)和對外社會責(zé)任2個二級指標(biāo)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)。而汪秋菊和劉喬（2006）認(rèn)為大部分學(xué)者認(rèn)為的5個指標(biāo)體系中不包括服務(wù)水平。

（二）服務(wù)層5個指標(biāo)體系說

周京華和王玲（2005）利用重要性——滿意度分析對第三方物流企業(yè)顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了實證研究，認(rèn)為第三方物流企業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)體系應(yīng)該包括服務(wù)可得性、可靠性、快速響應(yīng)性、專業(yè)性、完整性等5個一級指標(biāo)體系。

該體系包括運輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、運輸設(shè)備的數(shù)量、運輸設(shè)備的性能、提供服務(wù)的能力等4個二級指標(biāo)的可得性滿意程度；裝載前準(zhǔn)確地通知發(fā)貨人相關(guān)信息、準(zhǔn)時發(fā)貨、準(zhǔn)時到達(dá)目的地、在途貨物全程跟蹤的能力、貨物到達(dá)前準(zhǔn)確地通知收貨人到達(dá)時間、各項記錄的準(zhǔn)確性、貨損貨差率和服務(wù)質(zhì)量的一致性、穩(wěn)定性等7個二級指標(biāo)的可靠性滿意程度；對客戶的訂貨快速響應(yīng)、對客戶的查詢快速響應(yīng)、異常情況發(fā)生時快速通知發(fā)貨人、收貨人的能力、排除各種故障的快速性、對客戶的投訴快速作出反應(yīng)和交貨后快速將簽收單返回給發(fā)貨人等6個二級指標(biāo)的快速響應(yīng)性滿意程度；工作人員專業(yè)知識水平、處理業(yè)務(wù)問題的能力、友好禮貌性、主動幫助客戶解決問題的意愿和日常溝通頻率等5個二級指標(biāo)的工作人員服務(wù)的專業(yè)性滿意程度；提供門到門服務(wù)、庫存管理、倉儲、包裝、物流咨詢培訓(xùn)、幫助客戶結(jié)算貨款、交貨后續(xù)服務(wù)、個性化服務(wù)8個二級指標(biāo)的服務(wù)完整性滿意程度。

（三）過程層3個指標(biāo)體系說

梁建（2004）提出第三方物流企業(yè)需要考核服務(wù)價格和客戶滿意度的兩個標(biāo)準(zhǔn)。把第三方物流企業(yè)客戶滿意度分成交易前、交易中、交易后等3個一級指標(biāo)體系。交易前一級指標(biāo)包括企業(yè)信譽、技術(shù)能力、財務(wù)狀況、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)設(shè)備設(shè)施等5個二級指標(biāo)；交易中一級指標(biāo)包括下定單方便性、定單滿足率、定單響應(yīng)時間、定單處理正確率、平均運送時間、定單跟蹤、價格正常率、貨損率和貨差率等9個二級指標(biāo)；交易后一級指標(biāo)包括準(zhǔn)時回單率、定單完成率、運輸準(zhǔn)點率、投訴率、投訴處理時間和賠付及時率等6個二級指標(biāo)。

（四）信息層7個指標(biāo)體系說

白世貞和王海濱（2008）借助于信息工程學(xué)中“熵”的概念，將模糊三角數(shù)引入物流服務(wù)顧客滿意度評價中，這種評價方法充分利用了物流服務(wù)客戶滿意度定性指標(biāo)的模糊信息，擴大了可以利用的信息域。通過分析可知，利用熵的大小度量確定權(quán)重，認(rèn)為運輸型物流企業(yè)顧客滿意度應(yīng)該包括運輸服務(wù)保障性、運輸業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量、物流成本評價、員工服務(wù)水平、物流企業(yè)品牌效應(yīng)、快速響應(yīng)能力、顧客抱怨等7個方面。

第三方物流顧客滿意度評價指標(biāo)體系發(fā)展趨勢研究

雖然顧客滿意研究在我國受到廣泛的重視，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)和質(zhì)量改進(jìn)也起到了一定的作用，但和發(fā)達(dá)國家相比，顧客滿意度的研究和運用還存在著較大的差距，未來的研究應(yīng)著重從以下幾個方面入手。

（一）盡早建立有效的顧客滿意度指數(shù)測評管理機制

我國開展顧客滿意度研究時間較短，并且在許多行業(yè)尚處于創(chuàng)新研究、試驗階段，參考資料不多。目前采用的理論和方法是在國外顧客滿意度指數(shù)模型基礎(chǔ)上構(gòu)建完成的。行業(yè)內(nèi)的學(xué)者研究顧客滿意度評價指標(biāo)體系視角各有不同，結(jié)論各有不同。顧客滿意度測評市場發(fā)展也不完善，人們對顧客滿意思想接受程度不一，市場調(diào)查工作難度大。然而隨著顧客滿意度研究越來越重要，企業(yè)對第三方物流顧客滿意度測評需求不斷增大，將催生一個新興的顧客滿意度測評市場，如不及時予以規(guī)范，必然會產(chǎn)生諸如技術(shù)貧乏、價格競爭等問題。例如，美國的顧客滿意度指數(shù)是根據(jù)顧客滿意模型，以顧客滿意度為被解釋變量，建立多元線性回歸計量模型計算在美國本土上購買產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度；通過計算產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)，計算企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)；再計算行業(yè)和部門的顧客滿意度指數(shù)；最后計算國家的顧客滿意度指數(shù)。因此需要盡早建立一套有效的管理機制，通過職業(yè)準(zhǔn)入等有效措施來規(guī)范這一新興市場。

（二）采用定性和定量相結(jié)合方式

盡管顧客滿意領(lǐng)域的相關(guān)研究在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于成熟，并取得了豐碩的研究成果，但是，針對我國第三方物流企業(yè)顧客滿意的研究，尤其是系統(tǒng)化的定量研究，以上學(xué)者大多都從定性的層面討論顧客滿意度，很少從關(guān)鍵影響因素為出發(fā)點，采用定量研究和定性研究相結(jié)合方法進(jìn)行研究。然而只有在形成對關(guān)鍵影響因素的認(rèn)識基礎(chǔ)上，才能提出相應(yīng)的管理建議，指導(dǎo)企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

未來研究重點是尋找那些對顧客滿意度和企業(yè)績效起決定作用的、可精確測量、操作性強的關(guān)鍵影響因素。

結(jié)合我國第三方物流企業(yè)實際情況，利用層次分析法、專家打分法等對各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，從中尋找到重要因素，使之保持相對獨立，確立第三方物流顧客滿意度指數(shù)測評體系，作為開展顧客滿意度指數(shù)測量的模型和指標(biāo)框架。

（三）廣義的顧客范疇與客戶關(guān)系管理相結(jié)合

在對企業(yè)的關(guān)鍵影響因素改造過程中，不僅要考慮企業(yè)物流服務(wù)接受者的主觀角度，而且要充分考慮為第三方物流企業(yè)工作的內(nèi)部員工的滿意程度、考慮第三方物流所服務(wù)顧客的顧客滿意程度、考慮主要競爭對手所提供產(chǎn)品或服務(wù)變化給現(xiàn)有顧客和潛在顧客造成的滿意程度，更需要考慮企業(yè)競爭者顧客等大顧客范疇的外部因素對企業(yè)的影響分析，這對于理論指導(dǎo)實踐的中國企業(yè)才有借鑒作用。

由于顧客的需求在不斷變化，其滿意度指標(biāo)的權(quán)重和滿意度值也會隨時間而變化，第三方物流企業(yè)對顧客滿意度指標(biāo)的測評是個動態(tài)的、持續(xù)的過程。為了獲得實時的數(shù)據(jù)，做出客觀的評價，對于如物流運行質(zhì)量之類的可量化指標(biāo)，可采用計分卡的方式，定期總結(jié)有關(guān)指標(biāo)的情況。而一些不可量化的指標(biāo)和指標(biāo)的權(quán)重就需要企業(yè)與客戶經(jīng)常保持溝通，需要一個良好的客戶關(guān)系管理的有力支持，通過深度訪談、調(diào)查問卷等形式獲取最新數(shù)據(jù)。實質(zhì)上，客戶關(guān)系管理和顧客滿意度體系相輔相成、密切關(guān)系，顧客滿意度的提高能促進(jìn)顧客關(guān)系管理，而憑借良好的客戶關(guān)系管理，與客戶企業(yè)、部門、員工保持深度溝通，了解細(xì)致全面的客戶信息，企業(yè)才能從中獲取客觀及時的顧客滿意度指標(biāo)參數(shù)，從而更好的為顧客服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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