影響感知的實證研究

郭英之　臧勝男　彭蘭亞

摘 要:2010年上海將迎來第41屆世界博覽會的召開。隨著2010年世博會籌備工作有條不紊地展開,會展發(fā)生地的“人和”因素日益凸顯其重要性。本文在測量上海社區(qū)居民對世博會影響感知維度的基礎(chǔ)上,建立居民聚類模型并明確內(nèi)部細分群體,并從“內(nèi)部營銷”的角度出發(fā),為相關(guān)部門在社區(qū)居民中進行世博會形象的有效推廣和營銷提供理論參考。

關(guān)鍵詞:重大事件; 2010年世博會; 社區(qū)居民; 形象感知

一、 引言

上海作為我國的經(jīng)濟和金融中心,又是城市形象鮮明、都市旅游業(yè)發(fā)達的城市,曾舉辦過一系列的大型會展和事件,如《財富》全球論壇、美國亞洲企業(yè)年會、上海五國首腦會議、APEC峰會、第9屆亞太經(jīng)合組織會議以及國際網(wǎng)球頂級賽事大師杯賽等。會展業(yè)的發(fā)展給上海帶來了經(jīng)濟和社會效益的顯著提升,也與上海社區(qū)居民的生活變化息息相關(guān)。社區(qū)居民對上海會展業(yè)的形象和影響有著全面而深刻的體驗,為本文提供了實證研究的客觀條件。

2010年上海將迎來第41屆世界博覽會的召開。社區(qū)居民的支持和理解成為辦好世博會至關(guān)重要的一環(huán)。關(guān)注民生,凝聚民意,考察社區(qū)居民對2010年世博會影響的感知,制定相應(yīng)推廣政策和營銷措施爭取社區(qū)居民對世博工作的參與和配合,使世博會獲得“人和”的支持,將是辦好世博會、實現(xiàn)“城市,讓生活更美好”愿景的重要前提和步驟。本研究對在中國成熟會展目的地上海召開的世博會進行預(yù)期影響的民意調(diào)查,最終目的是為調(diào)動上海社區(qū)居民參與世博會工作的積極性提供參考和依據(jù)。本研究有助于上海會展行政管理部門認清居民的利益訴求和缺失,作好引導、教育工作,發(fā)揮和完善社區(qū)居民的參與機制,促進上海會展業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

二、 文獻綜述

1. 會展影響的居民感知

國外較多地針對大型節(jié)事旅游開展了跨類型、跨時間的比較研究,特別是會展前后的影響感知對比研究可以較好地考察會展地居民感知和態(tài)度的變化規(guī)律,為預(yù)測會展地居民對會展事件的態(tài)度變化、制定有針對性的措施提供依據(jù);國內(nèi)這方面的研究還比較欠缺,在會展目的地社區(qū)居民影響感知和態(tài)度評價研究上總體而言還處于起始階段,許多方面的研究還有待于進一步地深入和拓展。

2. 居民對旅游影響感知

國外的研究從研究方向而言,主要集中在居民對旅游影響的感知類型、居民對某些特殊旅游產(chǎn)品的感知和態(tài)度、居民旅游感知和態(tài)度的影響因素、相關(guān)理論以及基于居民旅游感知和態(tài)度差異的群體聚類等五個方面;就研究理論而言,主要有社會交換理論(Ap,1992)[1]、社會表征理論(Pearce,et al.,1996)[2]、旅游地生命周期理論(Doxey和Butler,1975)[3]、社會承載力理論(Lawson,et al.,1998)[4]和馬斯洛需求層次理論(Renata,2000)[5]。國內(nèi)有關(guān)社區(qū)居民對旅游影響感知的研究,從研究方向而言,主要是對區(qū)域性旅游目的地影響的總結(jié)性研究和居民感知的描述性研究;就研究理論而言,大多借鑒國外理論框架進行本土情況的分析。

三、 研究方法

1. 問卷設(shè)計和前測檢驗

本研究首先結(jié)合國內(nèi)外文獻的相關(guān)內(nèi)容,進行調(diào)研問卷初稿設(shè)計,然后通過對上海政府旅游機構(gòu)、上海市旅游事業(yè)管理委員會的政府官員、世博會主辦部門管理者進行深入訪談,根據(jù)反饋意見對問卷進行修正和調(diào)整。問卷設(shè)置若干世博會影響條目,要求被訪者根據(jù)其滿意程度從“很不同意”到“很同意”的Likert五點式量表中作出程度判斷(1=很不同意;5=很同意);其次,問卷調(diào)查部分還包括被訪者的社會人口統(tǒng)計學背景相關(guān)問題。開展主體調(diào)研之前,本研究于2007年4月將問卷隨機分發(fā)給50名上海社區(qū)的居民?；谶@次檢驗性調(diào)研的反饋,對問卷再做了局部修改,以消除內(nèi)容表述上含混的地方,最終形成定稿。

2. 樣本選取

首先,本研究所涉及的對象均是年滿14歲、低于75歲的上海社區(qū)居民。對被訪者年齡的限定,可以使被訪者有能力對自己的旅游行為和經(jīng)歷作出正確的判斷。其次,本研究結(jié)合上海行政區(qū)劃對問卷進行了范圍的分布,挑選黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、楊浦區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)和浦東新區(qū)作為調(diào)查區(qū)域,總?cè)丝诔^上海市人口總數(shù)的50%。盡管這些區(qū)域并不能代表整個上海,但它們畢竟融合了不同的人群,尤其是城市與郊區(qū)、主辦區(qū)和非主辦區(qū)的居民。最后,在樣本容量的確定上,一方面由于因子分析方法將用于分析本研究數(shù)據(jù),Tabachnick和Fidell(2001)[6]提出最低因子分析樣本量至少應(yīng)達到300份;另一方面,Charre_ire和Durieux(2001)[7]也提出“樣本越大調(diào)研越優(yōu)”原則,考慮數(shù)據(jù)分析所要求的統(tǒng)計預(yù)估精度,本研究擬發(fā)放500份調(diào)查問卷。

3. 數(shù)據(jù)收集

出于省時、節(jié)約成本和易于管理的考慮(DeVellis,1991)[8],本研究采用隨機抽樣的方法展開調(diào)研,于2007年12月至2008年2月、2008年5~8月共分發(fā)500份問卷,回收問卷493份。但其中9份問卷存在較多未填寫的關(guān)鍵項目,最后的樣本由484個有效問卷組成。問卷回收率和有效率分別為98.6%和96.8%,較好地符合了進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的條件。數(shù)據(jù)收集結(jié)果表明,男性為51.4%;年齡在36~45歲的占26.2%;教育背景為大學本科的占35.3%;家庭月收入在1000~1999元的占22.9%;職業(yè)為專業(yè)技術(shù)人員的占12.6%。

四、 研究結(jié)果

1. 2010年上海世博會影響的感知維度

在文獻歸納的基礎(chǔ)上,本研究在構(gòu)建影響因子時,主要以Dogan等(2004)[9]會展旅游組織者的社會經(jīng)濟影響感知量表,以及Elizabeth和Faulkner(2000)[10]的事件和會展社區(qū)反應(yīng)量表為主要參考,并以其他旅游影響量表為補充。通過對文獻研究成果整理和歸納,即對研究成果因子中重合的部分進行合并、交集外的部分進行疊加,本研究提出了36項2010年世博會影響因子的測項,測度范圍涵蓋經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、生活等方面。36個觀測變量從不同側(cè)面反映了社區(qū)居民對于世博會影響要素的感知和評價,但在實際研究中逐一分析尚嫌復雜。為了得到目的地居民對生活質(zhì)量要素的概括性評價模式,本研究有必要采用因子分析法對各感知項作進一步歸納(見表1)。

在因子分析之前,對36個2010年世博會影響感知項目進行巴特利球體檢驗和KMO測度,結(jié)果表明:Approx.Chi-Squar值為11889.90,P=0.000<0.001,即相關(guān)矩陣不是一個單位矩陣,故考慮進行因子分析;KMO值為0.941,意味著各因子之間具有明顯的相關(guān)性,從而確定樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。研究采用主成分分析法提取初始因子,然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進行旋轉(zhuǎn),保留特征值大于或等于1、因子負荷大于0.4的因子,得到六個主成份影響因子的累計差異解釋度達到66.522%,內(nèi)在一致性的信度系數(shù)(克隆巴赫a系數(shù))在0.8120~0.9208之間,說明研究結(jié)果具有較高的可信度。

因子一綜合性較強,但在提升上海社會形象、增加商業(yè)機會等方面因子載荷較高,因此命名為“增強形象認知”影響因子。社區(qū)居民對世博會的形象認知因子項影響感知評價最高,皆超過了3.9,其中“讓世界更多了解中國”是所有世博會影響因子中感知程度最高的(M=4.37),說明社區(qū)居民對通過2010年世博會讓世界更多了解中國抱以最大期待,均值排序的第二位是“增加更多商業(yè)機會”(M=4.24),說明社區(qū)居民認為2010年世博會對形象認知的拉動方面有明顯貢獻。此外,“提升社會形象”(M=4.21)和“促進當?shù)匦碌幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)”(M=4.20)的認同度也較高,說明上海社區(qū)居民對通過2010年世博會塑造上海的重要地位和提升上海城市硬件水平很有信心。

因子二考察2010年世博會給居民帶來的消極影響程度,命名為“社會成本”影響因子。涉及2010年世博會社會成本的影響感知因素,被調(diào)查居民評價最低,對世博會召開給社會帶來的消極影響感知較為明顯。其中“不會增加交通擁擠度”均值只達到了2.96,是所有因子中最低值,說明居民普遍認為2010年世博會造成的交通擁堵是必然影響。同時這項因子的標準差為所有因子中的最高值1.318,說明被訪者在此問題上的差異較大,原因可能是因為不同社區(qū)距離世博會場館區(qū)的距離有差異,不同居民群體預(yù)計的交通狀況有所不同。

因子三重點關(guān)注2010年世博會帶給社區(qū)居民各地各國的文化體驗和認知發(fā)展,稱為“文化認知發(fā)展”影響因子。在增加文化知識方面,被訪居民普遍表示贊同,比如對于“有機會欣賞世博會中的各種表演”(M=4.02)和“可以在各地旅游景區(qū)感受文化與旅游的魅力”(M=4.04)的認同度均較高,說明居民重視2010年世博會的知識性,希望在參與過程中得到各種文化體驗。

因子四主要著眼于增進居民家庭緊密關(guān)系和享受在參與世博會中共度美好時光,因此命名為“增加家庭情感”影響因子;因子五在接觸日常生活煩惱方面的因子載荷較高,稱為“舒緩生活”影響因子。在增進家庭感情和放松身心方面,社區(qū)居民的評價一般,“和家人一起了解更多的各地/各國旅游資源”和“減輕日常生活壓力”都是上海社區(qū)居民認為世博會給家庭關(guān)系和個人生活帶來的有益影響。

因子五反映了社區(qū)居民認為2010年世博會將帶來社區(qū)社會生活各方面的改善,稱作“推動社區(qū)進步”影響因子。對于切身相關(guān)的推動社區(qū)進步各因子項,上海社區(qū)居民的感知程度趨于中等,“有助于增進居民和參展者、旅游者的關(guān)系”(M=3.75)和“對當?shù)鼐用窬哂薪逃饔谩?M=3.75)得到的感知度較高,但是上海社區(qū)居民對最為重要的“提高當?shù)鼐用裆钏健币豁椪J同度一般(M=3.58)。

總之,因子結(jié)構(gòu)維度的確定增加了本研究對上海社區(qū)居民的世博會影響感知系統(tǒng)的認識,可以據(jù)此展開基于不同感知類型的社區(qū)居民細分研究,更好地理解群體特征。

2. 2010年世博會影響的感知聚類

基于世博會影響感知的6個維度,本研究采用聚類分析法對上海社區(qū)居民對2010年世博會的影響感知進行劃分,為進行有針對性的世博會推廣和營銷工作打下基礎(chǔ)。本研究采用K-mean聚類法分析,通過計算歐幾里得平方距離(即類群中心數(shù)至外延的平均距離),組合相似水平的數(shù)據(jù)得出四聚類的樣本分組方法。在模型通過統(tǒng)計檢驗的情況下,聚類分析表示四聚類分組方法是對社區(qū)居民基于世博會影響感知劃分而言最適合的方法。ANOVA單因素方差分析結(jié)果顯示,F統(tǒng)計量的相伴概率均小于顯著性水平0.01,各聚類間存在著顯著的差異。因此可以認為,6個因子全部有益于區(qū)分4類感知群體(見表2)。

值得注意的是,在6個主成份影響因子中,文化認知發(fā)展因子在第一個感知類群中排序第二(B),在第二個感知類群中排序第三(C),在第三個感知類群中排序第二(B),在第四個感知類群中排序第一(A),可見文化認知發(fā)展因子在4個社區(qū)居民類群中的值較大,排序相對靠前,獲得了較其他因子而言較高的關(guān)注度。這表明上海社區(qū)居民對世博會帶來的認知提高的影響感知較為明顯,文化認知發(fā)展是上海社區(qū)居民最希望通過2010年世博會得到的收獲。

3. 基于2010年世博會影響的感知聚類的社區(qū)居民市場細分特征

聚類分析將6個感知維度聚合為4類不同的感知類型,按照因子值大小進行命名,依次為:多重關(guān)心型(各項因子值相差不大)、閑逸關(guān)心型(A=-0.94600(F5))、效益關(guān)心型(A=-1.46898(F1))和知識關(guān)心型(A=-1.10310(F3))4類(表3)。與聚類分析結(jié)果相對應(yīng),被訪的上海社區(qū)居民分為多重關(guān)心者、閑逸關(guān)心者、效益關(guān)心者、知識關(guān)心者4類(見表3)。

類1:多重關(guān)心者。該類包括193個被訪者,是被訪者中最大的樣本組(39.9%)。男性多于女性,主要年齡較為年輕化,大多受過大學教育,家庭人均月收入集中4000~6000之間。該類人群主要是教師、專業(yè)技術(shù)人員和銷售/服務(wù)業(yè)人員。職業(yè)分布一定程度對應(yīng)了對世博會影響感知的多元化。

類2:閑逸關(guān)心者。該類包含102個被訪者,占樣本總數(shù)的21.1%。男性和女性比例相同,該類居民的收入同樣集中在1000~1999元和2000~2999元兩個水平上,多數(shù)擁有大學或大專學歷。值得注意的是,此類居民大多是年齡在36~45歲之間、工作繁忙的政府公務(wù)員、銷售/服務(wù)業(yè)職員和操持家務(wù)的家庭主婦,一定程度上對應(yīng)了注重通過參加2010年世博會獲得日常生活之外的閑逸和放松的感知。

類3:效益關(guān)心者。該類包括98個被訪者,占總數(shù)的20.2%。其中男性多于女性,多是年齡在36~55歲的中年居民,受教育程度以大專為主,家庭人均月收入較低,職業(yè)以銷售/服務(wù)業(yè)人員為主,職業(yè)的屬性基本對應(yīng)該類世博會影響的感知類型。

類4:知識關(guān)心者。該類包含91個被訪者,占樣本總數(shù)的18.8%。男性稍多于女性,年齡在14~25歲和36~45歲上分布較多,被訪者中高中學歷和大學學歷的擁有者較多,主要是學生為主,家庭

人均月收入在2000元以下。

五、 研究結(jié)論

本研究探索了社區(qū)居民對2010年世博會影響的相關(guān)感知特征,主要結(jié)論如下:

第一,社區(qū)居民對2010年世博會影響的感知分為“公共經(jīng)濟效益”、“社會成本”、“文化認知發(fā)展”、“增加家庭情感”、“舒緩生活”和“推動社區(qū)進步”6個主要維度。各因子中“公共經(jīng)濟效益”因其最大的方差貢獻率成為最重要的一個世博會影響感知因子項,也是被社區(qū)居民強烈感知的世博會影響;其次是“文化認知發(fā)展”;但是社區(qū)居民對與自身生活密切相關(guān)的“增加家庭情感”、“舒緩生活”和“推動社區(qū)進步”感知程度一般,對世博會社會成本影響的感知程度最低。因此,公共效益的加強和社會成本的避免,突出文化性和知識性,兼顧經(jīng)濟、社會和生活影響的提升,成為世博會有關(guān)部門在籌備工作中應(yīng)該重視的方面;因子維度的基本結(jié)構(gòu)的確立有助于世博會有關(guān)部門更好地認識和理解社區(qū)居民對2010年世博會影響感知的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

第二,6個感知因子聚合而成的四類感知類型分別稱為“多重關(guān)心型”、“閑逸關(guān)心型”、“效益關(guān)心型”和“知識關(guān)心型”,其中文化認知發(fā)展在各類中的感知程度都較高,感知類型的建立為世博會相關(guān)部門在社區(qū)居民中進行有針對性的世博會推廣和營銷工作打下了基礎(chǔ)。與聚類分析結(jié)果相對應(yīng),被訪的上海社區(qū)居民分為多重關(guān)心者、閑逸關(guān)心者、效益關(guān)心者、知識關(guān)心者四類。世博會的相關(guān)部門應(yīng)該加強對社區(qū)居民市場細分的認識,繼續(xù)加強2010年世博會的宣傳工作。結(jié)合社區(qū)居民中學生、教師、專業(yè)技術(shù)人員、政府職員和銷售/服務(wù)業(yè)為主的職業(yè)特征,特別針對受教育程度高又對各世博會方面影響感知都較強烈的中青年受眾,推出一個經(jīng)濟效益高、知識趣味多,又能輕松參與和體驗的世博會形象,將高度的營銷努力放在增強社區(qū)居民對2010年世博會的興趣和信心上,才能最大限度地爭取目的地社區(qū)居民的配合和支持,辦好2010年世博會。

第三,大力發(fā)揮中國2010年上海世博會所來的正面效應(yīng),同時重視與控制其帶來的負面效應(yīng)。上海世博會的舉辦將會帶來諸多的影響,其中既有負面影響也有正面影響。為了世博會的成功舉辦,應(yīng)該最大程度上發(fā)揮其正面影響,消除其負面影響。被訪者對上海世博會的正面影響或負面影響的認知度,在一定程度上能夠表明了居民對上海世博會舉辦的正面影響的期望和負面影響的擔心,這也應(yīng)當是世博會舉辦方特別注意的方面。世博會的主辦方應(yīng)當充分認識到世博會舉辦將會帶來的各方面的影響,尤其應(yīng)當關(guān)注不利的負面影響。兼顧到多方面的利益和訴求,全面協(xié)調(diào)地做好世博會的管理工作,充分發(fā)揮其正面效益,消除或減輕其負面效益,

這將極大有利于上海世博會的成功舉辦。

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An Empirical Study on Shanghai Community-based Perception of the 2010 Shanghai

World Expo Impacts

GUO Yingzhi, ZANG Shengnan, PENG Lanya

(Department of Tourism Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China)

Abstract: With the approaching of 2010 Shanghai World Expo, the 41st World Expo, all the preparations are in orderly process with the increasing importance of favorable human conditions of the host city. Based on the measuring dimensions of Shanghai residents impact perception on the event, this study sets up a resident classification model so as to nail down the inner segmentation groups with the Interior Marketing view. The authors believe that the result of this study could be used as references to for the involved units effectivly promote and theoretically marketing World Expo image of Shanghai.

Key words:special event; 2010 World Expo;community residents;image perception

(責任編輯: 梁保爾)