金融危機(jī)與媒體競(jìng)爭(zhēng)力的研究

彭　琚

[摘要]針對(duì)金融危機(jī)中傳媒行業(yè)面對(duì)的困難，介紹了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力及其構(gòu)成要素，著重分析了獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，并結(jié)合實(shí)例，提出了采用多方面創(chuàng)新，來(lái)加強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī)；媒體；競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新

回顧傳媒業(yè)的發(fā)展歷史并借鑒其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不難發(fā)現(xiàn)：提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體發(fā)展的動(dòng)力，更是走出困境的法寶。那么，媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么?究竟什么才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力及其內(nèi)涵

核心競(jìng)爭(zhēng)力(Core competence)是一家企業(yè)能夠真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、可以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的那些資產(chǎn)、技術(shù)或?qū)I(yè)能力。它是在1990年由美國(guó)密歇根大學(xué)教授普拉哈拉德(c.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(Gary Hamel)共同提出的。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以概括為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力，是其它企業(yè)難以模仿的、獨(dú)特的、稀缺的優(yōu)勢(shì)。具體到新聞傳媒而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指該傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心資源和能力。即該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的，能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特點(diǎn)：

1價(jià)值優(yōu)越性：對(duì)傳媒的受眾而言，價(jià)值的優(yōu)越性體現(xiàn)在受眾能從中獲得比其它媒體更準(zhǔn)確、更豐富的信息。價(jià)值優(yōu)越性并不局限于新聞傳媒提供的新聞信息本身，相關(guān)信息、外在形式及附載價(jià)值也能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如新聞報(bào)道的后續(xù)報(bào)道、背景介紹和新聞事件的前因后果等。

2獨(dú)特性與稀缺性：核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有它的媒體所具備的獨(dú)一無(wú)二的資源或能力。

3無(wú)可替代性：當(dāng)某家媒體擁有某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)跟進(jìn)者想獲得同樣的競(jìng)爭(zhēng)力是很困難的。因?yàn)?，核心?jìng)爭(zhēng)力是該媒體在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累形成的，深深地印著其自身特殊經(jīng)歷的烙印，其它媒體想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是很難被替代的。如果某項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已普及或者極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也就不能再稱其為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4延展性：核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)擁有它的新聞傳媒的作用是多方面的，在核心競(jìng)爭(zhēng)力所在領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)會(huì)惠及其它相關(guān)領(lǐng)域，對(duì)傳媒的發(fā)展起到全面的、良性互動(dòng)的效果。例如，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎GOOGLE的業(yè)務(wù)早已跨越搜索的主業(yè)，涵蓋新聞報(bào)道、網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上娛樂(lè)等等業(yè)務(wù)，成為綜合性的傳媒企業(yè)。

二、獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

1人才創(chuàng)新

根據(jù)市場(chǎng)需求和現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)人才隊(duì)伍，是傳媒健康發(fā)展的前提。人才創(chuàng)新最重要的是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的人才資源組織，這是提高傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)要求。針對(duì)目前我國(guó)高校人才培養(yǎng)中重理論、輕實(shí)踐的痼疾，應(yīng)改革院校傳媒人才培育模式，實(shí)現(xiàn)院校、社會(huì)活動(dòng)、行業(yè)實(shí)踐的密切結(jié)合；既要培育和鍛煉高層次的懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人才隊(duì)伍，又要從經(jīng)營(yíng)、編輯、印刷等角度，培育專業(yè)人才；同時(shí)必須加強(qiáng)理論創(chuàng)新，培育一批從事基礎(chǔ)研究工作的理論人才。只有多方推進(jìn)、多維并舉，才能使傳媒人力資源隊(duì)伍形成互補(bǔ)性強(qiáng)的結(jié)構(gòu)生態(tài)，最大限度地發(fā)揮行業(yè)人力資源的總體效能。

2機(jī)制與技術(shù)創(chuàng)新

以我國(guó)的媒體發(fā)展為例，從1998年開(kāi)始，北京、廣州、上海等地爆發(fā)的都市報(bào)、晚報(bào)大戰(zhàn)空前慘烈，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)硝煙滾滾，從2005年開(kāi)始，高速發(fā)展多年的傳統(tǒng)報(bào)紙，由于市場(chǎng)飽和、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告收入急劇下跌而整體下滑。與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等以新技術(shù)平臺(tái)為載體的新媒體快速崛起，廣告收入以年均120％以上的速度上漲，一場(chǎng)傳媒領(lǐng)域的變革，在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下迅速蔓延。從2006年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始紛紛嘗試向“綜合型傳媒集團(tuán)”蛻變，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)成為各大媒體擺脫困境、尋求新生的首選。新華社，憑借其雄厚的技術(shù)實(shí)力和豐富的信息渠道，率先在國(guó)內(nèi)成立了涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的新華網(wǎng)；旗下的環(huán)球時(shí)報(bào)、青年參考等新銳報(bào)刊更是憑借其新穎的內(nèi)容，實(shí)時(shí)、快速的新聞報(bào)道獲得人們的青睞：解放日?qǐng)?bào)、南方報(bào)業(yè)、體壇周報(bào)等各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛跟進(jìn)，真正成立了一批結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新興數(shù)字媒體的綜合性傳媒企業(yè)。這些新興的媒體巨頭具有以下特點(diǎn)：

(1)全媒體：打造多元化閱讀體驗(yàn)

除了傳統(tǒng)的圖片、文字與靜態(tài)圖表等形態(tài)以外，音頻、視頻、圖表等新式播報(bào)形態(tài)紛紛強(qiáng)勢(shì)加入，給受眾帶來(lái)越來(lái)越強(qiáng)的“多元化閱讀體驗(yàn)”。全媒體所體現(xiàn)的多位一體模式，使內(nèi)容供應(yīng)商的角色更加突出。這成為其牢固扼守產(chǎn)業(yè)鏈上游的一個(gè)重要條件。

(2)全平臺(tái)：實(shí)現(xiàn)密集覆蓋的途徑

紙質(zhì)報(bào)、官方網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)刊和戶外公共新聞視屏已成為全平臺(tái)發(fā)布的五大載體，正在朝著區(qū)域性、服務(wù)性、娛樂(lè)性、快捷性這幾大主流方向進(jìn)發(fā)。目前已成為紙質(zhì)報(bào)紙的一個(gè)延伸平臺(tái)，與紙質(zhì)報(bào)紙形成了良好的互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系，從而在數(shù)字化道路上真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多次發(fā)布、多元發(fā)布”。同時(shí)，電子報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)和新聞視屏通過(guò)細(xì)分受眾群體與廣布地理點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)了密集覆蓋的效果。

(3)全天候：信息及資訊24小時(shí)無(wú)間斷采集與發(fā)布

數(shù)字化報(bào)業(yè)戰(zhàn)略下的各個(gè)項(xiàng)目，已在“內(nèi)容采集”、“內(nèi)容生成”、“內(nèi)容發(fā)布”三大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“全天候”，在時(shí)間坐標(biāo)中沒(méi)有斷點(diǎn)，通過(guò)最優(yōu)配置方案，正在實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞信息及服務(wù)資訊的24小時(shí)無(wú)間斷采集、發(fā)布。

3文化與品牌創(chuàng)新

傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的生存土壤是創(chuàng)新的企業(yè)文化。卓越的企業(yè)文化是傳媒的核心力量，也是提升傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，最終能夠幫助傳媒具備吸收、消化新信息、新技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新的能力，以及敏銳的市場(chǎng)洞察力和運(yùn)作力。上述能力的培養(yǎng)，必須依賴傳媒的組織成員，通過(guò)營(yíng)造良好的文化氛圍，保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力，選擇確定最合適目標(biāo)受眾，同時(shí)采用創(chuàng)新的新聞策劃，樹(shù)立彰顯自身企業(yè)文化的品牌。

以知名的地理類雜志《國(guó)家地理雜志》為例，這本創(chuàng)立于1888年的刊物，定位于開(kāi)拓人類視野，經(jīng)過(guò)100多年來(lái)的不懈努力，憑借新穎的報(bào)道題材、美輪美奐的攝影，已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值：《國(guó)家地理雜志》的照片已被全世界的攝影專業(yè)人士當(dāng)作典范，而它的黃色邊框更被看作是人類探索未知世界的一扇窗戶。時(shí)至今日，《國(guó)家地理雜志》沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步、新媒體的涌現(xiàn)而沒(méi)落，反而日益壯大，不但被改編成電視節(jié)目、書籍等多種媒介形式，更被翻譯成二十多種語(yǔ)言，暢銷全球六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這不僅反映了《國(guó)家地理雜志》的品牌價(jià)值，更體現(xiàn)了它精益求精的企業(yè)文化。

可見(jiàn)，文化創(chuàng)新歸根到底就是保持媒體自身的特色，樹(shù)立自身的品牌。“這里不是電視，這里是“BBO”，這條開(kāi)臺(tái)時(shí)的宣傳語(yǔ)，表明了HBO開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)嶄新的模式：一個(gè)介于電視和電影之間的、讓觀眾不受干擾地觀看高質(zhì)量一線大片的模式。這就是它的企業(yè)文化，集中反映了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也最終成為其發(fā)展的基石。

面對(duì)無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)和日益惡化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，新聞傳媒必須把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有把以上因素綜合考慮，把打造核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)成傳媒生存發(fā)展的必修課，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒的發(fā)展壯大才成為可能，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓一片屬于自己的天地，挺過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬，迎來(lái)媒體發(fā)展的春天。那時(shí)，當(dāng)我們回顧這段歷程，會(huì)由衷地感嘆到：原來(lái)這個(gè)冬天并不太冷。

參考文獻(xiàn)：

[1]．c.K.Prahalad，G.Hamel．The Core Competence of theCorporation.Springer Berlin Heidelberg，

[2]清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心，全球傳媒報(bào)告(1)．戰(zhàn)爭(zhēng)與傳媒．復(fù)旦大學(xué)出版社。