山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題分析

張振鵬 王 玲

[內(nèi)容摘要]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是近年來文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合而衍生出的新產(chǎn)業(yè)。山東作為中國的文化大省和經(jīng)濟大省，政府的政策支持，特色鮮明且深厚的文化底蘊，雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)都是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源；但也存在著產(chǎn)業(yè)意識滯后、經(jīng)貢獻薄弱、區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡、科技含量不高、人才的匱乏的不足之處。山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要獲得并保持競爭優(yōu)勢，有效整合文化資源，以引領(lǐng)市場需求為目的創(chuàng)新文化產(chǎn)品，建立可持續(xù)發(fā)展體系是主要策略。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；策略。

在全球經(jīng)濟文化一體化的大潮里，文化領(lǐng)域的競爭在綜合國力競爭中的意義和作用日益突出，逐漸強大起來的文化產(chǎn)業(yè)凸顯成為一個國家新的經(jīng)濟制高點。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，在短短十年時間里，經(jīng)歷了從新名詞的整合到付諸實踐。從發(fā)達國家迅速蔓延到發(fā)展中國家的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對國家和地區(qū)經(jīng)濟增長的推動、就業(yè)的增加、舊區(qū)的復(fù)興、形象等方面都有貢獻。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為繼知識經(jīng)濟、信息時代后政界、學(xué)術(shù)界乃至民間的又一熱門話題。

一、山東省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義

1.創(chuàng)造社會財富的嶄新手段。社會財富包括物質(zhì)層面和精神層面兩個內(nèi)容。在精神財富的層面，創(chuàng)意本身就是基本的要素。人類蘊含著的創(chuàng)造力，可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的財富，從而體現(xiàn)出精神的價值?！爸R創(chuàng)造財富”的觀念。激勵著很多人在知識的運用中從事創(chuàng)意活動，為社會財富的積累做著貢獻。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正取決于知識的創(chuàng)新應(yīng)用，知識加創(chuàng)造力創(chuàng)造財富已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要理念。山東省準備優(yōu)先發(fā)展的廣播電視、新聞出版、影視制作、發(fā)行分銷、文化演藝、動漫、文化旅游、體育、廣告會展、古玩書畫與工藝品等十大文化產(chǎn)業(yè)，都具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征，是創(chuàng)造社會財富的重要源泉。

2.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明連接的紐帶。當(dāng)今時代，文化發(fā)展的主題是傳承與交融。有人把當(dāng)今的時代稱為后現(xiàn)代，試圖顛覆傳統(tǒng)的思維方式，建立一種全新的發(fā)展邏輯。但是，無論怎樣的標新立異，現(xiàn)代文化都無法脫離其安身的傳統(tǒng)文化根基。例如，時下盛行的網(wǎng)絡(luò)游戲，許多取材于古典文學(xué)名著：很多廣為流傳的現(xiàn)代音樂作品都有深深的古典音樂的印跡。山東是中華古代文化的發(fā)祥地，鮮活地體現(xiàn)著中華文明的獨特風(fēng)采，有著深厚的歷史積淀和文化底蘊。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明連接的紐帶，它通過現(xiàn)代科技手段，傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的價值觀和精神追求，以現(xiàn)代的表達方式構(gòu)成當(dāng)代文明的成果。

3.調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑。中國“十一五”規(guī)劃提出要把增強自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的中心環(huán)節(jié)。這為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開拓和發(fā)展提供了政策依據(jù)和戰(zhàn)略選擇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)以科學(xué)技術(shù)為支撐，強調(diào)創(chuàng)造性，注重發(fā)揮企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位，建立面向市場的，整合產(chǎn)、學(xué)、研三方資源的技術(shù)創(chuàng)新體系。山東近年來，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上取得了可喜的成績，第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重繼續(xù)提高，并成為山東省在21世紀要重點關(guān)注的亮點之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以促進文化、科技、生產(chǎn)、商業(yè)資源的集聚，從而推進城鄉(xiāng)經(jīng)濟良好的互動，實現(xiàn)合理調(diào)整生產(chǎn)力布局促進地區(qū)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可為山東未來進一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式提供一種有效途徑。

4.提高人民生活質(zhì)量的現(xiàn)實要求。美國經(jīng)濟學(xué)家約·肯·加爾布雷斯說過：“藝術(shù)和反映藝術(shù)成就的產(chǎn)品，在經(jīng)濟發(fā)展中將越來越占到重要的地位?！薄啊M發(fā)展到一定限度時，凌駕一切的興趣也許是美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。”山東省作為經(jīng)濟大省，人民生活水平一直居全國前列，滿足人民日益提高的生活需求是一個緊迫的現(xiàn)實問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)意融人到文化中，將文化提供到社會服務(wù)中，提供更多具有時代氣息、創(chuàng)新思維的文化產(chǎn)品，可以滿足大眾消費的品位，提高人民的生活質(zhì)量。

二、山東省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源

1.政府重視，政策支持。2006年在濟南舉行的以“文化·創(chuàng)意·財富”為主題的首屆山東(國際)文化產(chǎn)業(yè)博覽會，以會展培育文化品牌，以市場整合文化資源，以交易創(chuàng)造文化價值，以論壇匯集文化信息。以科技推動文化創(chuàng)新為目的，拉開了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在山東發(fā)展的序幕。2007年山東印發(fā)的《山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2007-2015)》確定了以“文化創(chuàng)意”為文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的主導(dǎo)方向，注重科技含量在文化產(chǎn)業(yè)中的提高，并提出了打造優(yōu)秀文化品牌進入國際文化市場的目標。從2008年起，山東省財政設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，并在稅收、價格、經(jīng)營、社會保障等方面提供優(yōu)惠政策，這些都是山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件。

2.底蘊深厚，特色鮮明。山東是中華古代文化的發(fā)祥地，有著深厚的歷史積淀和文化底蘊。山東省有6座國家級歷史文化名城，27項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，29個全國文化先進縣，被文化部命名的“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”達23個，是全國最多的省份。帶有地域性特點的文化風(fēng)格多樣，生生不息。近年來，各地市均在打造各自的文化品牌。濟南市突出“山泉文化”特色，打造“文化濟南、魅力泉城”品牌；青島市突出“帆船之都”“音樂之島”“影視之城”三大城市文比品牌；濰坊市突出“世界風(fēng)箏之都”品牌；淄博市以“齊文化”為重點；臨沂市突出“沂蒙文化”品牌；濟寧市突出“孔子文化”品牌：另外，泰安的“泰山文化”、菏澤的“牡丹文化”、聊城“江北水城”品牌、日照“水上運動之都”品牌等，也都有不俗的亮相。

3.基礎(chǔ)雄厚，潛力巨大。山東既是我國的文化大省，同時也是我國的經(jīng)濟大省。2007年。山東省生產(chǎn)總值達到25887億元，地方財政收入1674.5億元，人均生產(chǎn)總值2.8萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達到14265元和4985元。2006年，山東文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值604億元。占全省GDP的2.7％，對經(jīng)濟增長的貢獻率為2.5％；文化產(chǎn)業(yè)增加值占全國的11.8％，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重高于全國近0.3個百分點。近年來，山東相繼組建了山東出版集團、大眾報業(yè)集團等7家國有文化集團，成為帶動山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭；在青島、濟南建立的動漫基地已開始顯現(xiàn)創(chuàng)造力和競爭力；山東多年來精心打造的獨有的文化旅游品牌已深入人心。這些都為山東的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題

1.史化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)意識滯后。長期以來，文化一直被認為是屬于上層建筑的東西，屬于事業(yè)性質(zhì)，與經(jīng)濟相互對立。文化具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)也是近幾年的事情。盡管很多人認識到了文化產(chǎn)業(yè)的重要性，但還是有很多人未意識到文化其實也是一種經(jīng)濟資

源，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮重要作用。山東作為文化大省和經(jīng)濟大省，文化資源豐厚，經(jīng)濟實力強大，欠缺的是創(chuàng)意的元素。文化產(chǎn)業(yè)是比較典型的“供給創(chuàng)造需求”的產(chǎn)業(yè)，只有好的供給才能創(chuàng)造好的需求，創(chuàng)造性的供給才能創(chuàng)造新的需求。將文化與產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，讓創(chuàng)意做紐帶。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，

2.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻能力薄弱。與國外發(fā)達國家，甚至國內(nèi)某些省份相比，山東文化產(chǎn)業(yè)仍有一定的差距。美國文化產(chǎn)業(yè)作為其國民經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，占CDP的比重達20％以上。已取代航空航天業(yè)而成為第一大出口行業(yè)：日本文化產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已趕上汽車行業(yè)。近年來我國各省市紛紛制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，2007年浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的7.4％，廣東省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的7％，而山東省僅為2.7％。

3.全省區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅濟南、青島、威海等市文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入就占了全省文化產(chǎn)業(yè)總收入的半壁江山。2004年，濟南市文化產(chǎn)業(yè)總收入為189.4億元。增加值57.6億元，占全市GDP的3.6％，從業(yè)人員4.84萬人：青島市文化產(chǎn)業(yè)增加值為100.63億元，占GDP的5％，從業(yè)人員2萬人：威海市文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)總收入27.4億元，從業(yè)人員約3.6萬人，增加值15億元，占全市GDP的1.5％；濰坊市文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)總收入36.34億元，增加值5.6億元，占GDP比重2.91％左右。從業(yè)人員3萬人。與東部沿海地市相比，中、西部的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總量少、規(guī)模小、特色不明顯、產(chǎn)業(yè)聚集力弱，明顯落后于東部沿海地區(qū)的發(fā)展。

四、山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略分析

1.轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用。政府主管部門應(yīng)把工作視野從文化系統(tǒng)內(nèi)向全社會延伸。改變多頭管理、職能交叉、條塊分割的局面。實現(xiàn)由“辦文化”向“管文化”的轉(zhuǎn)變，使文化企業(yè)真正成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的生產(chǎn)者和管理者。在運行機制方面，按照市場的要求對文化產(chǎn)業(yè)資源和生產(chǎn)要素進行優(yōu)化配置和重組，形成一系列符合現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)擴大再生產(chǎn)需要的生產(chǎn)、流通、營銷、分配、消費機制，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運行機制充滿活力。

一些國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以具有較強的生存和發(fā)展能力，與其有效的行業(yè)自我管理有關(guān)。如韓國的影像協(xié)會、光盤協(xié)會，既接受政府的指導(dǎo)。又受政府的委托對音像市場進行監(jiān)督。英國通過藝術(shù)委員會對有關(guān)文化藝術(shù)團體進行財政撥款。意大利的戲劇旅游部則是通過該部領(lǐng)導(dǎo)下的四個專業(yè)咨詢委員會和十一個專門機構(gòu)，提出對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資助意見，而后審定下達撥款指標，并對這些受到資助的團體進行監(jiān)督。山東也應(yīng)組建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會，積極協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部的市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售及對外宣傳，以促進合理地利用文化資源，減少業(yè)內(nèi)盲目競爭，指導(dǎo)文化企業(yè)加強自我管理和盈利能力。

2.加強資源整合，發(fā)展具有自身特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。根據(jù)山東各區(qū)域的資源特點和其他條件，進行特色定位，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，加強跨地區(qū)合作，避免同質(zhì)化的低水平重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，進一步發(fā)揮其輻射功能和帶動作用。各地市應(yīng)擯棄各自為陣的傳統(tǒng)競爭觀念，打破地區(qū)封鎖，弱化自我地域概念，強化跨區(qū)合作、共贏互利的發(fā)展理念，堅持產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中特色與互補的整體性思路，實現(xiàn)多個相關(guān)區(qū)域和行業(yè)的優(yōu)勢資源整合。做到統(tǒng)一定位。統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一構(gòu)建品牌，共同打造特色鮮明的文化產(chǎn)品，提升品牌知名度。

文化資源必須經(jīng)過創(chuàng)意策劃、內(nèi)容整合提煉、產(chǎn)品定位、市場營銷、消費體驗等過程，依靠生產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、市場調(diào)研、咨詢評估、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)協(xié)會、傳媒推薦等機構(gòu)，將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終轉(zhuǎn)換為文化消費和經(jīng)濟效益。對文化資源必須整合各方面的力量，科學(xué)統(tǒng)籌、合理規(guī)劃、互動共興，形成具有山東特色的文化產(chǎn)品，并為市場認可并緊緊響應(yīng)。才能形成具有自身特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3.創(chuàng)新文化產(chǎn)品，引領(lǐng)有效的市場需求。市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力，產(chǎn)品的豐富和新穎是引領(lǐng)市場需求的關(guān)鍵點，產(chǎn)品質(zhì)量決定市場需求的數(shù)量和消費者的忠誠度。原創(chuàng)性、實效性和服務(wù)性是文化產(chǎn)品的內(nèi)在要求。對文化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，應(yīng)在市場發(fā)展需求與山東自身資源特色相結(jié)合的基礎(chǔ)上，對山東文化產(chǎn)品進行正確定位，通過高水平的創(chuàng)意組合，以創(chuàng)意打造山東文化產(chǎn)品品牌。同時加強品牌宣傳與保護，確保品牌的知名度和持久恒定?，F(xiàn)代信息技術(shù)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的滲透力逐步增強，文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須具備高技術(shù)、高智能特征，在數(shù)字化裝備、網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)、多媒體技術(shù)等領(lǐng)域，與科研機構(gòu)協(xié)同攻關(guān)，力爭創(chuàng)造出高科技含量的文化產(chǎn)品。針對不同消費群體設(shè)計多元主題的文化產(chǎn)品，注重以參與性和活動性為重要特征的產(chǎn)品開發(fā)。

1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出“需求的核心是消費與生產(chǎn)的合一，以消費者作為價值創(chuàng)造的主體，在消費過程中產(chǎn)生愉悅、難忘等體驗”。從滿足人的全面文化需求的角度，創(chuàng)新文化服務(wù)體制。健全文化市場營銷網(wǎng)絡(luò)，提供現(xiàn)代文化活動設(shè)施。豐富文化產(chǎn)品宣傳媒介，從而引領(lǐng)有效的文化市場需求。山東在國人心目中，甚至在世界上都有“誠信”的好口碑，這也是山東文化產(chǎn)品營銷的最大優(yōu)勢。

4.優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展體系。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為迅速崛起的新興產(chǎn)業(yè)，在實踐中。不同的文化產(chǎn)業(yè)類型，具有不同的形成邏輯和發(fā)展路徑。政府需要在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，按照規(guī)劃指導(dǎo)、資源整合、社會參與、市場運作的原則，推進山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。進一步解放文化生產(chǎn)力，挖掘文化資源潛力，鼓勵民營資本和外資的融入，逐步形成多種經(jīng)濟成分、多種經(jīng)營方式、多層次、多渠道、多體制并存的產(chǎn)業(yè)新格局。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是最具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所賴以生存和發(fā)展的文化資源在很大程度上是一種活的資源，可以不斷重復(fù)使用，大大減輕經(jīng)濟增長對自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境保護的壓力。對現(xiàn)有資源，必須結(jié)合近、中、遠期的市場需求，從整體上對其進行把握，從資源特征、可開發(fā)性、開發(fā)價值、開發(fā)方向、開發(fā)方式、綜合利用及最佳進入時間等，進行科學(xué)的分類、評估和規(guī)劃，建立山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展機制。處理好文化產(chǎn)業(yè)與文化資源的關(guān)系，處理好經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的關(guān)系。處理好當(dāng)前發(fā)展與長期發(fā)展的關(guān)系，實現(xiàn)山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。