金融危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)生存發(fā)展之策略

張素果

[摘要]美國(guó)金融危機(jī)席卷全球，中國(guó)企業(yè)也遭受重創(chuàng)。面臨市場(chǎng)低迷、利潤(rùn)下降、甚至倒閉的中國(guó)企業(yè)，必須堅(jiān)定信心，積極應(yīng)對(duì)，采取相應(yīng)策略，變危機(jī)為生存和發(fā)展的契機(jī)。

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī)；企業(yè)；生存；發(fā)展；策略

自2008年底金融風(fēng)暴席卷全球以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)一度遭受重創(chuàng)。面對(duì)如海嘯般的金融風(fēng)暴，企業(yè)中出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為在目前的市場(chǎng)中就像走搖搖欲墜的獨(dú)木橋，稍有不慎就會(huì)掉下去，萬(wàn)劫不復(fù)，因此，大量縮減投資，甚至主動(dòng)破產(chǎn)、倒閉，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：而另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，現(xiàn)在正是賺錢的商機(jī)，因?yàn)椋壳暗脑牧铣杀?、人力成本、運(yùn)輸成本等都相對(duì)偏低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也相對(duì)要小得多，而國(guó)家政策的扶持與幫助卻非常多。持這樣觀點(diǎn)的企業(yè)便大膽的擴(kuò)張，甚至還以低廉的價(jià)格收購(gòu)一些瀕臨倒閉的企業(yè)、已經(jīng)倒閉企業(yè)的設(shè)備等資產(chǎn)，或低價(jià)囤購(gòu)生產(chǎn)資料。

一、金融危機(jī)形勢(shì)下，企業(yè)首先應(yīng)充滿信心

俗話說(shuō)，信心是戰(zhàn)勝一切困難的根本。企業(yè)如果失去了發(fā)展的信心，就會(huì)在危機(jī)中滅亡。就像正常人患了病一樣，如果沒(méi)有信心治療病魔，就會(huì)很快被病魔吞噬。精神的力量是無(wú)窮的。因此，無(wú)論遇到什么樣的困難，堅(jiān)定信心是首要的問(wèn)題。雖然現(xiàn)在企業(yè)面臨改革開(kāi)放以來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)，稍有不慎就會(huì)造成虧損，甚至破產(chǎn)。但是，辯證的來(lái)看，危機(jī)的“?！弊蛛m然代表了危險(xiǎn)，但是同樣代表了危機(jī)背后的機(jī)遇。

二、在當(dāng)今金融危機(jī)中，要敢于邁出主動(dòng)挑戰(zhàn)的第一步

企業(yè)只有充滿信心，主動(dòng)迎接危機(jī)挑戰(zhàn)，就能發(fā)現(xiàn)危機(jī)中潛藏的巨大商機(jī)。利用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)濟(jì)的衰退，以低廉的價(jià)格取得更高的市場(chǎng)份額；審視并改進(jìn)公司業(yè)務(wù)、生產(chǎn)流程，使其更加經(jīng)濟(jì)、商效；尋找新的產(chǎn)品及技術(shù)，從而加快現(xiàn)代化進(jìn)程，或是啟動(dòng)一個(gè)全新的開(kāi)始。德國(guó)汽車工業(yè)在這個(gè)方面做出了一個(gè)很好的榜樣。當(dāng)該行業(yè)由于金融危機(jī)而造成銷售量急劇下滑的時(shí)候，它翻開(kāi)了行業(yè)歷史上全新的篇章。德國(guó)汽車制造商從開(kāi)始推出各項(xiàng)降低成本的政策到現(xiàn)在的制造全新的產(chǎn)品。僅僅是奔馳和大眾兩家公司，現(xiàn)在對(duì)致力節(jié)能和環(huán)保型汽車的工程師的需求就已經(jīng)達(dá)到上千。電力、混合型和水力驅(qū)動(dòng)汽車現(xiàn)在都已經(jīng)成為非常受歡迎的汽車類型。由此可見(jiàn)，企業(yè)如果敢于邁出主動(dòng)挑戰(zhàn)的第一步，就有可能轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)。

三、大膽探索，開(kāi)創(chuàng)贏利新模式

適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售，創(chuàng)造新的盈利模式。不管是重新調(diào)整企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略方針，還是對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效重組，抑或是與國(guó)外經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)合并，要確保實(shí)施計(jì)劃的成功，必須制定好整頓措施，開(kāi)創(chuàng)新的盈利模式，使企業(yè)一步一步扭轉(zhuǎn)乾坤，從而走出危機(jī)的困境。以零售為例，當(dāng)前實(shí)際擺在眾多企業(yè)面前的機(jī)遇千載難逢，五年以后，不支持網(wǎng)上購(gòu)物的零售商也許將再也無(wú)法生存，今天，只有20～30萬(wàn)家企業(yè)懂得用搜索引擎進(jìn)行他們的營(yíng)銷活動(dòng)，危機(jī)過(guò)后，這個(gè)數(shù)字可能是200～300萬(wàn)家，變化和創(chuàng)新不會(huì)很簡(jiǎn)單的擺在那里，而是需要企業(yè)主動(dòng)的拿出選擇創(chuàng)新的勇氣。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)，正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。危機(jī)的到來(lái)，令整個(gè)國(guó)家同樣站在企業(yè)的視角，審視自己度過(guò)危機(jī)、發(fā)展壯大的能力與舉措?！皠?chuàng)新求變”，將幫助中國(guó)企業(yè)、乃至整個(gè)國(guó)家，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迎來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代。

四、企業(yè)應(yīng)利用危機(jī)機(jī)會(huì)，充分做好自身分析和診斷

在危機(jī)蔓延的惡劣大環(huán)境下，企業(yè)要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)一次自身詳盡分析和診斷，以確定企業(yè)目前處于那種狀況：是面臨戰(zhàn)略危機(jī)、盈利危機(jī)、還是已經(jīng)沒(méi)有流動(dòng)資金或者更嚴(yán)重的，遭遇破產(chǎn)危機(jī)呢?可以通過(guò)一個(gè)“健康測(cè)試”，也可以利用企業(yè)管理的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，如銷售盈利、現(xiàn)金流、債務(wù)和庫(kù)存狀態(tài)等等。對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行分析和定位。分析出自身出現(xiàn)的主要問(wèn)題，以便采取應(yīng)對(duì)危機(jī)的具體策略。有專家認(rèn)為：屬戰(zhàn)略危機(jī)的企業(yè)，應(yīng)該‘調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，重新調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。比如將其未來(lái)發(fā)展方向轉(zhuǎn)至高檔產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)，或者是應(yīng)用新的生產(chǎn)制造材料，定位新的客戶群體。當(dāng)然，這項(xiàng)措施需以足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾；屬盈利危機(jī)的企業(yè)，即企業(yè)即應(yīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，在這種情況下，企業(yè)必須重新調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組。重組的內(nèi)容多種多樣，如人力重組、業(yè)務(wù)流程重組，產(chǎn)品、采購(gòu)渠道和銷售重組等等；屬流動(dòng)資金危機(jī)的企業(yè)，這類企業(yè)缺乏應(yīng)有的流動(dòng)資金，那么，就必須采取更加徹底的措施，需要進(jìn)行大規(guī)模的企業(yè)整頓。整頓的結(jié)果常常是員工精減，公司改建，或者企業(yè)納入新的投資者，變更其所有人。和金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，搞好融資；企業(yè)已無(wú)償還能力，面臨破產(chǎn)，屬破產(chǎn)危機(jī)的企業(yè)。如果沒(méi)有投資者適時(shí)出現(xiàn)，這類企業(yè)就必須被解散，即破產(chǎn)。所以在這種情況下，能否找到一個(gè)合適的投資者，攸關(guān)生死。在此，欲通過(guò)并購(gòu)(資產(chǎn)并購(gòu)或是股權(quán)并購(gòu))來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)投資者，可以列入考慮的范圍。并且認(rèn)為，到目前為止存活下來(lái)的，由于產(chǎn)品出口下滑對(duì)公司整體造成的負(fù)面影響尚且不大的～些中國(guó)工業(yè)企業(yè)，一般都還處在戰(zhàn)略或者是盈利危機(jī)的階段。那么，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和重組企業(yè)便是一劑良藥。由此，不同的企業(yè)，如果能夠恰當(dāng)、充分地對(duì)自身進(jìn)行好分析和定位，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展將是至關(guān)重要的。

五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化“五”本

“質(zhì)本”。以質(zhì)為本，不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是安全的需要。當(dāng)今一流企業(yè)賣的是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾、遠(yuǎn)大等均有經(jīng)驗(yàn)?？墒牵S多企業(yè)并無(wú)質(zhì)量意識(shí)、認(rèn)證意識(shí)和國(guó)際化質(zhì)量戰(zhàn)略。每年大量貨品被退，使很多中小企業(yè)極為艱難。國(guó)際公共標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、公平競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等，應(yīng)是企業(yè)常抓不懈的工作。

“形本”。即商標(biāo)、宣傳、廣告、知名度和信譽(yù)度戰(zhàn)略。要有國(guó)際化的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，必要時(shí)需到境外注冊(cè)，不可遲疑。到目前為止，境外非法注冊(cè)我國(guó)企業(yè)使用在先的商標(biāo)不下十萬(wàn)個(gè)，通過(guò)司法訴訟討要回來(lái)的不過(guò)十個(gè)!

“資本”。即擴(kuò)大規(guī)模。企業(yè)擴(kuò)張有專業(yè)化擴(kuò)張和多元化擴(kuò)張等，規(guī)模在多數(shù)情況下與企業(yè)安全成正比。這次金融危機(jī)使外國(guó)資本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增加了投資信心。資本的“嫌貧愛(ài)富”和喜歡逃避風(fēng)險(xiǎn)的“天性”可能會(huì)使外資對(duì)中國(guó)的“四萬(wàn)億”效應(yīng)增加“搭便車興趣。金融服務(wù)業(yè)的全面開(kāi)放和這場(chǎng)危機(jī)，使中國(guó)企業(yè)利用外資的可能性加大，企業(yè)國(guó)際融資的渠道也會(huì)擴(kuò)大。中國(guó)受危機(jī)打擊的程度相對(duì)較少，也相對(duì)有利于外資來(lái)華和中國(guó)企業(yè)海外融資。中小企業(yè)的出路之一是盡量把自己變?yōu)椴辉偈恰爸行∑髽I(yè)”。

“知本”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，一要看好我們自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，二要量力而行地合理創(chuàng)新。

“人本”。多哈談判近期可能重啟，如果順利結(jié)束，其社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)的新規(guī)則會(huì)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以，“以人為本”不能只是企業(yè)口號(hào)，而要變?yōu)槠髽I(yè)對(duì)員工權(quán)利、尊嚴(yán)和勞動(dòng)報(bào)酬等具體制度。長(zhǎng)期指望勞動(dòng)法、環(huán)保法的不嚴(yán)格執(zhí)行而茍活的企業(yè)終究是要吃虧的。

六、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在中國(guó)市場(chǎng)，只有掌握了與最終客戶之間的聯(lián)系渠道，企業(yè)才能發(fā)展壯大，立于不敗之地。無(wú)論是“企業(yè)－企業(yè)”、“企業(yè)－企業(yè)－消費(fèi)者”還是“企業(yè)－消費(fèi)者”之間，情況都是如此。在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，任何企業(yè)都將面臨客戶基礎(chǔ)日益松動(dòng)的問(wèn)題，渠道的轉(zhuǎn)變和拓展也將不可避免，因此企業(yè)必須著手實(shí)施基于對(duì)客戶渠道價(jià)值和潛力進(jìn)行細(xì)分的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有客戶和渠道的價(jià)值作為優(yōu)先重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)顧客需求，以優(yōu)質(zhì)和新穎的產(chǎn)品吸引顧客，以名優(yōu)特應(yīng)對(duì)銷售，不斷給顧客以新鮮感。要在規(guī)范服務(wù)、特色服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，給顧客101％的滿意度，使顧客有超值服務(wù)的感覺(jué)，提高顧客的回頭率。同時(shí)，要營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，應(yīng)根據(jù)節(jié)日、節(jié)慶內(nèi)容不同、本地消費(fèi)和外來(lái)游客消費(fèi)對(duì)象不同，開(kāi)張多樣化、有特色的促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品、價(jià)格等促銷的手段方法上調(diào)整創(chuàng)新，具有更強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在時(shí)間和空間上開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。建立企業(yè)與顧客的新型關(guān)系，建立加強(qiáng)新老客戶的關(guān)系維護(hù)，突出重點(diǎn)客戶關(guān)系的培育。

總之，中國(guó)企業(yè)面對(duì)危機(jī)，不能消極等待，要以一個(gè)積極的態(tài)度認(rèn)真分析、制定戰(zhàn)略、規(guī)范管理、強(qiáng)化內(nèi)功、開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新模式，取得中國(guó)企業(yè)的最大勝利。

參考文獻(xiàn)：

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[2]富涵友，《管理學(xué)家》，《中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)》，2009年06月10日。