破解旅游產(chǎn)業(yè)困境的政策機(jī)制及其作用

周紹健

摘 要:我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)效益不佳。本文根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,應(yīng)用SCP范式對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中存在著三種“困境”,而破解困境的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)政策作用的發(fā)揮。在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上,本文對(duì)傳統(tǒng)SCP范式進(jìn)行了修正,強(qiáng)調(diào)了政府政策的重要性,并對(duì)有關(guān)政策的制定提出了建議。

關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)業(yè);SCP范式;困境;產(chǎn)業(yè)政策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展的勢(shì)頭,國(guó)際旅游方面穩(wěn)居亞洲第一,國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2007年,全年共接待入境游客13187.33萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入419.19億美元,分別比上年增長(zhǎng)5.5%和23.5%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次,收入7770.62億元人民幣,分別比上年增長(zhǎng)15.5%和24.7%;中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)4095.40萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)18.6%;旅游業(yè)總收入10957億元人民幣,比上年增長(zhǎng)22.6%[1]。

然而我國(guó)只是旅游大國(guó),遠(yuǎn)非旅游強(qiáng)國(guó),在旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置效率上與旅游強(qiáng)國(guó)差距甚大。從旅游行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益看,在產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí),利潤(rùn)率卻呈下降趨勢(shì),甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)率的情況,旅游產(chǎn)業(yè)自身效益水平遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期?？梢?jiàn)在旅游業(yè)發(fā)展中積存下來(lái)的一些產(chǎn)業(yè)組織和結(jié)構(gòu)性矛盾,已經(jīng)對(duì)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展形成了客觀(guān)制約。

本文以旅游產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ),運(yùn)用SCP范式,分析社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過(guò)程中我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)行為的現(xiàn)狀,探尋形成旅游產(chǎn)業(yè)“困境”、影響市場(chǎng)績(jī)效的原因。通過(guò)分析提出旅游產(chǎn)業(yè)政策在提升我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量中的重要作用,進(jìn)而探求產(chǎn)業(yè)政策制定的具體路徑。

一、 我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析

20世紀(jì)50年代末60年代初,以梅森(E.Mason)和貝恩(J.Bain)為代表的哈佛學(xué)派建立了SCP范式分析模型,該理論以實(shí)證研究為主要手段,把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場(chǎng),按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)、市場(chǎng)行為(Conduct)、市場(chǎng)績(jī)效(Performance)三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析, 構(gòu)造了市場(chǎng)需求和政府行為大環(huán)境下,結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)組織分析框架。由于我國(guó)將旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因此可采用這一產(chǎn)業(yè)組織理論方法,從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要素、市場(chǎng)行為要素和市場(chǎng)績(jī)效要素進(jìn)行分析,以探討我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1. 旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2007年我國(guó)共有星級(jí)飯店13583家,擁有客房157.38萬(wàn)間。其中客房數(shù)在500間以上的有146家,僅占10.7%,客房數(shù)在99間以下的小規(guī)模飯店有7718家。2007年全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共有18943家。

市場(chǎng)集中度是考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素,最常用的市場(chǎng)集中度指標(biāo)是集中率,用CRn(n表示企業(yè)的數(shù)量)表示。一般用行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的幾家企業(yè)進(jìn)行分析,數(shù)值越大表示集中度越高[2]。從具有代表性的旅行社市場(chǎng)來(lái)看,美國(guó)旅行社業(yè)大規(guī)模旅行社數(shù)量?jī)H占13%,但營(yíng)業(yè)收入?yún)s占行業(yè)總額的46%;德國(guó)前5位旅行社的營(yíng)業(yè)收入和組織接待人次數(shù)集中度均達(dá)到了70%以上[3]。而截至2007年,我國(guó)旅行社業(yè)的CR4值僅為16,遠(yuǎn)低于國(guó)際成熟旅游市場(chǎng)CR4值為36的平均水平。

從全國(guó)星級(jí)飯店(2007年比上年末增加832家,增長(zhǎng)6.5%)和旅行社(2007年比上年末增加986家, 增長(zhǎng)6.5%)數(shù)量變動(dòng)情況看,雖然有不少企業(yè)因經(jīng)營(yíng)管理不善或目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)而退出旅游市場(chǎng),但旺盛的旅游市場(chǎng)需求誘發(fā)了各種利益主體的大量進(jìn)入,還有相當(dāng)數(shù)量的非旅游企業(yè)在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后,將經(jīng)營(yíng)觸角延伸到旅游業(yè)。由于進(jìn)入主體投資動(dòng)機(jī)的多重性、資產(chǎn)專(zhuān)用性強(qiáng)、社會(huì)保障制度改革滯后等因素,導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高,一定程度上加劇了全國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度[4]。

從2007年全國(guó)接待入境旅游者的消費(fèi)傾向看,長(zhǎng)途交通、住宿、購(gòu)物和餐飲旅游產(chǎn)品的差異化程度不大,而游覽和娛樂(lè)產(chǎn)品的差異化程度較高。從2007年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)構(gòu)成看,觀(guān)光游覽、探親訪(fǎng)友和度假休閑類(lèi)旅游產(chǎn)品呈低差異化,文體交流、商務(wù)會(huì)議和特色旅游類(lèi)產(chǎn)品的差別化程度較高?？梢?jiàn),旅游產(chǎn)品的差別化程度因不同類(lèi)型市場(chǎng)而異,但總體差異化程度不高。

2. 旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)日漸顯現(xiàn),有些企業(yè)甚至采用殘殺性定價(jià),其原因是在于旅游企業(yè)數(shù)量的大幅增加,使旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系出現(xiàn)失衡,而旅游產(chǎn)品本身的易模仿性和不可貯存性,使各旅游企業(yè)勢(shì)必為補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本而展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),從而陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

我國(guó)旅游企業(yè)由于自身能力和行業(yè)現(xiàn)狀所限,即使意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性,也只是實(shí)施一些無(wú)關(guān)痛癢的小舉措,效果并不明顯。而有實(shí)力的企業(yè)由于其在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位而缺乏進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感,最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中少有企業(yè)真正舉起品牌競(jìng)爭(zhēng)的大旗。在廣告競(jìng)爭(zhēng)方面,各類(lèi)旅游企業(yè)廣告投入甚少,往往是在相同媒體打出內(nèi)容形式都極為相似的廣告,且推出的各類(lèi)廣告均屬消費(fèi)誘導(dǎo)型而非信息傳播型,此類(lèi)廣告收效甚微。

由于旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及旅游產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)的法律法規(guī)尚不健全,所以大多數(shù)旅游企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。加之大部分企業(yè)規(guī)模偏小,研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足,缺乏自主創(chuàng)新的能力,少數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的旅游企業(yè)也大多以失敗而告終。

出于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的誘因,我國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的企業(yè)一體化行為頻頻發(fā)生,企業(yè)集團(tuán)化、集約化發(fā)展程度有所提高。但由于市場(chǎng)主客觀(guān)環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)力等不利因素影響,許多企業(yè)集團(tuán)的形成不是產(chǎn)生于市場(chǎng)機(jī)制而是基于行政命令,企業(yè)集團(tuán)缺乏明晰的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ),制約了企業(yè)一體化進(jìn)程。

3. 旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

2007年,我國(guó)48747家旅游企業(yè)年?duì)I業(yè)收入達(dá)4042.36億元,向國(guó)家上繳營(yíng)業(yè)稅158.03億元。其中旅行社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1639.30億元,比上年增長(zhǎng)16.2%,上繳營(yíng)業(yè)稅10.97億元,比上年增長(zhǎng)10.8%;星級(jí)飯店共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1647.03億元,比上年增長(zhǎng)11.1%,上繳營(yíng)業(yè)稅118.34億元,比上年增長(zhǎng)9.4%;其他旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入756.03億元。從以上數(shù)據(jù)看,全國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和上繳稅金均有較大幅度增長(zhǎng)。

但從效率看,全國(guó)旅行社百元固定資產(chǎn)創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入317.08元,全員勞動(dòng)生產(chǎn)率53.23萬(wàn)元/人,全年人均實(shí)現(xiàn)利稅0.71萬(wàn)元/人;星級(jí)飯店百元固定資產(chǎn)創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入38.32元,客房平均出租率60.96%,全員勞動(dòng)生產(chǎn)率9.87萬(wàn)元/人,全年人均實(shí)現(xiàn)利稅1.04萬(wàn)元/人。與其他產(chǎn)業(yè)相比,以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均不理想,特別是人均利稅率過(guò)低,而客房出租率還呈下降趨勢(shì),總體經(jīng)營(yíng)效率較低。

2007年,全國(guó)旅游企業(yè)利潤(rùn)總額為140.38億元,利潤(rùn)率3.47%。其中旅行社利潤(rùn)總額10.81億元,利潤(rùn)率0.66%,國(guó)內(nèi)社的利潤(rùn)率僅為0.06%,基本處于虧損邊緣;星級(jí)飯店利潤(rùn)總額54.76億元,利潤(rùn)率3.32%,而內(nèi)資飯店的利潤(rùn)率僅為1.13%,與外資飯店13.82%的利潤(rùn)率形成極大反差。

從總體市場(chǎng)績(jī)效情況來(lái)看,我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在整體規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)效益增長(zhǎng)乏力,資源配置效率低下,市場(chǎng)績(jī)效差,形成了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的SCP框架結(jié)構(gòu)。

二、 旅游產(chǎn)業(yè)“困境”揭示及SCP范式修正

通過(guò)上述分析可知,我國(guó)旅游市場(chǎng)不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通過(guò)不合理的市場(chǎng)行為產(chǎn)生了低下的市場(chǎng)績(jī)效。那么,通過(guò)調(diào)整和改善旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu),規(guī)范旅游市場(chǎng)行為,從而提高旅游市場(chǎng)績(jī)效就顯得至關(guān)重要。

1. 旅游產(chǎn)業(yè)“困境”及其破解

(1) “囚徒困境”

在著名的“囚徒困境”的例子中,兩個(gè)罪犯在沒(méi)有外部制約和協(xié)調(diào)的情況下,通過(guò)博弈,均會(huì)從自身利益出發(fā)選擇坦白,而對(duì)雙方總利益最大的卻是兩人都拒不認(rèn)罪[5]。

前述分析顯示,我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)集中度低,一體化進(jìn)展緩慢,導(dǎo)致旅游企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品差異化程度小,競(jìng)爭(zhēng)手段單一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,眾多旅游企業(yè)從自身短期利益出發(fā),進(jìn)行各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。如:為爭(zhēng)奪客源不惜詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù);通過(guò)收買(mǎi)和拉攏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職員以竊取對(duì)方的商業(yè)機(jī)密;冒用他人的招牌進(jìn)行非法經(jīng)營(yíng);以低于成本的價(jià)格吸引游客;利用政府特權(quán)阻礙外地企業(yè)加入本地競(jìng)爭(zhēng);利用虛假?gòu)V告誤導(dǎo)和誘騙游客等。旅游市場(chǎng)的失范破壞了市場(chǎng)運(yùn)行所要求的“公平、公正、公開(kāi)和效率”的環(huán)境,導(dǎo)致市場(chǎng)條件不斷惡化,經(jīng)營(yíng)者無(wú)法將資源盡可能有效地加以配置,企業(yè)效益急劇下降,陷入低價(jià)低質(zhì)惡性循環(huán)的“囚徒困境”。

布坎南指出,在“任何貿(mào)易或交易中,個(gè)人參與者總有一種要掩飾、隱瞞欺騙和違約的追求私利的動(dòng)機(jī)”,所以就需要政府設(shè)計(jì)一些制度進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管來(lái)“對(duì)這種短期追求私利的行為進(jìn)行約束和控制[6]”,只有這樣,市場(chǎng)運(yùn)行才有效率。因此,在各企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)博弈,選擇市場(chǎng)行為時(shí),對(duì)他們“偏離正道”的追求個(gè)人利益行為進(jìn)行約束和控制是自然和必需的,政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策的力量對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行有效地制約和協(xié)調(diào),解決旅游市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、旅游運(yùn)行的地方壁壘和旅游服務(wù)的不規(guī)范等問(wèn)題,是市場(chǎng)運(yùn)行的要求,也是政府的天然職責(zé)。

(2) “經(jīng)濟(jì)人困境”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,每個(gè)企業(yè)都扮演著理性的“經(jīng)濟(jì)人”角色,自私自利、趨利避害是其本性[7],他們出于利已的動(dòng)機(jī),決定所采取的市場(chǎng)行為,而不會(huì)從有利整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)做出相應(yīng)的努力。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、涉及領(lǐng)域的增多,對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、相關(guān)行業(yè)的影響已不僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,旅游與地方發(fā)展和百姓生活密不可分,其綜合功能越來(lái)越突出。加上目前旅游產(chǎn)品差異化程度較小的原因,當(dāng)某一企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳,受益的往往是眾多的企業(yè),乃至是整個(gè)地區(qū)。因此,作為“經(jīng)濟(jì)人”的企業(yè)不愿意選擇“為他人做嫁衣”的市場(chǎng)行為,甚至?xí)猿杀就獠炕?生態(tài)破壞、環(huán)境污染、治安惡化等)為代價(jià)追求自身經(jīng)濟(jì)利益?？梢?jiàn),市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中只能發(fā)揮基礎(chǔ)性作用,并不能發(fā)揮所有的作用。從現(xiàn)階段來(lái)看,政府的旅游發(fā)展戰(zhàn)略、整體形象宣傳、危機(jī)應(yīng)對(duì)措施等,這是任何一個(gè)國(guó)家都不能缺少的。如中國(guó)千島湖襲擊旅游者慘案、東南亞海嘯及SARS疫情等危害旅游形象的事件,最終都是政府出面盡快消除不良影響;而旅游形象宣傳目前包括發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)都沒(méi)有完全脫離政府的支持作用,如美國(guó)曾召開(kāi)1500人的白宮旅游專(zhuān)題會(huì)議,香港特區(qū)政府拿出上億港幣成立盛事基金舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí),旅游產(chǎn)品公共性的特點(diǎn)及目前旅游產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)缺失的現(xiàn)狀,導(dǎo)致提供公共產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)很難獲得“壟斷利潤(rùn)”,甚至?xí)霈F(xiàn)“智豬博弈”中大豬不斷來(lái)回跑,小豬舒服等食吃的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。也就是說(shuō),每個(gè)旅游企業(yè)都希望別人生產(chǎn)公共產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品,而自己不用付出代價(jià)就能消費(fèi),在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行資源配置的機(jī)制就會(huì)失靈。在公共產(chǎn)品方面,政府必須承擔(dān)責(zé)任,如由市場(chǎng)調(diào)節(jié),旅游企業(yè)會(huì)因無(wú)利可圖而拒絕提供,或提供質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,而政府可以通過(guò)強(qiáng)制性的稅收為提供公共產(chǎn)品籌資。在創(chuàng)新產(chǎn)品方面,政府必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī),保障企業(yè)的“創(chuàng)新利益”得以實(shí)現(xiàn),從而提高企業(yè)創(chuàng)新的積極性。

(3) “規(guī)模困境”

根據(jù)“可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論”,企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大或集中度的提高并不意味著壟斷程度的提高和競(jìng)爭(zhēng)程度的下降。相反,企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大不僅不會(huì)造成資源的浪費(fèi),反而會(huì)因平均成本的降低而提高資源的利用效率[8]。

進(jìn)入21世紀(jì)以后,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,巨型跨國(guó)公司兼并已成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要特征。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化,實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)外旅游企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入我國(guó),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此,較快地提高旅游產(chǎn)業(yè)的集中度,以規(guī)模效益的增長(zhǎng)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益的提高已成當(dāng)務(wù)之急。而我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)由于進(jìn)入壁壘低而退出壁壘較高,導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量多、穩(wěn)定性差、競(jìng)爭(zhēng)激烈,形成大部分旅游企業(yè)規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)格局。目前我國(guó)已出現(xiàn)了首旅集團(tuán)、陜旅集團(tuán)、錦江飯店集團(tuán)等一大批大型旅游企業(yè)集團(tuán),但這些企業(yè)集團(tuán)多為區(qū)域性企業(yè),實(shí)行的是行政管理模式,缺乏活力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。而一些完全按照市場(chǎng)規(guī)律成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè),由于不能享受?chē)?guó)有企業(yè)待遇,其擴(kuò)張緩慢,規(guī)模偏小,不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求。

當(dāng)前我國(guó)在眾多旅游企業(yè)沒(méi)有足夠的資金和能力去進(jìn)行企業(yè)兼并重組,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；图瘓F(tuán)化發(fā)展的情況下,旅游企業(yè)集團(tuán)化需要通過(guò)政府支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。在旅游企業(yè)集團(tuán)化過(guò)程中,與純粹市場(chǎng)力量相比,政府具有明顯的優(yōu)勢(shì):一是對(duì)宏觀(guān)信息把握得更全面,更能針對(duì)性地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張;二是有足夠的財(cái)力支持企業(yè)進(jìn)行兼并,或通過(guò)完善資本市場(chǎng),為企業(yè)并購(gòu)提供資金支持;三是能運(yùn)用強(qiáng)有力的保障措施,如抬高企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻,限制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),完善社會(huì)保障制度,降低退出門(mén)檻等,為企業(yè)的集團(tuán)化提供政策保障。

2. SCP范式理論及修正

在SCP分析范式理論中,其開(kāi)創(chuàng)者貝恩(Bain,1959)十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的決定作用,卻忽視了市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響。而貝恩的繼承者謝勒(Shieler,1970)認(rèn)為,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)首先決定市場(chǎng)行為,繼而市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)績(jī)效,謝勒的觀(guān)點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)行為的重要性。而后,芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)SCP范式進(jìn)行了批評(píng),他們繼承了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)自由主義思想和社會(huì)達(dá)爾文主義,認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程就是市場(chǎng)力量自由發(fā)揮作用的過(guò)程,主張政府的競(jìng)爭(zhēng)政策與其重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu),倒不如更應(yīng)該重視是否存在充分的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力[9]。 傳統(tǒng)的SCP范式理論雖然也提出了政府政策對(duì)市場(chǎng)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效有影響作用,但其主要觀(guān)點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)行為進(jìn)行調(diào)節(jié),甚至提出完全由市場(chǎng)力量自由發(fā)揮。而從前文分析可以發(fā)現(xiàn),旅游業(yè)作為一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè),具有綜合性強(qiáng)、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品具有公共性及進(jìn)入壁壘低等特點(diǎn),根據(jù)以上傳統(tǒng)理論進(jìn)行分析,會(huì)發(fā)現(xiàn)在旅游業(yè)實(shí)際運(yùn)行中存在著自身無(wú)法破解的各種“困境”。

因此,為了獲得理想的市場(chǎng)績(jī)效,最重要的是要通過(guò)政府產(chǎn)業(yè)政策來(lái)調(diào)整和改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為。根據(jù)這一思路,可以對(duì)SCP范式進(jìn)行修正,修正后的SCP范式模型可作如下表示:

三、 破解旅游產(chǎn)業(yè)困境的關(guān)鍵——產(chǎn)業(yè)政策制定

提高我國(guó)旅游市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)鍵在于制定有效的旅游產(chǎn)業(yè)政策,改善旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu),規(guī)范旅游市場(chǎng)行為,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有效化。

1. 制定產(chǎn)業(yè)政策,規(guī)范和引導(dǎo)市場(chǎng)

我國(guó)各類(lèi)旅游企業(yè)如雨后春筍般建立起來(lái),但與之相適應(yīng)的市場(chǎng)秩序和規(guī)則卻沒(méi)有得到應(yīng)有的建設(shè)。旅游企業(yè)超范圍經(jīng)營(yíng)普遍、零負(fù)團(tuán)費(fèi)橫行、企業(yè)誠(chéng)信缺失、員工勞動(dòng)保障惡化、門(mén)票漲價(jià)失控,嚴(yán)重威脅著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[10]。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這種狀況還可能進(jìn)一步惡化,進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰,因此,政府必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和行政手段對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行公平有效地調(diào)控。

首先要保證資源在產(chǎn)業(yè)間的合理配置和使用,如旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),要根據(jù)市場(chǎng)供求狀況,開(kāi)發(fā)高層次前景好、生命力持久和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品;旅游接待設(shè)施建設(shè),要考慮市場(chǎng)飽和度、區(qū)域分布、檔次高低;旅游景點(diǎn)景區(qū)的開(kāi)發(fā),要考慮客源市場(chǎng)近距離的雷同或重復(fù)問(wèn)題。通過(guò)宏觀(guān)調(diào)控,盡量避免由于產(chǎn)品差異化程度低而導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。其次,要運(yùn)用國(guó)家法律和行業(yè)性法規(guī)建立市場(chǎng)規(guī)則,明確市場(chǎng)主體在旅游活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù),加強(qiáng)旅游行業(yè)管理和企業(yè)管理,規(guī)范旅游企業(yè)行為,整頓治理旅游市場(chǎng)秩序,在提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),避免行業(yè)內(nèi)形成低質(zhì)低價(jià)的惡性循環(huán)。

2. 加強(qiáng)政策扶持,促進(jìn)旅游企業(yè)集團(tuán)化

面對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和我國(guó)企業(yè)規(guī)模普遍較小的現(xiàn)狀,亟需通過(guò)政府政策扶持,進(jìn)行戰(zhàn)略整合組建大型旅游企業(yè)集團(tuán)。針對(duì)資金困難的問(wèn)題,要逐步建立多元化投資機(jī)制,盡快出臺(tái)一系列鼓勵(lì)進(jìn)行旅游業(yè)投資的稅收、價(jià)格、外匯和建設(shè)用地等優(yōu)惠政策,建立適合旅游業(yè)發(fā)展的投融資體系和企業(yè)直接融資體系。另外要優(yōu)先扶持股份制旅游企業(yè),通過(guò)股票上市及發(fā)行債券等吸納國(guó)內(nèi)社會(huì)資金。

同時(shí),應(yīng)積極推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度,加快旅游中小企業(yè)的改造、改組和改制等,鼓勵(lì)旅游企業(yè)通過(guò)兼并、合并、互相持股等方式,自主進(jìn)行聯(lián)合、改組,或通過(guò)資產(chǎn)重組等資產(chǎn)關(guān)系組建跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)集團(tuán)。通過(guò)企業(yè)的集團(tuán)化,一方面可以提高旅游產(chǎn)業(yè)集中度,降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;另一方面也提高了企業(yè)獲得規(guī)模效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3. 完善政策措施,加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)

依據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,政府應(yīng)對(duì)產(chǎn)生顯著公共經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣和廣告宣傳等活動(dòng)承擔(dān)責(zé)任[11]。因此,政府部門(mén)應(yīng)轉(zhuǎn)變中心職能,投入資金,組織企業(yè)共同加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,增設(shè)海外辦事處,組織各種旅游促銷(xiāo)會(huì)和說(shuō)明會(huì),提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的吸引力。

對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品、舉行大型的節(jié)事活動(dòng)、舉辦高等級(jí)的行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議等應(yīng)予以資助,對(duì)推出入境旅游促銷(xiāo)、參加海外商業(yè)展銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)支出的稅收減免。通過(guò)政策的激勵(lì),使旅游企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告宣傳等市場(chǎng)行為,提升企業(yè)形象,豐富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

4. 進(jìn)行政策傾斜,提供公共產(chǎn)品

公共產(chǎn)品具有消費(fèi)非排他性和供給的非選擇性,個(gè)別企業(yè)很難對(duì)公共產(chǎn)品生產(chǎn)起決定性作用,所以個(gè)別企業(yè)無(wú)法獨(dú)立完成“做蛋糕”的任務(wù),而且即便做了也無(wú)法獲得“切蛋糕”的優(yōu)先權(quán),存在小企業(yè)“剝削”大企業(yè)現(xiàn)象。

因此,為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)就應(yīng)制定推行政策傾斜措施,如對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)投入的財(cái)政政策、鼓勵(lì)社會(huì)各種力量參與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的金融、稅收等支持政策。對(duì)塑造旅游區(qū)域形象、興建國(guó)家旅游風(fēng)景區(qū)、修建道路和專(zhuān)用碼頭、發(fā)展通訊技術(shù)和創(chuàng)辦旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)校等公共產(chǎn)品建設(shè),應(yīng)由國(guó)家出資或提供政策支持。

5. 加大科技投入,提供創(chuàng)新保護(hù)

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變等已越來(lái)越倚重對(duì)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用水平。國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展科技振興計(jì)劃,為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的科技應(yīng)用環(huán)境,同時(shí)要加大科技投入,以科技投入促效益。

另一方面,由于信息化的發(fā)展縮短了“先鋒企業(yè)”與“跟進(jìn)企業(yè)”供給同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)滯,“跟進(jìn)企業(yè)”可以獲得更多的后進(jìn)成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),創(chuàng)新企業(yè)難以獲得壟斷利潤(rùn),也阻礙了企業(yè)創(chuàng)新的積極性。國(guó)家需要制定相關(guān)的產(chǎn)品專(zhuān)利制度和創(chuàng)新保護(hù)政策,保障企業(yè)的創(chuàng)新行為。

6. 推進(jìn)公共平臺(tái)建設(shè),強(qiáng)化監(jiān)管力度

目前由于旅游市場(chǎng)信息不暢,旅游者對(duì)市場(chǎng)信息缺乏完備的判斷能力,會(huì)降低對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量的判斷,只愿意支付平均價(jià)格從而使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品退出市場(chǎng),最終可能導(dǎo)致市場(chǎng)中的“逆淘汰”。因此,政府管理部門(mén)應(yīng)重視旅游信息化建設(shè),將其納入到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局中去,系統(tǒng)規(guī)劃,嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)施[12]。

一方面,要通過(guò)組織開(kāi)展旅游公益廣告宣傳,編印和發(fā)放宣傳資料,匯總、發(fā)布旅游價(jià)格信息,及時(shí)收集、整理和發(fā)布旅游服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)信息,公開(kāi)侵害游客權(quán)益的情況信息,加強(qiáng)對(duì)游客的引導(dǎo)和宣傳,培育、規(guī)范國(guó)民旅游市場(chǎng)。另一方面要充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和其他各種信息渠道,努力為提高旅游服務(wù)、監(jiān)督管理效率和水平提供技術(shù)支持,充分發(fā)揮新聞?shì)浾?、網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)、監(jiān)督、服務(wù)功能。

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A Brief Analysis of the Mechanism and the Role of Policies for Cracking down the Plights of Tourism: Based on SCP Paradigm

ZHOU Shaojian

(Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

Abstract: Enterprises are suffering low effectiveness due to the severe market competition accompanying Chinas booming tourism industry.Supported by industrial organization theory, the paper attempts to make a thorough analysis of Chinas tourism industry organization by using SCP paradigm. The result shows that industry operation is troubled by three plights, and the solution to free the industry from the difficulties is the roles of industrial policies. Based on the conclusion of the analysis, the paper adjusted the traditional SCP paradigm, highlighted the importance of government policies, and made some suggestions for the formulating tourism industrial policies.

Key words: tourism industry; SCP paradigm; plight; industrial policy; role

(責(zé)任編輯:車(chē)婷婷 )