企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對顧客交易價(jià)值的影響

劉　波　葉　勇

摘要:通過情景模擬實(shí)驗(yàn)討論了降價(jià)因素對于己購買產(chǎn)品的顧客在交易價(jià)值感知上帶來的影響,研究的主要發(fā)現(xiàn)有:顧客購后仍然會進(jìn)行交易價(jià)值判斷,顧客的可接受降價(jià)幅度受到使用時間和心理折舊等因素的影響,在一定時間內(nèi),當(dāng)市場實(shí)際降價(jià)幅度超過顧客的合理降價(jià)預(yù)期時,顧客的交易價(jià)值感受將受到負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞:價(jià)格戰(zhàn);心理預(yù)期;交易價(jià)值損失

中圖分類號:F271.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Effect of Firm′s Price-war on Customer′s Transaction value

LIU Bo1,YE Yong2

(1. Enterprises Marketing Planning & Research Center, Xihua University,Chengdu 610039,China;

2.School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Abstract: By simulation scenario experimentation, this paper discusses effect of depreciation on customer′s transaction value perception. The main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. When depreciation exceeds buyer′s expectation, the buyer′s perception transaction value is negatively affected.

Key words:price-war; mental expectation; loss of transaction value

一、 問題的提出及文獻(xiàn)回顧

隨著賣方間的市場競爭日益加劇,來自市場競爭的壓力引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。我國各大行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等等都在進(jìn)行激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是一把公認(rèn)的雙刃劍,身處價(jià)格戰(zhàn)中的企業(yè)往往在攻擊了競爭對手的同時也使自身陷入虧損的泥潭。對于價(jià)格戰(zhàn)的合理性的討論,可謂仁者見仁,智者見智。通常認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)是對企業(yè)的考驗(yàn),而消費(fèi)者則是企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的受益者。但是,價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是否總是受到消費(fèi)者歡迎,來自于顧客的看法也許能為工商業(yè)者提供有益的借鑒。

在一項(xiàng)交易活動中,無論買賣雙方都會仔細(xì)衡量交易的所得與所失(gain & loss),只有在感覺公平的基礎(chǔ)上交易才可能發(fā)生,在買方市場條件下,顧客在交易中相對處于優(yōu)勢地位,增進(jìn)顧客價(jià)值無論是在理論上還是實(shí)踐中均已被當(dāng)作是企業(yè)營銷工作的重要組成部分,向消費(fèi)者提供“價(jià)值”的理念,已經(jīng)成為現(xiàn)代工商業(yè)企業(yè)開展競爭以及維持競爭優(yōu)勢的重要影響因素之一,因此顧客的感知價(jià)值對于企業(yè)贏得市場具有極為重要的意義(白長虹,2001;范秀成,2002)[1][2],消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)之時,其購買意愿通常取決于消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值(Zeithaml, 1988)[3]。一些學(xué)者認(rèn)為,在企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向,把顧客對價(jià)值的主觀感受作為決定因素,所以顧客價(jià)值實(shí)際上是由顧客而非企業(yè)決定的,顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value)。Dodd等學(xué)者認(rèn)為(1991)[4],消費(fèi)者對商品的感知價(jià)值來自于商品帶給消費(fèi)者的質(zhì)量(利益)及其支付的代價(jià)而決定。

當(dāng)消費(fèi)者購物時,價(jià)格是產(chǎn)品的外在客觀特征之一,因而它被稱之為“客觀價(jià)格”,而顧客如何“看待”這一價(jià)格是基于顧客對客觀價(jià)格的切身感受,因此“價(jià)格”這一元素即包含著客觀的外部屬性,也有來自于消費(fèi)者認(rèn)知的主觀內(nèi)部屬性。價(jià)格的這種兩面性就表現(xiàn)為同樣的客觀價(jià)格對不同的消費(fèi)者有不同的主觀意義:例如,有的顧客認(rèn)為標(biāo)價(jià)昂貴的商品,而其它的顧客卻可能認(rèn)為很便宜(Dodds et al.,1991)[4]。

但是,Dodds 等人的模式顯然僅僅是對顧客獲得價(jià)值的考察,而這并非顧客價(jià)值的全部。Thaler (1985,1999)[5][6]提出“交易效用理論”(Transaction utility theory),說明對單一產(chǎn)品的整體效用是由獲得效用(Acquisition utility)及交易效用(transaction utility)兩部分組成,其基本模型認(rèn)為對于一個產(chǎn)品的整體效用可以概念化為獲得效用和交易效用兩個部分:W(z , p , p*)= v([AKp-],-p)+ v(-p :p*),

其中:W(z , p , p*):從一次購買中所獲得的總效用;Z代表某種產(chǎn)品,-p為個人所支付的實(shí)際價(jià)格;為所購產(chǎn)品之完全等價(jià)物,代表所購品的真實(shí)價(jià)值,也可以被理解為消費(fèi)者愿意為此產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,p*代表參考價(jià)格;v(,-p):獲得效用,通過比較和 P來判斷;v(-p : p*):交易效用,通過比較 -p和p*來判斷。

獲得效用(或稱獲得價(jià)值)是指用消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品利益減去其價(jià)格支付,是消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所愿意付出的最高價(jià)格(reservation price)與實(shí)際售價(jià)差距的函數(shù),這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“消費(fèi)者剩余” (consumer surplus)的概念,也可被認(rèn)為是所接受的質(zhì)量較之于所放棄的金錢之間的差別(Zeithaml,1988)[3],而交易效用(或稱交易價(jià)值)是對交易本身的感知價(jià)值的測度,是指消費(fèi)者實(shí)際付出的價(jià)格與購買該產(chǎn)品心目中的參考價(jià)格的比較,如果實(shí)際付出價(jià)格低于顧客的內(nèi)部參考價(jià),則消費(fèi)者在交易過程中會得到財(cái)務(wù)上的利益。有些學(xué)者認(rèn)為這種財(cái)務(wù)利益將會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生愉悅和滿足的感受,這種由交易價(jià)格的節(jié)省產(chǎn)生的愉悅感就是所謂的交易價(jià)值(Lichtenstein et al., 1990;張重昭、謝千之,2000)[7][8]。Thaler認(rèn)為,由于顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品的總效用包含了獲得效用與交易效用兩種,所以顧客整體的感知價(jià)值實(shí)際要受到這兩種價(jià)值的影響,尤其是交易價(jià)值的概念對于理解消費(fèi)者行為意愿具有重要作用。顧客購買某產(chǎn)品的總效用是這兩種效用價(jià)值的加權(quán)值之和,有研究證實(shí),當(dāng)顧客內(nèi)心的預(yù)期價(jià)格(參照價(jià)格)與實(shí)際價(jià)格相差很大時,則交易效用會顯著地影響品牌選擇及購買意圖(Kalwani&Yim,1992 )[9]。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為,當(dāng)存在于人們心中的觀念或意見產(chǎn)生沖突或不協(xié)調(diào)時,人們會產(chǎn)生一種不舒適的心理狀態(tài),所以人們將會有動力改變自己的態(tài)度或觀點(diǎn),甚至是采取行動以減少失調(diào)所帶來的不適感。具體到顧客的購后價(jià)格體驗(yàn)而言,顧客內(nèi)心都希望自己作出的購買決策是正確無誤的。然而因?yàn)槠髽I(yè)處于價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)下,而價(jià)格戰(zhàn)的最典型的情景是商品價(jià)格在短期內(nèi)出現(xiàn)劇烈的(下跌)變化,那么這一市場價(jià)格信號破壞了顧客的認(rèn)知平衡,顧客原有的購后價(jià)格平穩(wěn)變化的認(rèn)知被打破。因此,基于認(rèn)知一致原則,若消費(fèi)者知道自己當(dāng)初所選的產(chǎn)品,在觀察時點(diǎn)的售價(jià)出現(xiàn)大幅下跌時,便可能產(chǎn)生心理上的焦慮和不適。相較于顧客實(shí)際購買價(jià)格更低的價(jià)位是已購產(chǎn)品的顧客所不愿意看到的,因?yàn)橐奄彯a(chǎn)品的顧客已經(jīng)無法享受這種價(jià)格戰(zhàn)所帶來的“優(yōu)惠”,而這會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生“吃虧”或“后悔”等負(fù)面感受,這些感受可能對顧客的產(chǎn)品評價(jià)帶來負(fù)面的影響,因?yàn)檫@影響到了人們價(jià)格公平認(rèn)知(Oliver and Shor 2003;Grewal, Mardesty and Iyer 2004)[10][11]。

然而更為復(fù)雜的情況在于,顧客對于購后產(chǎn)品價(jià)格變化的價(jià)值感知將受到兩種相反力量的影響:一方面隨使用時間延長而不斷獲得產(chǎn)品本身帶來的好處或利益,另一方面,由于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)而受到短期內(nèi)的價(jià)差的刺激(損失),因此顧客的購后價(jià)值感知是對于這種利益與代價(jià)的權(quán)衡,如果顧客在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品帶給他的效用與在此時間內(nèi)降價(jià)幅度帶給他的心理損失相當(dāng),則顧客會認(rèn)為這是合理的,可接受的。如果降價(jià)幅度低于顧客預(yù)期,則顧客感知的利益高于損失,顧客會有愉悅的體驗(yàn),因?yàn)樗麜J(rèn)為自己“買賺了”,降價(jià)的幅度如果高于預(yù)期,則顧客會感到不悅,因?yàn)樗J(rèn)為自己“買虧了”。在這種比較中可能看到顧客的價(jià)格參照點(diǎn)在購前與購后所扮演的角色是非常不同的,即價(jià)格參照點(diǎn)作為消費(fèi)者交易價(jià)值的考察基準(zhǔn)將會出現(xiàn)購前與購后的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象:

Ч呵壩:v(-p:p*)>0, 當(dāng)P< P*時

或者v(-p:p*)<0 , 當(dāng)P>P*時

購后有:v(-p:p*<0, 當(dāng)P< P*時

或者v(-p:p*)>0 , 當(dāng)P>P*時

這一現(xiàn)象表明,消費(fèi)者當(dāng)其思考產(chǎn)品評價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)時,其在購前與購后的考慮是完全相反的,購前實(shí)際價(jià)格低于價(jià)格參照點(diǎn)是受歡迎的,而購后出現(xiàn)這一現(xiàn)象則是受顧客厭惡的。

二、研究方法和數(shù)據(jù)

(一)題項(xiàng)的生成與修訂

按照交易價(jià)值的定義,如果實(shí)際付出價(jià)格與顧客的內(nèi)部參考價(jià)相比較低,則消費(fèi)者在交易過程中會得到財(cái)務(wù)上的利益。然而,在顧客購買產(chǎn)品后,如果市面上所售該產(chǎn)品價(jià)格低于顧客已支付價(jià)格,這一降價(jià)舉措已不能令已購買者得到任何價(jià)格優(yōu)惠,因此這種“更好的價(jià)格”對已購買者(在短期內(nèi))來說是其不愿意看到的,因此降價(jià)后,已購買者(在短期內(nèi))反而易產(chǎn)生負(fù)面的體驗(yàn),因此,本文將交易價(jià)值損失操作化定義為顧客在購后主觀上認(rèn)為自己在交易中蒙受了價(jià)格上的損失從而產(chǎn)生的不愉快的體驗(yàn)。

在對交易價(jià)值有關(guān)研究文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,參考Dodds等人和Grewal等人對交易價(jià)值的測量語句,初步擬定了13條題項(xiàng)(均為五級量表,1=非常不同意,5=非常同意)如下:當(dāng)您了解到降價(jià)后的價(jià)格變化,您的感受是:(1)無所謂,我對這個價(jià)格變化并不在意;(2)這個價(jià)格變化讓我感覺心理不舒服;(3)我覺得自己在手機(jī)購買價(jià)格上吃虧了;(4)此前支付的購買價(jià)格,對我是不公平的;(5)此前購買的手機(jī)會因此而貶值;(6)這個價(jià)格變化致使我為該手機(jī)支付了不劃算的價(jià)格;(7)由于這個價(jià)格變化,我此前購買的手機(jī)受到無形的損失;(8)相對于這段時間來說,這一價(jià)格變化幅度應(yīng)該更小一些才對;(9)知道了這個消息令我感到愉快;(10)這個價(jià)格變化令人難以接受;(11)這個價(jià)格變化令人心理不平衡;(12)我擁有這款手機(jī)的價(jià)值降低了;(13)總之,這個價(jià)格變化令我覺得蒙受了價(jià)值損失。其中語句第(2)、(9)發(fā)展自Lichtenstein(1990)等學(xué)者對交易價(jià)值的解釋,語句第(3)、(6)、(8)、(10)、(12)、(13)修改自Dodds(1991)等人對交易價(jià)值的測量語句,其余則來自被訪者的啟發(fā)。初始語句生成后,經(jīng)與7位判斷者討論(其中4人為高校市場營銷學(xué)或消費(fèi)行為學(xué)教師,3人為營銷專業(yè)博士生),在向他們解釋了本研究概念后,要求其對上述語句分別用“清晰表達(dá)”,“一般表達(dá)”,“不能表達(dá)”三個層次標(biāo)記之,題項(xiàng)刪除的標(biāo)準(zhǔn)為只要有兩人或以上的判斷者認(rèn)為其不能表達(dá)該研究概念,則刪除這一語句,經(jīng)過這一程序,保留了題項(xiàng)(2)、(3)、(4)、(6)、(9)、(10)(12)、(13)等八個語句,其余的則刪除,運(yùn)用Cronbachs a系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)表明,經(jīng)過凈化后,該測試量表的信度為0.9176,達(dá)到了非常理想的水平。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)取得

本研究采用的實(shí)驗(yàn)刺激物是手機(jī),之所以選擇手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)商品是基于訪談中獲得的基本信息:手機(jī)作為一種現(xiàn)代通訊工具日益為生活所必需,在高校學(xué)生群體中手機(jī)的普及率非常之高,沒有擁有手機(jī)的大學(xué)生反倒是個別,此外手機(jī)的購買對于大多數(shù)學(xué)生來說也是較高價(jià)格的商品,而且在現(xiàn)實(shí)生活中常常出現(xiàn)頻繁、迅速降價(jià)的情況,因此對于本研究來說,手機(jī)是較為理想的載體。本研究以隨機(jī)指派方法來控制其它可能影響研究結(jié)果的變量,并為降低因異質(zhì)群體間可能產(chǎn)生的變異問題,整個實(shí)驗(yàn)是以西南某大學(xué)管理學(xué)院的本科學(xué)生為受測對象。

研究問卷被設(shè)計(jì)為兩個部分,一部分為基本刺激情景和實(shí)驗(yàn)所提問題,此部分內(nèi)容通過多媒體幻燈播放;另一部分為價(jià)格戰(zhàn)刺激情景,例如告知被試在購后具體的使用時間后出現(xiàn)某降價(jià)幅度等,預(yù)先印制在答題條中。于實(shí)驗(yàn)開始后,將答題條隨機(jī)地發(fā)給每一位受試者,相當(dāng)于隨機(jī)指派任一受試者進(jìn)入且只進(jìn)入一種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)情境,因此針對某一具體的降幅(共設(shè)計(jì)四級降價(jià)幅度)和時間刺激,僅有接受者本人才知曉,這就保證了接受不同刺激的被試的組間差別,答題條空白處由受試者填答。

三 、研究假設(shè)及其驗(yàn)證

(一)假設(shè)的提出

如本文前面所分析的,在顧客購買產(chǎn)品后一定時間內(nèi),如果市面上所售該產(chǎn)品價(jià)格低于顧客已支付價(jià)格,則在購后顧客價(jià)格已經(jīng)支付的情況下,企業(yè)的降價(jià)舉措已不能令已購者享受任何價(jià)格優(yōu)惠,因此這種“更好的價(jià)格” 對已購買者來說是其不愿意看到的,因此降價(jià)后已購買者反而易產(chǎn)生負(fù)面的體驗(yàn),因此,本文將交易價(jià)值損失定義為顧客在購后主觀上認(rèn)為自己在交易中蒙受了價(jià)格上的損失從而產(chǎn)生的不愉快的體驗(yàn)。

所以顧客對于購后產(chǎn)品價(jià)格變化的價(jià)值感知將受到兩種相反力量的影響:一方面隨購后使用時間延長而不斷獲得產(chǎn)品本身帶來的好處或利益,另一方面,由于產(chǎn)品價(jià)格變化(降低)而受到價(jià)差的刺激(損失),因此顧客的購后價(jià)值感知是對于這種利益與代價(jià)的權(quán)衡,如果顧客在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品帶給他的效用與在此時間內(nèi)降價(jià)幅度帶給他的心理損失相當(dāng),則顧客會認(rèn)為這是合理的,可接受的。如果降價(jià)幅度低于顧客預(yù)期,則顧客感知的利益高于損失,顧客會有愉悅的體驗(yàn),因?yàn)樗麜J(rèn)為自己“買賺了”,降價(jià)的幅度如果高于預(yù)期,則顧客會感到不悅,因?yàn)樗J(rèn)為自己“買虧了”。

基于以上分析,就有了本文如下的假設(shè):

假設(shè)1:實(shí)際降價(jià)幅度正向地影響顧客的交易價(jià)值損失感受,隨著實(shí)際降價(jià)水平的提高,顧客感受的交易價(jià)值損失程度也會提高。

假設(shè)2:使用時間正向地影響顧客交易價(jià)值損失感受,使用時間越長,顧客因降價(jià)而體驗(yàn)的交易價(jià)值損失也就越低。

假設(shè)2的提出并沒有考慮另一個重要因素的影響,即顧客主觀認(rèn)可的降價(jià)幅度,然而這其實(shí)是一個很重要的參照系,對于同樣的降價(jià)幅度,由于每個人的主觀預(yù)期降價(jià)幅度不同,從而導(dǎo)致其對實(shí)際降價(jià)幅度形成不同的看法,如果實(shí)際降價(jià)幅度小于顧客預(yù)期,則顧客可能會有正向或中間狀態(tài)的感受,而一旦價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致實(shí)際幅度超過了其預(yù)期,顧客可能形成負(fù)面感受,因此我們假設(shè):

假設(shè)3:當(dāng)實(shí)際降價(jià)幅度超過顧客預(yù)期的降價(jià)幅度時,將導(dǎo)致顧客的交易價(jià)值損失感受,這種差距越大,顧客感受的交易價(jià)值損失也就越嚴(yán)重。

(二)分析及結(jié)果

交易價(jià)值損失是指顧客在產(chǎn)品交易完成后主觀上認(rèn)為自己在交易中蒙受了價(jià)格上的損失體驗(yàn),當(dāng)然這種體驗(yàn)是令人不愉快的負(fù)面體驗(yàn)。假設(shè)1和假設(shè)2認(rèn)為:實(shí)際降價(jià)幅度正向地影響顧客的交易價(jià)值損失感受,實(shí)際降價(jià)水平越高,顧客感受的交易價(jià)值損失程度也會越高;而實(shí)際降價(jià)水平越低,顧客感受的交易價(jià)值損失程度也會越低。同時,使用時間正向地影響顧客交易價(jià)值損失感受,使用時間越長,顧客因降價(jià)而體驗(yàn)的交易價(jià)值損失也就越低。

先來考量購后持有時間對顧客交易價(jià)值的影響,以及不同的降價(jià)幅度對顧客交易價(jià)值的影響。資料分析表明,購后的時間越長,顧客的交易價(jià)值損失越低,而實(shí)際降幅越大,顧客的交易價(jià)值損失越高。但以上分析僅是由圖形觀測,其結(jié)果并不精確,還需要進(jìn)一步從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度分析。從多因素方差分析的角度,考察實(shí)際降幅與購后使用時間對感知交易價(jià)值損失的影響。實(shí)際降價(jià)幅度和購后使用時間對感知交易價(jià)值損失都有著顯著的主效應(yīng)(P<0.001和P<0.05)。但兩者相互間的交互效應(yīng)并不顯著(P>0.1),這意味著顧客的交易價(jià)值損失感受并不完全受購后時間和實(shí)際降價(jià)幅度的制約,表明這里面還存在著其它因素的影響,例如顧客對于價(jià)格戰(zhàn)的降價(jià)幅度的主觀接受尺度。

我們以顧客預(yù)期的合理降價(jià)幅度為基準(zhǔn),以實(shí)際降價(jià)幅度為減數(shù),以求出兩者之差值(我們且將其稱為心理降價(jià)落差),即“預(yù)期合理降價(jià)幅度-實(shí)際降價(jià)幅度”,如果兩者間差異為正值,可姑且稱之為“正差”,如差值為負(fù)數(shù),稱之為負(fù)差,顯然正差的情況下顧客應(yīng)當(dāng)體會不到交易價(jià)值損失,這意味著,其TVL值為應(yīng)為負(fù)數(shù)(即小于中值3),而負(fù)差的情況下顧客則應(yīng)該能體驗(yàn)到交易價(jià)值損失,這意味著其TVL值應(yīng)為正值(大于3)。從上表可見,實(shí)際降價(jià)幅度與預(yù)期合理降幅形成正差的組與形成負(fù)差的組在均值上差異明顯,負(fù)差組為3.17,而正差組為2.51,兩者間差異顯著(T-value=7.23,P=0.000),而且負(fù)差組的均值經(jīng)單一樣本t檢驗(yàn),其結(jié)果也表明顯著地超過了中間值(T-value =2.12,P=0.037<0.05)。這一結(jié)果說明,當(dāng)實(shí)際降價(jià)幅度超過顧客預(yù)期的降價(jià)幅度時,的確會導(dǎo)致顧客的交易價(jià)值損失感受。進(jìn)一步的相關(guān)分析表明:降價(jià)差異值與TVL的相關(guān)系數(shù)為(r=-0.31,P<0.001),從其相關(guān)系數(shù)的符號也完全與預(yù)計(jì)的方向一致,表明降幅越是超出顧客預(yù)期,顧客的感知交易

損失也就越來得強(qiáng)烈,由此驗(yàn)證了上述假設(shè)。

四 、結(jié)論與建議

1.本文的研究結(jié)果表明,當(dāng)企業(yè)身處價(jià)格戰(zhàn)中,其實(shí)際產(chǎn)品降價(jià)幅度越高,顧客感受的交易價(jià)值損失程度也會越高,這一點(diǎn)在不同組別中差異非常明顯。此外,當(dāng)實(shí)際降價(jià)幅度超過顧客預(yù)期的降價(jià)幅度時,顧客確實(shí)會產(chǎn)生交易價(jià)值損失感受,而且這種差距越大,顧客所感受的交易價(jià)值損失也就越嚴(yán)重。

2.曾有研究消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)者發(fā)現(xiàn),顧客在購買高價(jià)格的商品之前,最為擔(dān)心的事件之一就是購后不久廠商宣布降價(jià)(McConnell,2000;高海霞,2005),我們的研究從顧客認(rèn)為自己的交易價(jià)值因降價(jià)而受到損害的角度,進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),對于已購者來說是一場痛苦的經(jīng)歷,因?yàn)樗鼘?dǎo)致了顧客已購產(chǎn)品的迅速貶值,大幅度的降價(jià)信息一旦被消費(fèi)者獲悉后往往令他們產(chǎn)生損失感。

因此我們的建議是,企業(yè)在降價(jià)策略運(yùn)用過程中,應(yīng)當(dāng)考慮到降價(jià)策略對于已購買者的心理殺傷力,尤其是對于較高價(jià)格的商品,其價(jià)格變化的絕對幅度也相應(yīng)較高,對顧客造成的心理沖擊也相對較大,當(dāng)企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格利器奪取市場之時,合理地顧及其內(nèi)心感受,是完全必要的。例如,可以通過對購買者進(jìn)行“跨期變化幅度的降價(jià)保證”的方式來減輕顧客的價(jià)值受損感受,這類措施也可以有效地減輕準(zhǔn)顧客的購前降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)感知(Monika et al,2003),從而影響消費(fèi)者購買前的不確定心理。事實(shí)上,近年來已有個別學(xué)者開始注意到不同價(jià)格保證機(jī)制對購買行為的影響力,以及降低購買后可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒(Kinneya & Grewal,2006)。

參考文獻(xiàn):

[1] 白長虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開管理評論,2001(2):51-55.

[2] 范秀成,趙先德,莊賀均.價(jià)值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響[J].南開管理評論,2002(5):11-16.

[3] Zeithaml V A. Consumer Perceptions of Price ,Quality, and Value: A Means end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing, 1988,52(7).

[4] Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal. Effects of Price, Brand, and Store Information on BuyersProduct Evaluations[J].Journal of Marketing Research, 1991,28(8).

[5] Thaler, Richard. Mental Accounting And Consumer Choice[J].Marketing Science,1985,4(3).

[6] Thaler Richard ., mantal Accounting Matters[J].Journal of Behavioral Decision Making,1999(12).

[7] Lichtenstein, Donald R., Richard G. Netemeyer, and Scot Burton. Distinguishing Coupon Proneness From Value Consciousness: An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective[J].Journal of Marketing, 1990,54(7).

[8] 張重昭,謝千之.產(chǎn)品信息、參考價(jià)格與知覺質(zhì)量對消費(fèi)者行為之影響[J].企業(yè)管理學(xué)報(bào)(臺灣),2000(47):161-190.

[9] Kalwani, Manohar U.,Chi-Kin Yim. Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study[J].Journal of Marketing Research, 1992,29(Feb).

[10]Oliver, Richard and Mikhuel Shor, Digital Redemption of Coupons: Satisfying and Dissatisfying Effects of Promotion Codes[J].Journal of Product and Brand Management, 2003,12(2):121-134.

[11]Grewal, Dhruv, David M. Mardesty, and Gopalkrishnan R. Iyer, The Effects of Buyer Identification and Purchase Timing on Consumers Perceptions of Trust, Price Fairness, and Repurchase Intentions[J].Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(4): 87-100.

(責(zé)任編輯:陳樹明)