零售業(yè)客戶忠誠(chéng)度與營(yíng)銷策略分析

顏永廷

摘要:客戶滿意度管理是零售業(yè)營(yíng)銷環(huán)境下提升客戶價(jià)值、建立和保持客戶忠誠(chéng)的有力工具,而識(shí)別客戶的體驗(yàn)需求,提高NPS記分是提高零售業(yè)客戶忠誠(chéng)度的先決條件。從企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施層面來看,我國(guó)零售業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素,忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。

關(guān)鍵詞:客戶忠誠(chéng)度; NPS方法; 零售業(yè)

中圖分類號(hào):F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Analysis of Customer Loyalty and Marketing Strategy in Retail Industry

YAN Yong-ting

(Accounting Department ,Jiangsu Vocational and Technical College of Finance & Economics,

Huai′an 223003, China)

Abstract: Customer satisfaction management is a very powerful tool to improve customer value and maintain customer loyalty in the retail industry, while the identification for customers′experience requirements is the precondition of loyalty. From the perspective of implementation of the strategy, improving customer loyalty is a core element of sustainable development of retail industry and customer loyalty is the most valuable asset.

Key words:customer loyalty;NPS;retail industry

美國(guó)學(xué)者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)率提高5%,企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例在零售業(yè)來說約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用,還將企業(yè)推薦給親友,成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員,是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。

一、客戶忠誠(chéng)度概念及NPS模型

商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)行為。一般說來,當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用某品牌的過程中,在與某企業(yè)的多次接觸中,對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評(píng)價(jià),從而對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情,形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)態(tài)度和忠誠(chéng)行為。它具體體現(xiàn)在顧客購(gòu)買商品時(shí)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短,對(duì)價(jià)格的敏感程度,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。客戶忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為,意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來可能的購(gòu)買意向,情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持老顧客,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。

NPS方法又叫做凈促進(jìn)者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德?賴克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會(huì)幫助計(jì)算“凈促進(jìn)者得分”(Net Promoter Score,簡(jiǎn)稱NPS)。NPS已被證實(shí)不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān),也與公司的增長(zhǎng)率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱之為“促進(jìn)者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動(dòng)者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進(jìn)者百分比-詆毀者百分比,想要細(xì)分消費(fèi)者,應(yīng)通過分析與客戶相關(guān)的利潤(rùn)率、客戶在“促進(jìn)者-詆毀者”標(biāo)尺中所處的位置兩方面同時(shí)著手。

二、NPS方法提高客戶忠誠(chéng)度的實(shí)證分析

凱馬特和沃爾瑪?shù)牡谝患业赇伓纪瑫r(shí)在1962年開張,40年后,沃爾瑪成為財(cái)富500強(qiáng)中價(jià)值最高的公司,而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡管這個(gè)案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅(jiān)持把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在他的核心客戶上,進(jìn)行進(jìn)攻性的投資,建立了一個(gè)能夠給客戶帶來更加低廉的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務(wù)的體系。與此同時(shí),凱馬特在其經(jīng)營(yíng)的前二十年中卻沒有投資于他的核心客戶,而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領(lǐng)域,從圖書行業(yè)(沃爾登書店(Waldenbooks))到體育用品行業(yè)(權(quán)威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開的百貨商店。

通過圖1對(duì)英國(guó)連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶忠誠(chéng)度在企業(yè)利潤(rùn)提升方面的作用。

Sainsbury是英國(guó)最大的連鎖食品商店桑斯博里超級(jí)市場(chǎng)。公司所使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先,雖是英國(guó)第二大的零售企業(yè),但近來受不利因素的影響,業(yè)績(jī)下滑、行業(yè)地位岌岌可危。其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先企業(yè),利潤(rùn)比三年前下降了40%。其NPS記分低于-30分,客戶中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國(guó)連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現(xiàn)的銷售下滑問題。同時(shí),英國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國(guó)連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(gòu)(Tesco)的Asda也并未出現(xiàn)與Marks & Spencer類似的問題,其NPS記分處于英國(guó)零售業(yè)的高值區(qū)域,消費(fèi)者成為企業(yè)的促進(jìn)者,有力推動(dòng)了其發(fā)展。

美國(guó)新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)飛速發(fā)展、經(jīng)營(yíng)非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行沒有按部就班傳統(tǒng)零售式的銀行業(yè)務(wù)方式,他們鼓勵(lì)客戶使用ATM機(jī)或者網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標(biāo)是:“只有熱情的追隨者,沒有所謂的客戶。”這個(gè)目標(biāo)在其極好的、50%的凈促進(jìn)者記分中可以體現(xiàn)出來,這在任何地方的銀行業(yè)中都是最高的(銀行支行的凈促進(jìn)者平均記分為12%)。在公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己一位數(shù)的增長(zhǎng)率感到滿意的時(shí)候,徹麗希爾商業(yè)銀行同等規(guī)模的儲(chǔ)蓄卻以每年23%的速度增長(zhǎng)。公司經(jīng)營(yíng)特許權(quán)已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達(dá)州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區(qū)域。1991年到2004年的股東的平均利潤(rùn)率達(dá)到了每年30%的水平。

三、我國(guó)零售業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的策略分析

國(guó)家信息中心發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì),2007年將實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額88 941.2億元,同比增長(zhǎng)16.4%,增速創(chuàng)1997年以來新高。受益于成長(zhǎng)、升值、并購(gòu),預(yù)計(jì)2007年批發(fā)零售行業(yè)內(nèi)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近50%,2008年預(yù)計(jì)仍將保持40%左右的穩(wěn)健增長(zhǎng)。盡管由于城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)以及2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦等將會(huì)促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)以及零售業(yè)景氣度的提高,但我國(guó)落后的零售業(yè)所面臨國(guó)際化的挑戰(zhàn)將不得不面對(duì)。沃爾瑪(WMT)等通過NPS方法提升客戶忠誠(chéng)度以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功做法非常值得我國(guó)借鑒。

(一)我國(guó)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.多業(yè)態(tài)全面發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分深化。目前,我國(guó)零售市場(chǎng)新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破1998年內(nèi)貿(mào)部所作的八種業(yè)態(tài)分類,而且未來三至五年,隨著生活價(jià)值觀的國(guó)際化、品質(zhì)追求的個(gè)性化,以及加入WT0后國(guó)外成熟業(yè)態(tài)向中國(guó)的拓展、轉(zhuǎn)移,零售業(yè)態(tài)的種類會(huì)繼續(xù)增加、市場(chǎng)細(xì)分也將進(jìn)一步深化,或?qū)⒊霈F(xiàn)流行于美國(guó)、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠特銷中心、專利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)將達(dá)至新舊動(dòng)態(tài)均衡,各有各市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客與經(jīng)營(yíng)定位。一些設(shè)計(jì)元素豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專業(yè)性高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的商品將從百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、批零專業(yè)市場(chǎng)中分離出來,以專賣店、專業(yè)店、特許加盟店等形式進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化、服務(wù)性的消費(fèi)需求。

2.零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)移。未來零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從商品價(jià)格讓利、商品的獨(dú)有性、采購(gòu)商品的地區(qū)性時(shí)滯、不定期與不連續(xù)的促銷活動(dòng)等戰(zhàn)術(shù)性、“點(diǎn)子”式的淺表層次,進(jìn)入以運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性、針對(duì)性很強(qiáng)的深層與長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷技術(shù)包括市場(chǎng)商圈調(diào)查技術(shù)、連鎖店鋪開發(fā)技術(shù)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理技術(shù)、庫(kù)存與配送技術(shù)、店內(nèi)布局與商品陳列技術(shù)、營(yíng)業(yè)溝通與市場(chǎng)促銷技術(shù)、運(yùn)營(yíng)信息管理技術(shù)等,只有經(jīng)驗(yàn)、沒有技術(shù)的大中型零售企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),最終將被市場(chǎng)淘汰。可以預(yù)見,零售業(yè)的未來將是運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)與商店品牌制勝的時(shí)代。

(二)我國(guó)零售業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的策略建議

1.鎖定目標(biāo)客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊崇體驗(yàn),絕不僅僅是一句空話。通過借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,零售業(yè)者的客戶代表可以對(duì)有價(jià)值的客戶提供一對(duì)一的VIP服務(wù),可以記住并叫出老客戶的名字,可以記住老客戶的生日并致送生日祝福,可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價(jià)值的服務(wù)。以上諸多方式,都能通過讓顧客感受尊崇體驗(yàn)來提高客戶的忠誠(chéng)度。

2.實(shí)施形象營(yíng)銷策略?，F(xiàn)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng),形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象的全面塑造首先要突出產(chǎn)品形象,產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者心目中的形象。從營(yíng)銷實(shí)踐來看,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象,從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶偏好精心篩選。

3.塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其應(yīng)當(dāng)重視能決定企業(yè)興衰的消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也購(gòu)買了企業(yè)的服務(wù),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越滿意購(gòu)買率就越高,企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要以廣告形象為載體,把企業(yè)形象有效地展示給公眾,以贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設(shè)為核心,通過有效地傳播、溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會(huì)輿論,贏得社會(huì)各界廣泛的信任與合作,長(zhǎng)期不懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。

4.重視營(yíng)銷人性化與客戶關(guān)愛體驗(yàn)。重視人性化營(yíng)銷及客戶關(guān)愛體驗(yàn)同樣能提高客戶的忠誠(chéng)度。全聚德烤鴨店和麥當(dāng)勞餐廳都專門為嬰兒準(zhǔn)備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂趣;研究證明,情感對(duì)心理的刺激比普通思考對(duì)心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他(她)所代表的品牌。關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題,于細(xì)微之處體現(xiàn)出對(duì)顧客的體貼與關(guān)懷。細(xì)微之處見精神,細(xì)微的點(diǎn)滴體貼雖然如春風(fēng)化雨潤(rùn)物無聲,卻能給顧客帶來切身的關(guān)愛體驗(yàn)和內(nèi)心深處的感動(dòng)。

注釋:

① 賴克霍徳在《終極問題》一書中提出了區(qū)分客戶忠誠(chéng)狀況的“終極問題”,即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴克霍徳在與他人合著的《忠誠(chéng)度現(xiàn)象》中提出客戶中心論的思想,認(rèn)為10%的(忠誠(chéng))客戶可以帶來50%的有效利潤(rùn)。

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(責(zé)任編輯:孫桂珍)