網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客體驗(yàn)管理探究

劉彥娣

摘要互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來了很多契機(jī)，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)更好地開展產(chǎn)品的宣傳及推廣，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也賦予了顧客體驗(yàn)以新的意義。當(dāng)前在買方市場的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)建立在追求顧客終身價(jià)值的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)顧客體驗(yàn)的有效識(shí)別，著力打造正面的顧客體驗(yàn)，尋求維系顧客的最佳方略，從而使企業(yè)保有持久的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；顧客體驗(yàn)；體驗(yàn)管理

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)消費(fèi)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢：大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈；消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、獵奇體驗(yàn)、心理體驗(yàn)等方面的需求將迅猛增加；消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)過程的體驗(yàn)?；隗w驗(yàn)消費(fèi)趨勢的變化，可以看出網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)具有很強(qiáng)的兼容性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以更好地實(shí)施顧客體驗(yàn)。具體來講，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗(yàn)管理應(yīng)有以下幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

一、關(guān)注情感元素

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的情感需求的比重不斷增加，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于商品和服務(wù)的功能性價(jià)值，而越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)ζ潴w驗(yàn)因素的關(guān)注，而情感就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促成良好顧客體驗(yàn)的重要因素。能夠有效地將情感元素潛移默化地植入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的企業(yè)將會(huì)獲取互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下巨大的競爭優(yōu)勢。PetSmart是美國最大的一家寵物連鎖商店，也是全球規(guī)模最大的一家寵物經(jīng)營公司，在美國寵物百貨業(yè)的市場占有率為11％～12％，目前已是一家上市公司，市值達(dá)到45億美元。不僅提供寵物食品，還提供各種各樣古靈精怪的寵物日用品，寵物訓(xùn)練、寵物美容、牙醫(yī)、寵物醫(yī)療，甚至提供寵物酒吧、寵物結(jié)婚攝影等奇特的服務(wù)。PetSmart為顧客提供更加注重服務(wù)體驗(yàn)和情感聯(lián)系的高質(zhì)量服務(wù)，打開pestsmart的網(wǎng)站，我們不得不被網(wǎng)站溫馨的氛圍所感染，一個(gè)個(gè)可愛的動(dòng)物圖片呈現(xiàn)眼前，瞬時(shí)拉近了與關(guān)注者的距離。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)非常重視情感元素的運(yùn)用，網(wǎng)站平臺(tái)提供諸如“pets birthday articles”，“pets on-line adoption”，“pet training”等功能模塊，通過不斷地對(duì)情感元素的關(guān)注和運(yùn)用，引起消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站平臺(tái)的高關(guān)注度，并通過不斷的顧客互動(dòng)和分享，提升企業(yè)的品牌形象。企業(yè)只有真正讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生感情才能最終將產(chǎn)品與顧客的利益有效的捆綁，獲取豐厚的利潤。

二、關(guān)注細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗。顧客體驗(yàn)的研究應(yīng)當(dāng)是建立在一種對(duì)于細(xì)節(jié)的探索基礎(chǔ)上，只有細(xì)致入微地了解消費(fèi)者的需求，洞察其需求的變化，實(shí)時(shí)地提供顧客滿意解決方案，使企業(yè)的利益與顧客的利益共增長。寶潔就是一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注的公司，旗下有眾多的產(chǎn)品和品牌，為了防止各子品牌間的沖突，各品牌之間的營銷方法就有著明顯不同，每一個(gè)子品牌都賦予各自獨(dú)特的產(chǎn)品核心理念，旗下洗護(hù)發(fā)用品、潔牙護(hù)牙、洗滌用品、洗浴護(hù)膚產(chǎn)品眾多產(chǎn)品品牌都有自己的營銷網(wǎng)站，而且與公司的網(wǎng)站有很大的不同，各自基于自身產(chǎn)品的訴求點(diǎn)來進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。就拿寶潔旗下品牌潘婷的網(wǎng)站為例，打開界面，網(wǎng)站將秀發(fā)的細(xì)微損傷清晰呈現(xiàn)給消費(fèi)者，通過一個(gè)簡單的問答傳遞潘婷對(duì)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的關(guān)注，使消費(fèi)者有獨(dú)特的感官體驗(yàn)，溫馨而不不俗套。通過對(duì)細(xì)節(jié)細(xì)致入微的展示，達(dá)成顧客對(duì)品牌的特殊認(rèn)知，從而逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促其形成品牌偏好。對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上便于企業(yè)更好地對(duì)顧客實(shí)施“攻心術(shù)”，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的絕佳效果。

三、關(guān)注負(fù)面顧客體驗(yàn)

電子商務(wù)飛速的發(fā)展，給無數(shù)的企業(yè)帶來了前所未有的商機(jī)，戴爾通過網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)家了，亞馬遜利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功了，阿里巴巴變成了在全世界響亮的名字，一時(shí)之間，Ec成為一種風(fēng)尚，企業(yè)紛紛追隨而來開展其網(wǎng)上業(yè)務(wù)。艾瑞咨詢指出，08年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)分行業(yè)的市場份額，其中網(wǎng)絡(luò)營銷占到31.5％，越來越多的企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)模式與新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下業(yè)務(wù)模式的對(duì)接。但現(xiàn)實(shí)中往往存在著未能很好利用互聯(lián)網(wǎng)的功能給顧客帶來價(jià)值，相反卻增加了消費(fèi)者的煩惱，引起顧客的強(qiáng)烈不滿。諸如平臺(tái)業(yè)務(wù)功能形同虛設(shè)、虛假在線客服、較低滿意度的FAQ設(shè)置、過強(qiáng)的網(wǎng)站視覺沖擊力、網(wǎng)站功能業(yè)務(wù)處理的低效率、與顧客需求低吻合度的信息等等，都是引起負(fù)面顧客體驗(yàn)的因素，企業(yè)應(yīng)致力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，關(guān)注負(fù)面顧客體驗(yàn)的因子，整體提升競爭力。

四、關(guān)注過程

營銷學(xué)中有一種對(duì)于體驗(yàn)的界定：體驗(yàn)是一種消費(fèi)需求，消費(fèi)者不僅愿意以個(gè)性化的方式參與體驗(yàn)，而且愿意重復(fù)并通過口碑傳播這種體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗(yàn)過程的關(guān)注和管理十分有意義，越來越多的企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性，使人們享受整個(gè)過程的體驗(yàn)，從而促使其形成品牌偏好。LEGO公司就是一個(gè)很好的例子，該公司通過對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的精心策劃和設(shè)計(jì)，在網(wǎng)站上提供諸如故事競賽和消費(fèi)者拍攝短片等在線體驗(yàn)活動(dòng)，贏得了極大的顧客的滿意。類似的還有可口可樂的虛擬場景網(wǎng)站，公司設(shè)立可樂錄音棚虛擬世界，人們可在錄音棚里組合音樂，通過向其他會(huì)員播放這些組合音樂以贏取“分貝”的點(diǎn)數(shù)，這樣的點(diǎn)數(shù)同樣也可以通過參與游戲或者其他活動(dòng)獲得。