淺析B2C電商價格戰(zhàn)的原因

摘 要：“雙十一”的火爆讓市場看到了電子商務的巨大發(fā)展前景，B2C電子商務平臺自出現(xiàn)以來，其發(fā)展速度可謂是迅猛?，F(xiàn)如今國內市場上已經(jīng)出來了種類眾多的電子商務平臺，消費者可以通過網(wǎng)絡購買到幾乎所有類型的商品，而且可以完全足不出戶的享受購物樂趣。正是因為電子商務領域的火熱，使得越來越多的商家愿意通過電商來擴大企業(yè)市場份額，傳統(tǒng)行業(yè)競爭已經(jīng)轉移了“陣地”，B2C電商“價格戰(zhàn)”已經(jīng)在很多行業(yè)中打響。究其原因有很多方面，本文從電子商務定義出發(fā)，首先分析了B2C電子商務平臺的特點，并從行業(yè)和企業(yè)兩個角度研究了B2C電商價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因。

關鍵詞：B2C；電子商務；價格戰(zhàn)

一、電子商務

電子商務是近些年剛剛發(fā)展起來的一個行業(yè)，有關它的準確定義至今沒有一個統(tǒng)一的說法。世界各國和各經(jīng)濟組織都有從自身角度出發(fā)對電子商務的一個概括，譬如歐洲議會認為電子商務即是指依靠電子方式來開展具體數(shù)據(jù)傳輸行為的商務活動，包括貨物電子貿(mào)易、數(shù)據(jù)在線傳輸、資金電子劃撥等等，這些均屬于電子商務的范疇。而全球信息基礎設施委員會（GIIC）則將電子通信技術看做電子商務的關鍵，電子商務的出現(xiàn)使得人們在實際生活中購買經(jīng)濟產(chǎn)品和服務時又多了一種選擇。從廣義的角度出發(fā)，電子商務是指在電子設備基礎之上發(fā)展起來的一種商務活動；從狹義的角度出發(fā)，電子商務是在計算機網(wǎng)絡發(fā)展的基礎上進行的，傳統(tǒng)意義上商務活動中的各個參與者，譬如生產(chǎn)商、銷售商、運輸商等均可以通過計算機網(wǎng)絡聯(lián)系起來。電子商務雖然需要電子設備和計算機網(wǎng)絡的參與到具體的數(shù)據(jù)收集交換過程中，但其根本還是商務，只是區(qū)別于傳統(tǒng)商務的一種商務模式，其根本還是人與人之間的聯(lián)系，是人與人直接的貿(mào)易活動。

二、B2C電子商務平臺的特點

從某種意義上來說，B2C電子商務平臺是一個信息流的集合體，該平臺是在物流運行平臺和邏輯運行平臺的基礎上建立起來的。所謂邏輯運行平臺，即是指各種資金流、認證信息等傳輸平臺；而物流運行平臺即使指人們通過B2C所獲得的各種有形無形商品運行的平臺。B2C電子商務在運行過程中，只有將這些物流和資金轉換為相應的信息才能夠實現(xiàn)快速準確的傳輸。雖然現(xiàn)如今社會上存在著多種多樣的B2C電子商務平臺，但它們只是在類型和盈利模式上存在區(qū)別而已，其本質還是一個銷售商品的平臺。相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，B2C電子商務也是為了去滿足消費者的需求，進而獲得一定利潤，只是實現(xiàn)的形式更為便利。傳統(tǒng)商業(yè)模式可以看做是一種線下模式，它是通過與消費者面對面的溝通來實現(xiàn)最終交易的，而B2C電子商務平臺是一種線上模式，它與消費者之間不需要直接的面對面，只需要通過成熟的購物網(wǎng)站即可建立起一種購銷模式，并最終完成交易。B2C電子商務平臺之所以能夠在當今社會中流行，究其原因是因為它突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式，釋放了實體空間對商品種類和數(shù)量上的限制，在這個虛擬的購物空間中，消費者在購買商品時有了更多的選擇，更重要的是可以體驗足不出戶購買商品的樂趣。2015年11月12日，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。2014年雙十一期間京東銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當天訂單量的3倍多。這些數(shù)據(jù)直接顯示出我國B2C電子商務的發(fā)展對消費者購買觀念是一次革命性變革，相關配套技術的不斷完善將會直接促進未來我國B2C電子商務平臺的壯大。

但值得我們注意的是，隨著我國B2C電子商務平臺的壯大，越來越多的商家已經(jīng)看到了這個平臺未來的巨大商機?，F(xiàn)如今國內B2C電子商務平臺眾多，種類多樣化，提供的服務質量也是參差不齊。為了能夠獲得更大的市場份額，獲得更多的社會關注，商家與商家之間打響了“價格戰(zhàn)”，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，有一些商家獲得了更多的利潤和更大的發(fā)展空間，但還有一些商家在這場戰(zhàn)爭中敗下陣來，損失慘重。

三、B2C電商價格戰(zhàn)出現(xiàn)的原因

1.從行業(yè)角度出發(fā)

（1）產(chǎn)品同質化

產(chǎn)品是行業(yè)經(jīng)營的根本，任何形式的經(jīng)營行為都是圍繞產(chǎn)品價值進行的。產(chǎn)品在整個銷售過程中會衍生出很多其他類型的產(chǎn)品，譬如產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品服務等。同種產(chǎn)品不同企業(yè)的差別主要存在于一些附加產(chǎn)品上，企業(yè)提供產(chǎn)品的層次越少，那么它的差異化體現(xiàn)的就越差。因此，企業(yè)想要在市場中獲得更多的份額，就會利用降價的方式。而其他生產(chǎn)和銷售類似產(chǎn)品的企業(yè)同樣也會利用降價的方式來保住市場份額。當前在我國電子商務領域中，產(chǎn)品同質化情況非常普遍，而且由此引發(fā)的價格戰(zhàn)愈演愈烈。從消費者的角度出發(fā)，同種商品如果在質量上沒有太大的區(qū)別，那么消費者在購買時肯定會優(yōu)先選擇價格便宜的商品。因為普通消費者是不具備辨別產(chǎn)品質量和服務能力的，而且普通消費者也沒有足夠的時間和能力來對同一款產(chǎn)品進行深入比較分析，進而拋開價格概念來選擇更為優(yōu)質的產(chǎn)品。

（2）廠商規(guī)模效應

經(jīng)濟學理論告訴我們，當企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模達到一定程度時，企業(yè)的生產(chǎn)率和產(chǎn)量也隨之提高，這將使得企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的平均成本大幅降低。加之企業(yè)長期生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗積累，生產(chǎn)單件產(chǎn)品所需要耗費的時間和財力也會逐漸減少。從本質上說，價格戰(zhàn)就是一種企業(yè)低成本戰(zhàn)略，成本的降低很容易引起價格的降低，這一點已經(jīng)從傳統(tǒng)彩電、汽車行業(yè)之間爆發(fā)的價格戰(zhàn)直接體現(xiàn)出來。總之，行業(yè)之間價格戰(zhàn)的爆發(fā)歸根到底是廠商規(guī)模效應引起的，只要是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷裝填，該行業(yè)的整體價格就會隨之降低。而且在整個價格戰(zhàn)中，優(yōu)勝劣汰原則將直接導致那些生產(chǎn)效率低、單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本高的企業(yè)“出局”。這樣一來，企業(yè)紛紛通過各種措施來提高自身生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，久而久之企業(yè)間價格的競爭愈發(fā)激烈。當然，廠商規(guī)模效應也不會一直影響著企業(yè)生產(chǎn)成本，一旦企業(yè)規(guī)模達到一定程度，行業(yè)內產(chǎn)品價格將不會有太大區(qū)別，價格戰(zhàn)也隨即停止。

（3）行業(yè)利潤

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的就是獲得更多的經(jīng)營利潤，采取低價競爭策略是能夠在一定程度上幫助企業(yè)獲得更多的市場份額，提高銷售量，進而幫助企業(yè)獲得更多利潤。我國傳統(tǒng)家電行業(yè)、汽車行業(yè)等都曾出現(xiàn)過撇脂定價策略，即通過新產(chǎn)品成長期采用較高的定價策略。但這種高價策略并不利于產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大，甚至對企業(yè)經(jīng)營利潤有著很大的影響。眾觀當前爆發(fā)過價格戰(zhàn)的行業(yè)，多數(shù)是利潤較高的行業(yè)，而且這些行業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品有較大的降價空間。成本是價格的基礎，生產(chǎn)成本的降低，自然會導致價格的降低，但同時價格的降低會導致利潤的降低，因此在一些利潤本來就比較低的行業(yè)中，不適合實行低價競爭策略。

2.從企業(yè)角度出發(fā)

（1）增加市場份額

市場份額很大程度上直接決定著該企業(yè)在行業(yè)中的位置，同樣也直接表現(xiàn)出該企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。市場份額的增加，意味著企業(yè)銷售量的增加，這就會給企業(yè)帶來更多的經(jīng)營利潤。市場營銷理論告訴我們，企業(yè)市場份額的增加，可以通過樹立企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品質量、拓寬企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道、維護客戶關系等許多方面來實現(xiàn)，但歸根到底這些方法均需要在較長一段時間內才能夠起到一定效果。相較于這些方法，價格戰(zhàn)實施起來顯得更為簡單，而且效果也更為直接。因此，現(xiàn)代企業(yè)在爭取更多市場份額的道路上，紛紛采用價格戰(zhàn)的方式，在獲得更多市場份額的同時增加企業(yè)經(jīng)營利潤。

（2）薄利多銷

早起的企業(yè)經(jīng)營者大多是通過拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品質量來增加銷售額的，但隨著同行業(yè)競爭壓力的不斷加大，傳統(tǒng)經(jīng)營者也開始思考更多更簡單有效的銷售方式。薄利多銷是當前很多企業(yè)都在實行的營銷手段，而且這種方式在短期內看來較為有效。所謂薄利多銷即是指企業(yè)通過降低產(chǎn)品價格，讓出一定的利潤空間，來達到銷售更多產(chǎn)品，獲得更多利潤的目的。特別是在市場尚未飽和的行業(yè)中，這種銷售方式對于企業(yè)銷量的增加非常有幫助。但這種營銷方式也有其不足之處，企業(yè)價格降低的幅度一定要可以通過銷量增加的幅度來彌補，這樣才不會讓企業(yè)讓利的同時損失過多的利潤。

四、結論

電子商務作為一種比較新的銷售模式，對于很多企業(yè)而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何更好的運用電子商務平臺，發(fā)展自身企業(yè)的同時，也給整個行業(yè)帶來根本性變革是我們需要研究的內容。價格戰(zhàn)會給行業(yè)帶來更多的發(fā)展動力，但只有通過深入研究價格戰(zhàn)出現(xiàn)原因，進而更好地利用價格戰(zhàn)來提升企業(yè)競爭實力才更為重要。

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作者簡介：鄧榮（1979.11- ），女，漢族，籍貫：湖南益陽，江西財經(jīng)職業(yè)學院，講師